通过一场“寻香作乐”的城市游历，天猫助力乐器香氛品牌增长

在上海，年轻人越来越会安排自己的周末生活。一次街区漫游、一段即兴旋律、一缕绵延香气，就足以构成一个个短暂却具体的愉悦时刻。

5月16日至17日，天猫乐器香氛在上海永源路街区展开了一场名为“寻香作乐·游历万境”的线下活动，来到这里的年轻人，在香气、音乐、手作、演出和城市漫游之间，重新理解礼物可以如何被挑选，兴趣可以如何被点燃。

选择在这个时间举办活动，意味尤为鲜明。520是情感表达与礼赠消费的心智高点，而5月21日，今年的天猫618便要拉开帷幕，当下正是关键蓄水期。对乐器和香氛这样适合礼赠的类目而言，两个节点的叠加更具想象力。

因此，天猫乐器香氛联合野兽派、LiberLive、特伦斯、罗兰、OMPHA、RITUALS、圣马德雷、宋朝香氛八大品牌，从品牌灵感、城市文化和礼赠场景出发，溯源一份礼物背后的情感理由。

活动期间，天猫乐器香氛联合天猫大牌周、淘宝购物清单等营销IP，以及通过时尚顶刊《ELLE》、上海地标CP静安大屏等多个动作，打通内容表达、趋势种草、线下体验和电商转化。数据显示，活动期间，天猫乐器香氛实现了生意声量的双重爆发：八大舰长店铺成交全部正增长，最高涨幅达到同比+460%，线上社媒达到2亿曝光，为天猫618开卖提前蓄力。

过去，行业谈及乐器香氛，容易把关键词落在情绪价值上。但情绪价值如果只停留在一句形容，就很难转化成商业增量。此次“寻香作乐·游历万境”以一场线下活动为切口，天猫大牌周、淘宝购物清单及全域内容种草为扩音器与转化器，帮助品牌把情绪变成可被看见的场景、可被搜索的需求，再把需求沉淀为可被品牌长期经营的人群资产，帮品牌打开一条声量与生意转化兼具的新路径。

创意解构，从品牌灵感到城市感官地图

好的礼物从来不只是商品本身。它需要理由，需要场景，需要被赠予者在打开礼物的一刻感到这份东西与自己有关。乐器和香氛的礼赠潜力，恰恰来自这种深层关联，香气可以唤起记忆，音乐可以调动情绪，二者都具有超越功能的感官穿透力。

天猫乐器香氛将此次活动主题定为“寻香作乐·游历万境”，本质上是在为礼赠建立一套更高级的叙事。它先回到品牌的灵感原点：一支香氛来自怎样的地域气质，一件乐器承载怎样的生活方式，一份礼物如何让收礼人感受到独特性。品牌、城市、感官与人的关系，由此被组织成一张可阅读、可体验、可传播的地图。

在概念主KV和品牌KV中，天猫乐器香氛把香气、音乐、城市游历放在同一个框架中，让消费者先建立对活动的整体感知。单品牌KV则承担细分讲述，每个品牌不再只是货架上的一个名称，而是被赋予具体的城市坐标、灵感来源与风格语境。

《ELLE》的调性大片进一步放大了这套表达的审美质感。对乐器和香氛这样的品类而言，顶刊合作的意义不只是曝光，而是帮助品牌以更高的审美语言进入消费者心智，让礼赠从买一件商品，转向挑选一种风格、一种生活方式。

与此同时，天猫乐器香氛在CP静安大屏等上海核心城市空间进行投放，对于有礼赠需求的人来说，城市大屏让品牌出现在用户经过的街区和周末的城市记忆里，触达核心人群。

真正让创意落地的，是永源路线下活动。

此次活动搭建了一个感官入境现场。八大品牌主题展位、感应花互动装置、香包DIY工坊、闻香墙、音乐LIVE、电音八段锦，共同构成了一条从观看到参与、从好奇到体验、从体验到种草的路径。用户可以在现场听见乐器的声音，闻到香氛的层次，参与手作，完成打卡，也能在城市主题中理解品牌背后的灵感。

