北京
近几年，线下随处可见的量贩零食店备受消费者青睐，但与此同时，以电商平台为主战场的部分传统零食巨头的日子似乎并不好过，究其原因，利润本就不高的零食行业，既受到“价格战”影响，还要向平台支付巨额推广服务费，最终，品牌方几乎是为平台“打工”。原本实惠、便捷的网络销售如今为何变味了？
以零食头部品牌三只松鼠为例，2012年创立的三只松鼠自诞生起就锚定电商平台，曾连续多年位列天猫坚果零食销量第一，2019年在深交所挂牌上市，更被誉为“国民零食第一股”。
然而根据不久前三只松鼠披露的2025 年年度报告，其全年营收超过百亿，但净利润却仅有1.55亿元，与2024年相比减少超六成。
更加值得关注的是，如果扣除包括1亿余元的政府补助在内的非经常性损益，其全年归母净利润就只剩4940.15万元。
按照三只松鼠披露的数据，2025年通过第三方电商平台实现营收71.76亿元，占总营收的比重为70.42 %，其中营收前三大平台分别为抖音、淘天系、京东系。
同期，三只松鼠通过线下渠道则实现营收30.13亿元。如果从毛利率的角度来看，三只松鼠线上销售的毛利率为28.48%，且较上年有所增长；线下销售毛利率则为14.75%，较上年下滑6.56%。对比来看，三只松鼠始终押宝线上渠道似乎并不为过。
不过从销售费用来看，三只松鼠颇有些得不偿失。数据显示，三只松鼠2025年全年支出的销售费用为20.11亿元，其中仅平台服务及推广费一项就高达13.12亿元，占三只松鼠总营收的比重为12.88%，是三只松鼠同期扣非净利润的26倍。
如果再考虑到电商平台营收占三只松鼠总营收的比重为70.42 %，不难计算得出，三只松鼠在电商平台营收中的接近20%都要被平台“摘桃子”。
一面是年营收超百亿的光鲜亮丽，一面是净利润还不如电商平台收费高的尴尬，三只松鼠不仅令人唏嘘。当年网络销售刚刚萌生时，人们看到的是节省的店面等运营成本，当时压垮品牌的是房租，而平台为了积攒商家和用户，无论是服务费还是推广费都不高，但时至今日，人们却又发现，与平台高度绑定后，既要配合平台促销降价等规则，还要支付愈发高涨的推广费用，才能使商品得到足够的展示机会。从当年的交房租，变成了给平台交“数字房租”，毕竟，如今的平台已经掌握了流量，仅通过搜索栏的排名，就能导致商品销售数据产生巨大差异。
中国电子商务研究中心发布的《2025年上半年中国电商市场数据监测报告》显示，去年6月，全国电商从业者数量为5320万人，同比减少12.5%，显而易见，已有不少人承受不住压力，被迫逃离电商平台。
与此同时，从三只松鼠上述的财务数据也不难看出，即使想重新拥抱线下渠道，也存在不少困难，一方面，利润已然被电商平台攫取，开拓线下市场同样承担不小的现金流压力；另一方面，线下市场竞争亦十分激烈，如果被迫卷入“价格战”，最终即使获取到一些微薄利润也是杯水车薪。
电商平台提升了品牌经营效率，也方便了消费者，这不可否认，尤其相当多的国人已然习惯于通过网络满足各方面的消费需求，电商平台如今需要的是制度性的重构，回归到提供公共服务的本源。
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