文博观察｜古老东方香，点燃百亿情绪消费新赛道

深圳商报·读创客户端记者 罗凯燕 文/图

拆盲盒、试线香、戴香串、挑香盒…… 在第 22 届文博会现场，琳琅满目的线香、盘香、沉香盲盒、香木摆件、配饰等以“视觉+嗅觉”的双重冲击，成为展会人气聚集地之一。记者观察发展，伴随非遗热、文旅融合和情绪消费崛起，香熏经济也正从小众圈层走向大众日常，一条兼具文化底蕴与市场活力的新消费赛道正悄然崛起。

文博会青洲香馆展区，消费者、采购商在挑选香品。

消费者闻香逛展

在9号馆青洲香馆展区选购熏香的陈女士介绍，自己逛展时被沉香气味吸引，闻着香味就过来了。“每次闻到，都有一种安宁感，忍不住进店看。一路过来，逛了好几个香料展位了。”陈女士说。她介绍，自己平时有焚香安神的习惯，没想到文博会上有这么多香料展位和品类，除了点熏的香外，还有各种各样的香袋、手串、摆件等，又好看又好闻，计划选购一些自用和送朋友。

记者观察发现，该展区内消费者年龄跨度较大，覆盖各个年龄层。在各类饰品散发的清香和袅袅的青烟中，大家的脚步似乎都慢了下来，很多人缓步细嗅，在一呼一吸间体会东方香道独有的韵味与魅力。

青洲香馆 “95 后” 董事长巫铄豪告诉记者，公司此前虽多次参与文博会，但都是随团参展，展位空间不大，能展示的产品也有限。随着线上电商快速发展，线下能够与消费者集中面对面交流的机会越来越少，像文博会这样的大型线下展会，也就成了品牌集中展示、传播文化的重要平台。“我们很重视每年的参展机会，今年更是作为沉香领域的展商，第一次申请独立参展，布展空间更充足。” 巫铄豪说。这次他们带来了沉香原材料、线香、盘香、香器具、沉香茶及各类周边产品，完整展示从原料、制香到文化传播的全产业链内容，让品牌实力和文化内涵得到更充分呈现，也让更多观众近距离感受、了解沉香文化。

沉香手串是热销产品之一。

巫铄豪介绍，今年文博会期间，展位的客流量和销量都超出其预期。青洲香馆的产品价格在十几元至数千元不等。其中，十几元每克的中低端线香的销量和复购率最高，200元每克的高端香品市场也在不断增长。从品类销量看，线香与手串合计销量占比达 80%，其中，线香销量稳居首位。

“这和消费者对香料的认知和接受度的提升有关。尤其是传统文化复苏、非遗热、文旅融合、情绪消费兴起等文化和消费现象，都对沉香文化的推广起到了极大的推动作用。”巫铄豪说。

场景破圈，东方香器变身潮玩与赠礼硬通货

随着香文化不断融入现代生活，各类香器、香饰、香礼走出传统体验场景，成为年轻人喜爱的潮玩单品与商务往来的热门礼品。

在荣宝斋展区，摆放着放轻松、不觉晓、荔枝香等近20款香品，既有单支装方便日常自用，也有精致礼盒适合礼赠，与现场展出的文房四宝、汝瓷、苏绣相映成趣，营造出雅致的传统生活氛围。工作人员介绍，荣宝斋近两年与非遗传承人合作开发香品，并不断丰富款式。春节推出的限定香礼礼盒，一度卖到脱销。为了让消费者更好地感受香文化，广州门店专门设立了独立品香室，更好的推广香文化。

荣宝斋的香展区。

在一缕缕古老东方香中，不少创新玩法也为产品注入新活力。青洲香馆一款迷你合金香炉盲盒备受年轻人欢迎，不少人争相购买、现场拆盒，气氛十分热烈。据悉，这款产品是清州香馆专门为潮玩群体打造的文创产品，此次也是全网首次公开亮相。“我们希望让香道不仅能品闻，更能收藏、能体验、能社交，让沉香真正贴近年轻人的生活。”青洲香馆巫铄豪说。

香品在礼品市场的快速崛起，是香文化破圈的重要标志。广州欣琳创意礼品有限公司创始人吴小龙介绍，香薰礼品已成为公司业务中增长最明显的品类。业务占比从2022年不到5%提升至近20%。“疫情后，人们对健康与情绪舒缓的关注度明显上升，香薰格调高雅、不伤身体，还能体现文化品位，深受客户青睐。”吴小龙说。

淘宝国货严选数据显示，2026年1月，国风线香类销售额同比去年淘工厂增长280%，线香衍生品香料手串增长700%，香包香囊增长340%。《2026抖音电商香氛消费趋势报告》显示，过去一年，抖音电商产业带香氛商品累计售出超1亿单，开启店播的香氛商家数同比增长115%。

在文博会逛展的广东白云学院艺术设计学院 视觉传达设计系韩建伟老师表示，香薰市场的上升，与全社会对中国传统文化的重视和普及密切相关。自己在设计教学中，也会重点引导学生从非遗与传统美学中汲取灵感，越来越多学生主动关注香文化、研究香文化，甚至将其作为设计课题。