不同品牌以不同城市为灵感展开陈列，让消费者先被空间吸引，再进行产品体验。感应花互动装置则制造了强记忆点，花朵、喷雾和香气共同构成沉浸式的香氛体验。

这个设计对乐器和香氛尤其重要。香氛的核心体验无法完全通过图片传递，乐器的声音、手感和上手难度也很难只靠详情页说明。线下活动解决的是体验品类最难的一步：让消费者先相信自己需要它，从而说服自己拥有它。比如智能乐器现场带来的科技感，香包DIY带来的治愈感，空间设计带来的审美感，都成为用户自发传播的内容源头。

活动现场出现了许多鲜活的瞬间：一下补习课就飞奔而来的小朋友，第一次触碰琴键的用户，找到“快乐老家”的外国友人。小红书上也出现了不少自来水式反馈，有人夸赞“开眼界的智能乐器”，有人觉得“香包DIY治愈感满满”，也有人感叹“现场设计好美”、“这种有趣的活动应该多办”。

从营销层面看，此次活动完成的是品牌声量建构；从经营层面看，它完成的是需求启蒙。天猫乐器香氛并没有把乐器香氛简单包装成礼赠货品，而是用城市文化和感官体验定义新品类心智，帮消费者找到进入品类的第一扇门。

从声量到回淘，把场景流量导入商家经营

除了活动创意，品牌最关心的问题，莫过于线上线下的声量能否进入店铺、购买商品以及进入可复用的人群池。

天猫乐器香氛围绕站内外流量场进行资源加码，打通交易链路。

首先是天猫大牌周营销IP。天猫大牌周提供的是平台级资源场和消费心智场，它可以承接品牌集中发声，也可以把节点兴趣导入站内。

数据显示，此次活动经由天猫大牌周获得4000万曝光，助力舰长品牌活动期生意与流量双向爆发，并带动60%舰长店铺GMV同比增长、80%舰长进店UV同比增长。对商家而言，这类资源的意义不是单次曝光，而是在大促前将人群提前唤醒，让520礼赠需求与618前站拉新形成连续动作。

其次是淘宝购物清单与微博商搜的联动。

天猫乐器香氛围绕八大趋势品类打造礼赠清单，并借助微博主榜第6位连续霸榜2天，实现5500万曝光引导回淘。购物清单解决的是消费者不知道送什么的问题，微博商搜解决的是公域讨论如何回流的问题。前者把趋势变成可买清单，后者把兴趣变成搜索行为，二者结合，使礼赠种草不再停留于内容平台上，而是进一步指向天猫会场和品牌商品。

最后是头部APP开屏与信息流。项目针对单品牌投放了APP开屏信息流，圈选品类拉新人群，实现曝光的同时一键回淘。

这一步的关键，在于精准触达对乐器、香氛、礼赠、生活方式有潜在兴趣的人群。对于乐器香氛而言，高质量拉新比大水漫灌更重要，一个被乐器吸引的用户，一个正在寻找520礼物的用户，一个关注居家氛围和车内空间升级的用户，进入店铺后的价值显然不同。

站外内容也构成了此次活动策略的重要一环。小红书联动攻略指南、生活Plog博主，围绕品牌灵感溯源和520礼赠，输出多元清单；微信社群则覆盖时尚、美妆、生活、大学生、上海本地活动等圈层，为线下活动和线上会场双向引流。

这些内容不只是氛围展示，更像消费决策的前置服务，它把送礼难题拆解成更具体的场景：送伴侣、送朋友、送父母、送孩子、送自己；也把抽象偏好拆解成更具体的选择：例如无弦吉他、电子键盘、香氛礼盒、车载香氛等。

对乐器香氛这类强体验、强内容、强礼赠属性的类目来说，消费者在城市大屏看到主题，在小红书看到礼赠攻略，在微博看到趋势话题，在APP开屏被品牌触达，在天猫会场完成搜索和购买，每一步都围绕活动主题进行心智叠加。

八大品类趋势，指向礼赠消费

《天下网商》关注到，通过此次品牌快闪，天猫乐器香氛八大趋势被推向台前：智能乐器、电子乐器、民族/西洋乐器、家居香氛礼盒、IP联名/非遗香氛、车载香氛、中式香、自用挥发香氛等细分方向走向更广泛的场景中，这些趋势背后藏着两条主线：一是生活方式的表达；二是礼赠。

