被时代“抛弃”的知乎

撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨 勇
题图 | 豆包AI

如果说十年前，知乎回答的是“好答案在哪里” ， 那么十年后的 AI时代，知乎需要回答“用户为什么还要来这里找答案”。

“2015年上大学那会儿，小到‘如何和室友相处’，大到‘毕业后读研还是就业’，知乎上的回答干货满满，总能给到实用参考。但现在打开知乎，或是鼓吹副业日赚上千的营销号，或是充满‘AI味’的答案。干货越来越少的知乎，让我退订知乎会员、卸载APP。”知乎资深用户林阳（化名）表示。

林阳因体验欠佳而选择“逃离”，正是当前知乎用户“流失潮”的缩影。自2023年平均月活用户触及1.053亿的巅峰后，知乎的流量基本盘便步入下行通道，2025年财报中平均月活数据更是被“雪藏”。

图源：知乎财报

流量池的干涸，反噬知乎的商业化。2025年，知乎营收支柱付费会员收入同比下滑12.7%，营销服务与其他业务分别同比暴跌32.3%和37.9%。也就是说，知乎三大核心业务全线负增长，商业化运转陷入全面失速。

图源：知乎财报

更关键的是，2025年全年经调整净利润达3790万元，首次实现全年非公认会计准则（Non-GAAP）盈利。然而，同期总营收同比下滑23.6%，此番盈利主要来自降本增效与一次性非经常性收益，并非主营业务增长

图源：知乎财报

2025年知乎投资收益较2024年的6540万元同比增长254%，达到2.319亿元。这笔收益核心来源于所持非上市公司股权公允价值重估产生的未实现收益，并非主营业务产生的经营性现金流入。

为何多年来，知乎始终困在商业化反复试错的泥沼中？当全球同类问答平台走到AI时代的分水岭，逐渐被用户遗忘的知乎，又要如何寻找下一个安身立命的锚点？

01.

困在“基因错配”里的知乎商业化

每次都精准踩中时代风口，但每次都飞不起来，只能在反复试错与纠偏中寻找下一个方向，这是历经广告、内容付费、职业教育再到AI时代，知乎商业化的无奈底色。

图源：DoNews

2020年前后，广告作为知乎商业化的重点，但其广告收入从2021年的21.35亿元降至2025年的8.44亿元，四年时间缩水六成。同期，字节巨量引擎依托抖音用户流量池的持续扩大，成为国内TOP1广告平台。

图源：知乎财报

“知乎的‘理性基因’与广告的‘情绪转化’形成的矛盾，是知乎广告收入不断萎缩的原因。”杭州某广告代理公司销售经理张明（化名）说道。

他解释道，知乎内容要求解释、论证和怀疑，‘卖’的是理性；而广告要求的是制造欲望、消解思考并推动转化，‘卖’的是情绪。以美业招商广告为例：常规信息流广告的公式是“品牌实力+总部扶持+低投资+快回本”，目的是低成本完成客户考核的线索成本。

而知乎用户习惯了理性思考，很容易看透“低投资快回本”背后的商业泡沫。受众越清醒，部分广告转化越困难。高质量用户≠高转化效率用户，让部分客户在知乎的投放ROI 明显低于巨量引擎、腾讯广告等平台，导致其广告业务疲软。

如张明所言，2024年到2025年，AI大模型厂商通过疯狂投流获取用户。即便月广告投放破亿的 Kimi，投放平台多以腾讯广告和巨量引擎为主。

图源：App Growing官网

面对广告收入减少，知乎虽给出“放宽内容门槛+扩大广告覆盖范围”的解法。但代价是，牺牲了用户体验。“知乎变‘味’了，这几年的知乎是什么内容有流量，算法就推荐什么。而且隐藏的广告实在是太多了，前面真情实感在回答问题，后面突然推销产品。看多了，套路马上就能识破。

更关键的是，知乎对广告的审核力度不足。美妆是价格不透明的白牌产品，副业动辄都是日赚上千。那个熟悉的知乎，逐渐成为记忆了。”林阳表示。

当“流量+广告”的变现模式触及瓶颈，2023年到2024年，知乎选择回归自身擅长的知识付费领域。从“值乎”到“盐选会员”，从“盐言故事”到IP变现，多年来知乎从未停止过对内容付费的探索。《瑶灼雪恨》、《莲花烙》、《柔妃》、《典妻》等短剧的爆火，侧面说明知乎在短剧IP上跑通了“优质内容沉淀→IP资产结构化→多场景商业复用”的部分商业化路径。

但另一面，用户深度求知与知乎过度下沉形成的矛盾，引发流量池的萎缩。林阳说道，“个人感觉现在的知乎有些‘四不像’，原本想去知乎找点优质问答，结果不少回答直接成了故事小说。真想看小说，还不如直接去咪咕、书旗、起点小说APP了。真想看娱乐内容，刷抖音快手就够了；真要寻求专业靠谱的解答，直接问AI就行，还不用花钱开会员。现在知乎到底还剩下多少干货呢？”

