东方甄选带货翻车，俞敏洪压力山大

一波未平，一波又起。

作为一家从教育转型直播电商的明星企业，东方甄选自诞生起便备受关注。

凭借知识带货的独特风格与创始人俞敏洪的个人光环，它一度成为直播行业“清流”的代名词。

然而，流量与争议往往是并存的。长期站在流量的聚光灯下，东方甄选不可避免要接受公众更为严苛的审判。

从品控质疑到售后纠纷，每一次风波都在考验其供应链与危机应对能力。

近日，一位江西吉安消费者的维权经历，便将这家企业再次推上了舆论的风口浪尖。

事情是这样的，王女士在东方甄选APP上花费30多元购买了一箱肉松戚风蛋糕。十天后的5月18日，当她打开包装准备食用时，发现蛋糕表面密密麻麻布满了霉点。

图源：微博

根据王女士的说法，在她明确拒绝仅退款方案的情况下，平台仍单方面操作，直接强制完成了退款。无奈之下，王女士向蛋糕生产地市场监管部门的12315提交了投诉。

王女士表示，自己是东方甄选的付费“甄选会员”，每年缴纳199元会费。然而问题出现后，平台客服仅承诺全额退款，既没有道歉，也无任何赔偿说明，这在她看来并不合理。

舆论发酵后，东方甄选日前通过视频回应，强调“始终重视每一位消费者的体验和反馈，会继续打磨细节、死磕品质”，并透露已对涉事批次产品启动全面溯源，调取该批次生产视频以还原整个生产流程。

图源：抖音

这番回应听起来颇为周全，因此舆论也暂时归于平静。

若将时间线拉长来看，东方甄选早年也曾遇到过一些与食品安全相关的问题，引发过外界的讨论。

2022年，有消费者反馈在直播间购买的陕西水蜜桃到货后大面积霉烂，当时客服的处理方式与此次霉点蛋糕事件相似，主要是进行退款。

图源：微博

2024年，东方甄选自营的南美白虾被曝出二氧化硫残留量超标，再度引发公众对其品控能力的质疑。

如今，一块出现霉点的蛋糕，让“严选好物”这块招牌再次受到审视。

不少人认为，一个以“甄选”为名的平台，在食品安全这一基本环节上多次引发讨论，或许与其自营产品战略的快速扩张有一定关联。

数据显示，截至2026财年中期，东方甄选的自营产品在总GMV中的占比达52.8%，累计推出自营产品达801款。

图源：东方甄选APP

不过，当一家企业将大量精力投入SKU扩张与GMV增长时，供应链管理能否同步跟上，也随之成为一个值得关注的问题。

东方甄选给出的初步原因判断是包装密封不严或脱氧剂失效，这也反映出其在供应链品控方面仍有提升空间。

实际上，这类问题属于食品工业中较为基础的环节，并非难以攻克的技术难点。对于一家强调品质把控的企业而言，理应在这些细节上做到更加稳妥。

但在此次事件中，消费者花三十多元收到的却是一箱长了霉点的蛋糕，这一情况也难免让人对“严选”标准产生疑问，也就自然会对平台的实际品控能力少一分信任。

如果说品控失守是浮在水面上的冰山，那么水面之下的组织动荡，或许更能解释东方甄选当前的困局。

前不久，明明、天权、中灿、林林四位核心主播相继宣布离职，成为东方甄选成立以来规模最大的一次老主播出走潮。

离职原因直指新任执行总裁孙进入驻后直播模式与运营风格的彻底转变，纯讲解加促销的模式取代了曾经让东方甄选脱颖而出的“知识带货”，主播感到自己“被推到了更远的位置”。

明明和天权在离职声明中提到新管理层“不友好”，导致严重焦虑与内耗。

图源：微博

俞敏洪随后公开道歉，坦承管理方式出现偏差，过度侧重制度管控而忽视了人文关怀。

图源：微博

这场人事变动的背后，其实与平台的战略调整密切相关。

李响了解到，此前东方甄选主播团队从27人扩充至60人，矩阵账号开设超过20个，“去头部化”的步伐坚定而迅速。

几乎同时，孙东旭正式离职，俞敏洪全面接任法定代表人、经理及董事职务，东方甄选经历了一场重塑。

内部重塑之际，外部的业务扩张已全面铺开。

2026年5月，东方甄选首家线下体验店在北京中关村新东方大厦南楼一层试营业，品类覆盖休闲零食、营养保健、宠物用品等多个领域。

俞敏洪放出豪言，未来全国可能出现数十家乃至上百家门店。

与此同时，与京东物流达成战略合作，在上海、北京布设前置仓，启动即时零售业务，计划辐射近千万级消费人群。

图源：东方甄选官方号

从直播间走向线下，从轻资产走向重运营，东方甄选的野心不言自明。但值得深思的是，线下门店的品控能力如何保证？当在线客服对消费者的投诉采取强制退款的粗暴处理时，线下的客诉体系能否经得起考验？

客观来讲，东方甄选已成长为一家体量庞大、业务复杂的规模化机构，公众对它的审视标准也随之升级，从“一个不错的直播间”变为“一家合格的现代零售企业”。

从这个标准来看，东方甄选在组织管理、供应链品控、售后服务等多个维度上，仍有一些与体量不相称的短板需要补齐。发展战略推进较快，但基础能力的建设还有提升空间。

这在一定程度上反映出东方甄选在电商经营方面仍有改进余地，值得俞敏洪加以关注和优化。

更深层地看，直播电商的竞争逻辑正在发生根本性转变，野蛮生长的流量红利期已经结束，进入深耕存量用户的信任驱动阶段。

在这个阶段，售后服务不再是锦上添花的加分项，而是决定品牌能否持续生存的关键。

换句话说，东方甄选此次的遭遇，为整个行业带来了警醒。

从“知识带货”的灵魂人物接连出走，到线下体验店和即时零售的全面铺开，再到眼下会员为一块发霉蛋糕维权的尴尬局面，东方甄选正站在一个关键的转型十字路口。

图源：抖音

它正在努力摆脱对头部主播的依赖，向一个真正的品牌零售企业进化。这个方向本身没有问题，甚至可以说是直播电商机构发展的必然路径。

但问题在于，进化的过程中，那些看似基础、看似不性感的基本功，比如品控、比如售后、比如对消费者权益的敬畏，很可能被有意无意地忽视了。

对东方甄选而言，舆论危机既是一次信任考验，也是一个审视自身问题的机会。真诚的道歉、依法依规的赔偿、透明可见的整改行动，这些基本环节恰恰是重建口碑的关键。

毕竟，在信息高度透明的环境下，敷衍与诚恳都会被公众看在眼里。

目前看来，东方甄选所面临的状况，某种程度上也折射出直播电商行业在高速发展后需要沉淀的现实。

当流量红利逐渐趋缓，当消费者从冲动购买转向更加理性，那些曾被增长掩盖的管理细节、品控环节和服务流程，也会逐渐浮出水面，成为行业共同需要面对的问题。

能够穿越周期的，从来不是最会讲故事的企业，而是那些真正把基本功做扎实的企业。

面对暴露出的问题，东方甄选后续的选择将变得很关键。

如果能够正视并改进，这次事件或许能成为推动品牌成长的契机；反之，则可能进一步影响用户的信任。

就看它如何在接下来的行动中给出答案了。

来源丨电商头条

编辑丨郭美杉