礼赠既包括节日节点的送礼，也包括乔迁、纪念日、兴趣启蒙、亲子陪伴、居家氛围塑造等日常关系场景。礼赠消费的核心，买的不只是商品功能，更是一种心意表达、一种审美。

乐器和香氛恰好都适合承接这种表达。乐器代表兴趣、陪伴、成长和自我展示；香氛代表氛围、审美、专属感和关系心意。

例如家居香氛礼盒，是最典型的礼赠场景之一。相比单一香氛产品，礼盒更强调仪式感。品牌可以通过限定包装、定制贺卡、特定香型，强化礼物的专属感与高级感。以野兽派为代表的品牌，正是把香气、包装与节日表达整合成完整的礼赠体验。消费者购买的不只是香氛本身，而是被认真对待的感受。

IP联名、非遗香氛则提供了另一种增长逻辑：跨圈层拉新。Hello Kitty、哈利波特等经典IP，或品牌自有IP，本质上都在帮助香氛突破原本的品类人群。消费者可以因为喜欢某个IP、某种文化符号、某个限量包装，开启香氛消费。以香包为代表的非遗香氛，则让传统文化以更轻量、更日常的方式进入年轻人的购物车，保留了文化辨识度。

车载香氛的增长，则与新能源车和车内空间消费升级密切相关。相比传统汽车用品，车载香氛已经从除味工具转向车内氛围装备。男性消费者可能更关注智能化、使用效率；女性消费者则可能更在意外观、质感和车内装饰的协调度。

在RITUALS品牌看来，消费者选择车载香氛已不再局限于单一功能，而是一种对品质生活选择的自我表达。尤其随着新能源汽车普及，车内空间正在被重新理解为“可移动的心灵绿洲”，用户需求也从基础除味转向多场景化的氛围营造与身心疗愈。

这也解释了车载香氛为何能够从汽车用品延展为礼赠品类。RITUALS提及，车载香氛作为礼物的本质，在于它以私密空间的专属印记为载体，成为亲密关系的具象化表达；当礼物进入收礼人每日独处的移动空间，气味会变成“我懂你”的情感密码，也会在一次次通勤、出行中持续触发记忆。

在产品与品牌表达上，RITUALS通过高质感礼盒、双支装/限定礼盒、原木风设计、可替换包装、天然成分与长效扩香周期，把礼物转化为可持续的情感陪伴。而在此次“寻香作乐·游历万境”活动中，品牌也看到了悦己消费、多感官体验爱好者和线下体验驱动型消费者等增量人群，进一步验证了车载香氛作为生活方式产品的成长空间。

中式香的逻辑则更偏文化和养生。盘香、线香、香篆、香塔等形态，原本与祈福礼佛、传统生活方式联系更紧密。但近几年，年轻消费者对中式养生、助眠、冥想、茶空间的兴趣升温，使中式香拥有了新的使用场景。

乐器侧的趋势同样值得关注。

以LiberLive为代表的智能乐器，正在改变大众对乐器消费的理解。传统乐器往往意味着长期练习和较高门槛，送礼的人也会担心对方不会用、学不会，甚至让礼物变成负担。

LiberLive无弦吉他的关键，在于降低音乐表达的第一道门槛，它保留了人们对吉他按与拨的基础记忆，通过和弦垫、灯光提示和APP交互式曲谱，将复杂乐理转化为更直观的色彩认知和动作反馈；同时通过折叠形态，让乐器更便携，也更容易进入客厅、卧室、露营、聚会等日常场景。

这意味着，智能吉他的消费人群不再局限于传统意义上的乐器学习者，实现“人人都可以轻松地开始玩音乐”。据品牌介绍，LiberLive的用户既包括学生、职场年轻人，也包括宝妈、银发用户和亲子家庭；其购买动机也从学会一门技能，延伸到自我表达、情绪陪伴、社交连接和内容创作。

此次活动中，LiberLive带来旗舰款C2、轻小款U1两款无弦吉他，通过不同产品组合满足多元消费及礼赠需求。比如 C2 更偏向旗舰全能体验，适合对音色、玩法和表现力有更高期待的用户，U1 则更轻巧、更便携，也更适合轻松的礼赠场景。

电子吉他、电子键盘、电吹管等电子乐器品类，则处在传统乐器和智能乐器之间。以特伦斯等品牌为代表，它们通过辅助功能、电子化设计和更友好的入门体验，降低用户开始学习的门槛。声音、灯光、便携性、辅助教学等功能，相比传统钢琴更适合兴趣启蒙、家庭娱乐、亲子陪伴和轻专业学习。