这种矛盾，不仅让知乎定位愈发模糊，更让其平均月订阅会员收入自2023年达到巅峰后，此后便持续下滑，2025年更进入负增长时代。

图源：知乎财报

面对付费会员业务的疲软，知乎调动全部资源押注职业教育赛道。知乎创始人周源甚至在2022年11月的公开信上说：“知乎想做的不止于一个平台，而是用技术推动教育数字化转型。”但其职业教育收入在2024年达到高峰后持续下滑，2025年同样被“雪藏”到财报中。

“互联网的‘轻’与职业教育的‘重’之间的矛盾，是知乎职业教育难以达到预期的原因。”来自阜阳市某职业学校销售李伟（化名）表示。他以中老年职业培训为例解释道，低价/免费试听、直播虽是前端常见的引流方式，但后端涉及到公域转私域、客情跟踪和维护、销售逼单与提成、售后退款等复杂利益链条。

图源：知乎财报

这些链条在某个环节处理不好，很容易导致销售额上不去，甚至给品牌带来负面影响。而人性的多样性与利益博弈的复杂性，并不是知乎这类互联网平台所擅长的。

知识付费的瓶颈、AI渗透率的提高，让知乎又将商业化放到AI上，先后推出知乎直答、AI搜索、可追溯内容。2025年财报中提到，AI正在重塑专业知识与见解的生产、分发和消费方式，并将优质内容、专家网络和AI能力视为社区核心支柱。

然而，AI浪潮下平台，互联网平台普遍面临着技术投入与商业化的矛盾：一边是AI技术的快速迭代，让平台需要投入以维持核心竞争力。另一边是，全球AI产品的商业化仍处在探索阶段，平台需要守住现金流与净利润。

图源：DoNews

知乎CFO王晗明确表示，2026年不会单纯追求盈利增长，只对有明确ROI、适配知乎生态的AI方向进行投入，力求在AI收入增长的同时，保证净利润处于健康区间。

多年来，商业化变现受阻的背后，是知乎“深度、信任、专业”的社区基因，与各大风口的商业逻辑存在不同程度的错位。这种错位，让其每一次的风口尝试，反而变成对核心资产的消耗。

02.

内容变现的“不可能四角”：

问答社区的集体困局

“无论产业环境怎么变，无论科技平台的发展怎么变，B站的社区以及PUGV（专业用户制作的视频）的内容生态一直是B内容增长的内在原动力。”B站董事长兼CEO陈睿上曾提及。

也就是说，优质内容是内容平台吸引、留存用户的基石，而流量池的不断扩大，又赋予平台探索商业化的底气，进而能用真金白银反哺创作者。二者相互滋养、互为驱动，才能让内容平台的商业飞轮持续转动。

“相较其他平台，知乎高质量内容意味着创作者需要投入的时间和精力更多。但若是创作者收入没有保障，谁愿意每天花费七八个小时打磨内容呢？有这个时间，还不如去短视频平台创作。毕竟短视频平台创作者变现方式更多。更关键的是，历经大V出走风波、算法调整后的知乎，营销号、玩梗内容轻松点赞上万，认真创作的内容反而乏人问津。既没有收益回报，也得不到精神认可，自然少有用户愿意输出干货。”林阳说道。

林阳的创作心态并非个例。知乎内容创作者从2023年的7130万名增长至2025年的8030万名，但近两年增速的持续放缓，侧面说明平台对创作者的吸引力不断下滑。倘若优质内容产出动力持续不足，问答平台或将从纯粹的知识交流阵地，逐步沦为追逐流量的问答场所。

图源：知乎财报

表面上看，短视频平台崛起后正对知乎构成多维度冲击。知乎前期通过高质量问答建立差异化，建立在当时中文互联网缺少系统化、经验型、知识型内容的基础上。但当短视频平台成熟后，信息供给不再稀缺，用户更容易被低门槛、高刺激、高反馈的内容所吸引。用户的迁移，意味着创作者和广告主业也将同步变动。

更深层次看，内容社区面临着用户体验、平台增长、内容可信度与商业化效率的“不可能四角”。对以高质量问答起家的知乎来说，这种矛盾更被进一步放大。

图源：DoNews

一方面，用户体验与商业化效率之间的矛盾，是内容平台多年来面临的主要矛盾。用户想要的是干货多、广告少、讨论真实、信息可信；而商业化要求平台提供更多广告位置、更强曝光、更短转化链路。这种矛盾很容易出现恶性循环：平台商业变现承压→平台加大商业内容覆盖→用户体验下滑→高质量内容和用户流失→广告ROI进一步下降→平台更依赖短期广告变现。

另一方面，内容深度可信与平台规模增长之间的矛盾。《THE 2025 INDUSTRY PULSE REPORT》报告中指出：“内容社区越开放，广告主越在意品牌安全；平台越想商业化，越需要更强的内容治理。”

对知乎来说，则被困在这条矛盾的闭环里。与短视频、网文等“消遣型”平台截然不同，用户是带着“求证、比较、判断”的理性心态进入知乎。而专业内容门槛高，意味着知乎只有给到创作者足够激励，才能维持平台调性。这对知乎商业化提出高要求的同时，知乎只能放宽门槛以扩大流量和变现空间。

然而，创作门槛降低又带来内容水化、真假混杂、专业答主被淹没等问题，导致平台核心价值持续受到冲击。《2025 Global Insights》报告中指出，“平台有流量不等于广告长期有效，广告转化最终仍依赖内容环境和用户信任。”

知乎商业化的困境并非个案，全球问答型都被困在“不可能四角”中。“知乎鼻祖”Quora在2024年1月，拿到硅谷顶级风投a16z的7500万美元融资后，对外披露的估值仅为5亿美元，较2017年20亿美元的估值大幅缩水。

“受利率上升和资本成本增加等宏观市场因素影响，这意味着我们的估值确实低于之前的峰值。但我们很高兴终于能在这个新的市场环境下重新被正确定价。”Quora CEO D’Angelo称。

03.

