F.T.M ｜毛巾家族洁丽雅：当家族隐私成为营销燃料

一家年销售规模约80亿元、品牌价值评估达402.95亿元、连续12年蝉联中国家纺行业品牌价值第一的企业，为何需要靠营销短剧来维持公共注意力？

2026年5月中旬，许多人在小红书首页得到算法推荐：「洁丽雅的瓜你们吃了吗？」

此外，一张家族合照开始在抖音、小红书与微博的信息流里流传。

这张原本用于定格洁丽雅四十周年岁月流转的全家福，被千万网民下载、放大、标注（如上）。

更多人翻阅天眼查，试图穿透洁丽雅复杂的持股平台，对比石磊与石晶的年龄差，脑补出一出同父异母、豪门争产的叙事。

石晶通过多层持股平台合计持有洁丽雅相关主体42.04%的权益，而石磊的持股比例约为17.32%。石昌佳作为创始人仍保留核心控制权，但代际之间的权力分配并不均衡。石晶不仅是集团总裁，还是线上40亿销售规模的实际缔造者。石磊作为董事长，负责的线下业务增速放缓且面临存量绞杀。石展承作为第三代，既未进入集团核心管理层，也未持有显著股权，其影响力完全建立在抖音账号的流量数据之上。三代人、两条业务线、一种外部流量依赖，构成了洁丽雅当前治理结构的基本面貌。

5月18日，浙江省诸暨市公安局陶朱派出所出具了一份接报回执。报案人为章晓梅，接报内容显示，「有人在网上恶意传播其与继子石磊的现任妻子章晓燕为姐妹或堂姐妹关系，另有人传言石昌佳与石晶之母所生的儿子石晶为私生子。」

为此，洁丽雅家居股份有限公司发布《严正声明》，称“不愿私人家事占用公共舆论空间”，强调已就此事向公安机关报案，对编造、散布不实信息以及恶意攻击、抹黑公司及个人的行为，将依法追究法律责任。

但报案与声明并未让风波平息。在社交媒体上，讨论仍在以更高的密度持续。

有网友留言称，口头辟谣缺乏说服力，“晒离婚证才是最硬核的”。

此前网络流传过“DNA鉴定”的相关说法，评论区里又出现新的解读：“DNA20%的相似说明不了什么”。

舆论没有因为一纸声明而止步，反而从单纯的“吃瓜”转向对企业家族隐私的深层窥视。

洁丽雅董事长石晶的出生证明与父母结婚证，用于证明婚生子身份，图源@洁丽雅官方微博——即使在全民吃瓜的流量时代，如此硬核自证的当事人也是非常少见了。

洁丽雅试图将事件定性为恶意造谣并诉诸法律，但公众似乎更乐意将洁丽雅的声明和DNA报告，当作《毛巾帝国》短剧的最新一集来消费。

这让我不禁发问：

一家年销售规模约80亿元、品牌价值评估达402.95亿元、连续12年蝉联中国家纺行业品牌价值第一的企业，为何需要靠营销短剧来维持公共注意力？

一家拥有近四十年历史、从诸暨国营毛巾厂一路做到行业龙头的制造业集团，为何主动或被动地让家族隐私成为社交媒体上的被调侃对象？

在商业现实中洁丽雅推算净利率仅约5.8%，抖音等线上渠道的投流费用占GMV比例高达15%至20%，其核心品类传统毛巾的市场规模已从658亿元收缩至630亿元左右。

当制造业的利润薄如毛巾本身，当存量市场的每一寸推进都需要付出极高的渠道代价，一家非上市的家族企业便不得不寻找一切可能的杠杆来撬动流量、维持规模叙事与经销商信心。

这张被千万人逐帧解读的家族合照，表面看是隐私的意外泄露，实质上，却是一个低利润制造业品牌，在品类收缩与流量经济双重挤压下的挣扎求生。

洁丽雅：行业第一，利润微薄

洁丽雅是个国民大品牌。

根据《世界品牌实验室》发布的年度报告，洁丽雅家居股份有限公司在2025年的品牌价值评估为402.95亿元，并第12年蝉联中国家纺行业品牌价值第一。

配合《毛巾帝国》的短剧在抖音的爆火，2025年是洁丽雅线上渠道发力的一年，洁丽雅线上全渠道销售额突破40亿元，与线下销售规模大致持平，推算其全渠道总营收在80亿元左右。