对很多家庭来说，一件更易上手的电子乐器，既可以满足孩子的素质教育，也可以成为全家共享的娱乐工具。特伦斯、罗兰等品牌在活动中实现不小的生意爆发，也说明当平台把趋势人群、场景内容和商品入口打通后，乐器消费正在被重新激活。

TERENCE观察到，近两年电子乐器的增长，核心驱动力已经从“专业演奏”转向“轻量化娱乐和自我表达”，用户更看重低门槛上手、便携紧凑的空间友好性，以及能够融入家居的高颜值和情绪价值。换言之，很多人买乐器不再只是为了考级或登台，而是在都市生活中为自己寻找一个情绪出口。

围绕这种变化，TERENCE在产品层面强调“降门槛化”和“空间美学”，通过APP智能教学、优质的音色和键盘、内置丰富的功能等多个亮点，让零基础用户也能快速获得弹奏成就。与此同时通过折叠电钢琴、极简外观和家居化配色，让乐器不再只是专业工具，而成为用户愿意摆放、愿意展示的生活角落。

这些设计也直接回应了乐器礼赠中的吃灰顾虑。TERENCE认为，乐器送礼要打消对方会不会用的担心，关键是做到开箱即成就。当智能硬件和内容生态把学乐器转化为更轻松的玩乐器，乐器便更容易切入亲子陪伴、家庭娱乐、成人悦己与高端礼赠等场景。

民族/西洋乐器则与素质教育、特长培养和家庭消费紧密相关。家长给孩子买乐器，子女给父母买乐器，本质上都是对成长、陪伴和精神生活的投资。

乐器香氛的八大趋势更像是消费结构变化的切面。消费者已经不满足于买有用的东西，也在寻找能表达关系、安放情绪、定义自我的东西，天猫乐器香氛此次所做的，正是把这些分散的趋势重新组织起来，让品牌看到新品类机会，也让消费者在香气与音乐之间，找到更具体、更有温度的送礼理由。

结语：天猫助力品牌打通增长新路径

“寻香作乐·游历万境”的活动价值，并不止于一次礼赠营销。它更像是一次天猫平台成熟方法论的集中呈现：先用创意定义心智，再用内容激发需求，最后用流量和会场承接转化。创意解决消费者为什么关注，内容解决消费者为什么需要，流量和货品承接则解决消费者在哪里购买、如何完成决策。

“在合适的时间和场域，把品牌和消费者紧密地连结在一起，这是一次很有意义的实践。”

在RITUALS看来，天猫平台在营销、会员、销售等模块，依托用户分层数据快速锁定悦己型、礼赠型消费者，很好的帮助品牌提升触达效率。与此同时平台上的用户评价也能反向推动香调优化、包装升级和礼赠属性设计。

TERENCE同样将天猫视为洞察市场与校准内容表达的重要入口。品牌提到，天猫的大数据是品牌洞察市场的基础，例如礼赠节点中乐器搜索量的变化、“送礼”相关搜索词的提升，以及用户对静音练习、零基础教学等需求的反馈，都能帮助品牌及时优化产品卖点和营销沟通。此次乐器与香氛的线下体验，也让TERENCE得以触达泛生活美学人群和高端礼赠人群。

当天猫把品牌灵感、城市空间、线下体验、社交内容和站内交易串联起来，乐器香氛便成为一种可以被持续经营的生活方式场景。这样的形式或许正是高审美、高体验、高内容属性品牌未来增长的关键。

从这个层面上看，天猫乐器香氛此次完成的，不只为礼赠心智提前占位，以及为大促蓄水拉新，更是为品牌提供了一条新的增长路径：让商品从货架走进生活，让内容从传播走向转化。

在日常经营层面，天猫乐器香氛持续推动行业从单一货架搜索向多维用户心智经营转型，通过品类活动沉淀消费认知，围绕礼赠节点激活场景需求，以短视频与直播渗透构建新的触达路径，同时配套出台多元激励政策，助力商家实现生意爆发。

与此同时，天猫乐器香氛正在加大对新锐品牌的孵化力度，以生意打榜赛、外投打榜赛等机制为杠杆，让那些尚在成长期的品牌，获得被看见、被放大的机会。

当香气与音乐从街区出发，最终回到品牌经营和用户生活之中，乐器香氛也由此被赋予了更大的想象空间。