Reddit“卖水”，

Quora“收租”，知乎如何破局？

随着全球大模型技术的快速迭代，全球问答型社区平台走向分化。Quora押注聚合型平台POE，试图成为AI时代的“应用商店”。对于转型的原因，D’Angelo解释道，未来AI世界将多模型与多模型共存，很难一家独大。“我们把Poe视为AI时代的浏览器，希望提供一个单一的入口，让人们可以用它来调用任何公司的AI模型。”

也就是说，Quora正在完成一场“代际交接，主站化身“老父亲”继续通过广告位赚钱，只为把Poe这个“嫡长子”送上大模型时代的牌桌，让嫡长子继续做收取“生态过路费”的“终极包租公”。

与Quora“收租”不同的是，Reddit则通过“卖水”向大模型厂商疯狂“收割”。“Reddit语料库极具价值，我们没理由把这些价值免费送给世界上最富有的那些公司。”Reddit CEO Huffman表示。

图源：DoNews

拒绝大模型厂商“白嫖”的Reddit，不仅先后拿下谷歌、OpenAI的采购大单，更以“未经授权抓取数据”为由，对Claude母公司Anthropic与Perplexity AI等厂商进行起诉或技术限制。通过“社区内容资产化”变现的Reddit，不仅助推其IPO成功，业绩同样处在狂飙中，甚至被华尔街誉为“AI时代最值钱的语料金矿”。

2026年Q1,Reddit单季总营收同比上涨69%至6.63亿美元，连续7个季度保持60%以上的营收增长。同期，净利润与净利润率分别为2.04亿美元与30.7%。作为对比，援引《The Information》报道，2026年Q1，OpenAI非公认会计准则营业利润率低至-122%。预计2026年全年，OpenAI净亏损将高达140亿美元。

这种“卖水人盈利、淘金者流血”的鲜明反差，折射出大模型底层能力的边界。大模型的底层算法，让其擅长处理标准化、重复性的知识检索与生成，在这些确定性领域它的效率远超人类。

然而，真实世界的复杂且多变，人性多样性与利益博弈性，成为AI的短板。例如，豆包机票退票误导侵权案，成为国内公开可查的首例 AI 幻觉侵权诉讼。为补齐大模型的能力边界，厂商只能重金向Reddit购买真实的“人类经验”。

周源和一位大模型研究员聊天时发现，对方坚持AI也能产生新知。周源想了很久，说：“因为人是大模型的采集器。”研究员眼睛一亮。但周源自己仍然觉得，这个以AI为中心的飞轮——“新知来自人，喂给AI，AI再给人”——似乎还少了点什么。

这种缺失感，既是未来知乎商业化的挑战，也是其最后的机遇。当大模型能免费给出高质量的总结，逐渐融合更多人类经验，不断解决“数据幻觉”问题。用户自然不愿意再费时费力去知乎检索，更别提为平台会员付费。

知乎既需要向市场回答，用户为什么还要来知乎这里搜索问题、寻找答案。更需要回答，当“获取知识”不再成为壁垒，“知识付费”的路径到底要如何持续走通，知乎如何真正进化为一个算力无法复制的“人类真实经验交流场”。

“Quora当年依靠人与人之间的知识连接，建立在AI尚未成熟的基础上。如今Quora推出Poe，正是把问答入口转向AI模型聚合。” D’Angelo称。Business Insider同样称，Google AI Mode可能让用户在Google里看到类似Reddit的回答，从而减少Reddit的访问频率。

但另一方面，知乎手中依然有着庞大的专业创作者群体和最深度的中文语料库。若能及时遏制劣质内容的反噬，将这些真正有价值的中文真实语料筑起防“AI洗稿”的护城河，并将其打造成大模型时代不可替代的底层基础设施，知乎或能打破商业化的“不可能四角”，在这场重塑互联网生态的牌局里，翻开属于自己的底牌。

对知乎而言，AI时代的商业化究竟是效仿Reddit“卖水”，还是学Quora“收租”，亦或是走出专属自我的破局之路？牌局尚未终场，知乎的自我救赎才刚刚打响。只是站在十字路口的知乎，已经没有反复试错的资本，它绝不能再下错注了。

「创新无边界」是我们的slogan，我们不局限于对互联网行业的追踪与探索，更要向未来、向未知的方向大胆迈进。因此，「打造行业新标杆、解读商业新动向」是我们秉持的方向之一。