在毛巾这个细分品类里，洁丽雅的市场份额连续多年稳居全国第一，毛浴巾主业年销售额约为40亿元。

但支撑这组数据的品类本身正在收缩。

行业统计口径显示，中国传统毛巾市场规模在达到658亿元的高位后，2025年已回落至630亿元左右。

降幅不算剧烈，却因为一个不可逆的趋势：

年轻一代的洗漱台上，纯棉毛巾正在被棉柔巾、一次性洗脸巾等替代品挤占。

洁丽雅在毛巾存量池中的份额已经逼近天花板，继续提升的空间极其有限。

回望1986年，创始人石昌佳在浙江诸暨接手一家经营困难的国营毛巾厂。当时这家工厂濒临倒闭，石昌佳通过承包经营将其盘活。

次子石晶（也就是「毛巾二叔」）在接受《天下网商》的采访时，提到过承包的过程：

当时创业者改制的钱很多都是借来的，你父亲是怎么筹集资金的？ 石晶：当时他卖了我们全家的房子，包括我们一家三口、哥哥一家三口的房子，都拿去抵押，从银行贷了一笔钱，又找亲戚东拼西凑，才承包下来这个企业，算是把身家性命都放在了里面。我非常钦佩他的魄力 。 天下网商

洁丽雅创始人：石佳昌，网称「毛巾爷爷」

洁丽雅的前身：诸暨县毛巾厂。图源：36氪2024年文章《对话洁丽雅90后“接班人”：年销近70亿，拿下全网类目第一》

此后四十年，洁丽雅从一家地方小厂扩张为年销近80亿元的综合性家纺集团，业务覆盖纺纱、织造、染整、营销与物流全产业链。

石昌佳的个人能力、线下渠道关系与家族信任网络，构成了洁丽雅早期扩张的核心动力。

如今石昌佳年逾古稀，交接问题已经迫在眉睫。

长子石磊，担任洁丽雅集团董事长，主管财务和金融。他较早跟随父亲参与创业的家族成员，协助完成了从地方工厂到行业龙头的扩张，其负责的核心命题是守住线下基本盘。

洁丽雅集团董事长石磊，图源@新华网：《洁丽雅集团董事长石磊：文化赋能 打造居家生活全品类国民品牌》

洁丽雅在全国曾有超过2000个经销商，目前维持在700个以上。

石磊的策略，是在存量市场中挤压竞争对手的份额，金号、三利、亚光、孚日等传统毛巾品牌都是其直接对手。

然而，在一个没有增量甚至略有萎缩的红海里，每前进一寸都需要付出极高的渠道代价。

线下经销商体系的维护成本逐年上升，而终端价格带又被电商渠道持续下压。翻译过来就是：

线下的商超渠道，被线上9.9，19.9包邮的竞品打得节节后退。

那「毛巾二叔」，次子石晶能力挽狂澜吗？

石晶目前担任集团总裁，CEO，看title是一把手。

他毕业于北京大学商学院，后赴英国曼彻斯特大学攻读硕士学位，2017年回国接手洁丽雅·兰，主要负责该品牌在唯品会渠道的销售工作。

2018年，他正式接管洁丽雅的经营工作，并首次以总裁的身份在全体员工和经销商面前亮相。

石晶在洁丽雅集团任总裁，CEO，网称「毛巾二叔」，很明显，这是按照接班人培养的第三代。图源：官网采访图

石晶没有选择进入诸暨总部参与存量权力分配，而是另起炉灶负责电商业务。

从2017年洁丽雅线上销售额约2亿元起步，石晶用八年时间将线上规模做到40亿元，2025年洁丽雅成为天猫家居行业10亿级商家中增速排名第一的品牌。

换句话来说，自石晶掌权以来，线上业务占比从几乎忽略不计，提升到与线下平分秋色，运营能力算是很强了。

但尴尬的是，线上业务利润率极低。

石晶在公开采访中透露，抖音平台的投流费用占GMV比例达到15%至20%。这意味着仅流量采买成本，就可能吞噬掉数亿元的毛利空间。

是的，别看头衔是「总裁」，地主家也没有余粮。

短剧里风生水起的「霸道总裁」，他和他的公司，缺钱。

再让我们来梳理一下洁丽雅的资金来源：

因为它不是上市公司，这意味着它无法通过股票市场进行股权融资，也无法利用上市公司的并购工具进行行业整合。

在需要大规模资金进行渠道改造、品牌升级或技术投入时，洁丽雅只能依赖银行贷款、经销商预付款与经营现金流。

这现金流紧张到什么程度呢？

2022年，洁丽雅曾因债务问题被法院强制执行3.64亿元。当时法院查询结果显示，洁丽雅名下无较大额银行存款，处于资金链最紧绷的时期。

而网友脑补的豪门恩怨，并没有那么「豪」：

在2021年9月23日，洁丽雅曾因金融借贷纠纷被诸暨市人民法院强制执行1005万元。裁判文书显示，此案为申请执行人广发银行杭州分行与被执行人浙江洁丽雅股份有限公司、湖北洁丽雅纺织有限公司、石昌佳、章晓梅、石磊、章晓燕金融借款合同纠纷。 天眼查

是的，章晓梅也好，章晓燕也好，都帮洁丽雅背过债，用个人资产给公司业务作担保。

管中窥豹，这个事实暴露出，非上市家族企业在资本结构上极为脆弱。与罗莱生活、水星家纺、富安娜等A股上市公司相比，洁丽雅缺乏资本市场的缓冲垫。

在大环境不景气时，上市公司同行虽也增速放缓，但可以通过定增、发债或股权质押获得低成本资金，净利率也维持在9%至18%之间。

数据来源：罗莱生活(002293)2024年报点评，制图：NotebookLLM

洁丽雅为了上市，曾十分努力，但整整拖了10年都未成功。

2020年8月13日，财信证券官微曾推文称，洁丽雅集团董事长石磊、董事会秘书鲁丽娟一行到访财信证券。文中还透露，财信证券与洁丽雅集团于2017年签署协议，为洁丽雅IPO规范过程中的业务及资产重组等工作提供财务顾问服务，下一步将继续推进洁丽雅IPO各项工作。 据界面新闻，洁丽雅在2021年4月再次透露上市信息，预计在2022年实现上市。然而，时至今日，仍旧未见洁丽雅进行辅导备案，随着本次再被执行3.6亿元，洁丽雅的上市还要再等等。 齐鲁晚报

合理推断，之所以长年受阻，洁丽雅作为家族企业的多层嵌套的股权架构，组织架构，财务披露，和低利润率等问题，都有可能达不到上市要求。

洁丽雅官方微信公众号刊发《2015洁丽雅准备这么干》，提到董事长石磊对2014年工作简要回顾和总结中，提到大力推进集团上市工作进程，但至今已经过去了十二年，仍未能成功。

上市受阻，惟有从营收突破。

在抖音，全家打一场突破战

2022年，石磊的长子，也就是「毛巾少爷」石展承，开始试水抖音内容创作。

2024年，他推出系列短剧《毛巾帝国》，八集累计播放量破亿。

同年6月，石展承首场直播带货GMV突破500万元，登上抖音带货达人榜第一名。

此后，他登上《我家那小子2026》等综艺节目，将个人IP从短视频推向更广的受众。

石展承的短视频内容，高度依赖家族叙事，剧中反复出现被二叔打压、流放新疆工厂等情节。

典型的短剧内容：豪门少爷的恩恩怨怨，金钱爽感

短剧火了，粉丝来了，销量也上去了。

2024年，洁丽雅线上销售突破40亿元，其中抖音渠道贡献了主要增量。

但一算账，若新增的7亿元年销售额增量中70%由抖音驱动，则投流费用按中值17.5%计算约为1.225亿元。

叠加平台扣点、物流履约与退货损耗，这笔增量销售的税前净贡献可能不足0.2亿元。

所以，石展承通过内容创作获取的流量，目的是为了「配合线下经销商卖得更好」，起到品牌营销的目的，直接获利不大。

而放弃隐私博得曝光的模式，因为拼营收的压力，得到了家族成员的主动配合：

比如父亲石磊：

《毛巾帝国》系列石磊每集都看，流量不好时，他还会帮石展承剖析原因。比如，有一期内容传播效果不太好，他指出可能是掺杂了太多设计桥段、真实性不够。 此外，石展承透露《毛巾帝国》引发关注后，最大的压力不是来自网友们的催更，而是来自爸爸石磊。他每天会盯着数据和网友评论，希望通过石展承与年轻消费者建立更广更深的连接。 洁丽雅“后浪”石展承：“逃离”后回归是为扛起接班责任

比如二叔亲自出镜，一起孵化《毛巾帝国》子账号，也频频上综艺。

为了在线上营销配合渠道布局的打法打配合，家族成员齐齐上阵。

石晶曾在接受“天下网商”采访中透露，哥哥石磊管理财务、仓储，统筹全局，他本人则是负责产品设计与销售体系。

洁丽雅的四十周年庆典官宣图，洁丽雅对这次的宣发活动是花钱做了的——虽然未必花到位。

出镜的石家两代媳妇，如今，想必后悔万分。

隐私的货币化

《毛巾帝国》第八集的结尾，石展承饰演的「毛巾少爷」拖着行李箱走进新疆棉田。

风沙拍打着他的脸，远处是洁丽雅投资27亿元建设的全产业链基地，从棉花种植到成品制造垂直一体化。

在短剧里，毛巾少爷家族会议室里被二叔冷冷地扫出权力核心，下一秒就被"流放"到这片荒芜之地种棉花。弹幕里飘过一片"爽""逆袭预定""二叔太狠了"——没人意识到，这条看似荒诞的流放线，其实是整盘棋里最精妙的产业带植入。

洁丽雅通过外聘石展承，置换了部分原本需要向抖音缴纳的昂贵公域投流费用——也就是说，这个「争家产」的剧本，为家族企业实实在在地省了钱。

洁丽雅董事长石磊曾告诉九派新闻，完全没想到会上热搜TOP1，“专业人士说以价值转化的话，以前你可能投个几千万也达不到这个效果。” 虎嗅

为什么能省钱？

核心在于，洁丽雅背后的家族，支付了一种特殊的成本——隐私。

石展承主动将家族内部的真实张力暴露于镜头前：

二叔石晶掌握集团实权，长孙石展承在正式权力结构中处于边缘，甚至需要以"乙方外包人员"的身份承揽公司的营销业务。

这种暴露是一场经过精密计算的投资，在经济学中，这被称为"代价信号"（Costly Signaling）：只有当信号的发出者承担了足够高且不可伪造的成本时，接收者才会将其视为真实可信的信息。

石展承与家族筹谋付出的代价，正是家族隐私：

当观众看到「二叔打压少爷」的戏码时，他们消费的是家族伦理悬疑，接收到的却是「这个家族真实到敢于自曝裂痕」的潜意识认证。

这种认证比任何明星代言都更具穿透力，因为它支付的是无法回购的家族体面。

广告学中称「go viral」，也就是我们常说的「病毒式营销」——将自己的家族故事，半真半假地编作短剧，就打造出了一种「可控病毒」。

人设、反转、产业带植入，每一个环节都在洁丽雅内容团队的掌握之中。

当公众为「废柴少爷逆袭」的爽感付费，品牌则悄然完成了新疆27亿全产业链溯源的柔性植入。

当少爷在风沙中灰头土脸地劳作时，弹幕笑声的间隙里，「从种棉花开始做一条好毛巾」的硬核叙事已经下沉到消费者的认知底层。

这是一种双向置换：观众获得娱乐，品牌获得低成本流量；

家族出让隐私的解读权，换取的是对「匠心国货」性价比的重新定义。

在2024年的算法环境中，这套机制运行得近乎完美——播放量破亿，首场直播冲上带货达人榜第一，洁丽雅的品牌认知度在年轻用户中完成了一次低成本跃迁。

然而，病毒的可控性从来只是一种临时状态。

临界点就在这里：病毒营销并不精准，失控只在一瞬间。

一旦信息进入公共传播网络，其变异速度将远超创造者的预期。

2026年5月，洁丽雅举办40周年庆典，如本文开头的发展一般，网友们的好奇心，长达两年的娱乐化营销，引发了病毒式的失控想象，网友对合照进行下载、放大，津津乐道地吃瓜。

从《毛巾帝国》的「可控病毒」到合照风波的「变异病毒」，当隐私从剧本化的叙事素材滑向不可控的公共解读时，它便从资产变成了负债——无法计提、无法摊销、无法通过停投来止损的永续负债。

短剧提升了知名度，但将「家族内斗」与品牌个性绑定，一旦真实家族关系与剧本叙事发生偏离（如合照风波中关于「堂姐妹」的猜测），品牌联想立即从「匠心传承」滑向「伦理悬疑」，造成品牌联想的污染。

家族化决策：必然的『草台班子』

当一个资金链紧绷、利润稀薄、组织空心化的非上市家族企业，在流量时代乘风破浪时，只能把家族隐私当作最便宜的营销燃料——专业团队实在太贵。

最明显的，是公关团队的缺位。

5月14日舆论发酵，洁丽雅直到5月18日才发布声明——黄金72小时集体失声。

而洁丽雅官方微博的回应不仅慢，而且糙：DNA鉴定、结婚证、出生证明一股脑抛出，试图用生物学证据扑灭伦理猜疑。

反而是竞品反应迅速地跳出来接了一波流量：

洁丽雅核心客群是女性，对伦理不适的耐受度极低，转换成本为零。

并且，5月19日的洁丽雅官方回复，还犯了典型「和群众对着干」的简单粗暴错误：

这种应对方式，暴露的是根本没有预制危机话术库，也没有24小时舆情值班机制——一家年销80亿的企业，在舆论战场上呈现出的响应速度，与一家县域小厂无异。

如果洁丽雅有合格的公关团队，在办活动前就应该进行精细化的规划：

哪些家族成员可以出现在品牌官方视觉中？

合照的站位、服装、亲属关系是否需要公关审核？

一旦出现伦理误读，谁有权在24小时内切断传播链？

这些基本素质和紧急预案的缺位，说明洁丽雅的营销体系，仍停留在「拍短剧、做直播」的内容层面，而非「品牌风险管理」的系统层面——

很有可能，就是「家里人一拍脑袋开个家族会议」就定下了方案。

九派财经：你在互联网上“曝光”家族故事，父辈们会介意吗？ 石展承：起初还是会介意的，公司法务为此还跟我讨论过这么做的风险。但我觉得，既然要把企业形象更立体地向大众展示，有些东西是无法避免的。好在我们家虽传统，但不迂腐，都懂得需要在得失间做出平衡。 九派财经：《洁丽雅“后浪”石展承：“逃离”后回归是为扛起接班责任》

此外，需要注意的是，石展承本人，在利益，能力上，和洁丽雅作为企业的方向并不一致。

在洁丽雅的穿透股权中，石展承仅间接持股约17.32%，在集团内部，只是「品牌代言人」，而不是掌舵人。

这意味着，石展承拥有「毛巾帝国」「毛巾少爷」的IP的创作权与曝光权，当IP资产（154.7万粉丝、1.2亿播放量）与企业品牌深度绑定时，会产生利益的错配：

石展承有动力追求个人流量最大化，却没有足够的激励（达人推广提成仅有1%）去维护企业品牌的长期价值。

能打造出成功的短剧，石展承的专业能力，即影视表演和内容创作，在IP打造上是顶尖的。

但在一个年销80亿、非上市、高负债、低利润的传统制造企业中，他的内容创作专业能力反而放大了风险：

正因为石展承受过影视专业训练，知道如何用最低成本撬动最大情绪，却欠缺企业传承的风险意识，在企业利益与个人表达之间，提前建立制度性隔离。

结语：传承的困境

东宫娘娘烙大饼，西宫娘娘下田头。

从古至今，从来不缺乏对豪门继承故事的狂野想象。

「毛巾帝国」的剧本之所以失控和跑偏，实则是观众不甘于被动接收品牌营销信息，把创作的权力拿回自己手中，二次创作。

石展承打造「废柴少爷」人设，拉起百万级别的粉丝和流量，就好比在家族的封地之外，建立了一种外生于家族治理的「大众权威」，这种权威在必要时，可抵「千军万马」的企业治理权。

而洁丽雅这个家族堡垒却庞大而粗笨。

文章开头的报案回执与严正声明的出具，是洁丽雅试图从「主动叙事者」退化为「被动防御者」，撤销石展承牵头的流量曝光策略。

然而对于非上市家族企业而言，这种防御成本（律师、公关、舆情监测）是纯消耗性支出，无法转化为品牌资产——因此大多数家族企业，往往不会配置，仅靠家里人内部协调。

可想而知，在家族的饭桌上，「毛巾少爷」此前未必被边缘化，但此后就不好说了。

毛巾帝国最终要交给谁掌舵？为什么二婚的儿子能越过头婚的儿子，获得更多控制权？所谓「嫡系血缘」是传承的唯一标准吗？

这是一个在娱乐化八卦的网纱下，所有家族财富传承，都需要扪心自问的问题。

作为创始人，石昌佳需要交接的不仅是一个品牌或一套渠道网络，而是一个由创始人个人能力、复杂线下关系与家族信任共同编织的体系。

传承，从来都不是一件容易的事，因为人心和太阳一样不可直视。

如果洁丽雅的大船仍在风雨中飘摇，船上的每一个人都要各显神通为它保驾护航：

出镜也好，作达人也好，担保贷款也好，只要保住家族企业，不算委屈；

持股百分之17.32，还是百分之42.04，投下去的27亿新疆基地已经占用了大笔资金，若洁丽雅亏损，股份只是纸面风光，实则辛苦万分。

而万一，与流量搏杀成功，品牌利润率提升，洁丽雅迟来12年的上市资本化实现了呢？大家还能心照不宣地为大船委屈自己吗？

而营销翻车，上市梦碎，在家族内部，又将掀起怎样的腥风血雨？

这是每一个家族企业值得深思的后续。

本文作者：一菲

出海企业联合创始人，资深国际教育从业者，深度商业长文写作者。

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