汽车邀请品牌代言人，毒药还是解药？｜查姐说

之前我看营销圈有一句话：顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖战。

我理解它的意思就是：在品牌顺风顺水的时候就投分众，扩大知名度；当产品卖不动的时候就找大主播给你带货（在我看来类似于用成本换声量）；而在面临声量绝境的时候，就砸钱找顶流明星来做代言。

这句话很形象地说明了品牌寻找代言人的意图，近年来汽车品牌找明星站台的案例非常多，今天专门和大家聊聊。

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为什么现在明星在发布会上露脸特别多？

这个问题的答案没那么复杂：因为明星的出场费、代言费、代言形式的报价都在走低。原因很现实——市场上请得起明星的品牌们，也都没钱了。

时间倒退几年，头部网红、大V、主播的出场费都非常昂贵，更别说真正的明星。在很长的时间当中，真正的大明星是不会签短期代言的——越大牌的明星，签代言的时间越长，他们并不倾向于做“跑个通告”这样的合作，长期代言不仅品质稳定、沟通成本较低，而且也意味着这一张长期报价的合同会非常昂贵。

远的如我们熟知的雪佛兰和梁朝伟，近的如奥迪和刘德华、沃尔沃和胡歌，都属于长期代言。此外，还有诸如“全球代言”和“中国地区代言”的分别。比如令人印象深刻的贝克汉姆和捷豹，就属于全球范围的代言。

而到了现在，我们在很多场合都会见到“品牌挚友”这样的明星来出席品牌活动——比如蔚来NIO Day邀请莫文蔚，乐道针对L90的黑武士车型邀请了古天乐，都属于典型的短期合作，主要权益在于活动的出席以及视频、海报的拍摄等，相对比较“短平快”，这也是目前非常主流的一种合作形式。

简单来说，这也是在成本压力之下，品牌和明星的双向奔赴。

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长期代言和短期代言不是问题的核心

在我看来，代言人是长期还是短期，只是一种形式上的差异，尽管虽然现在用得起长期代言人的品牌不多了，时间的长短，并不是我要探讨的核心问题。

代言的本质就是“注意力租赁”或者是“注意力交易”——品牌借用代言人的认知资源，在短期内绕过消费者的心智防线。只是租赁有期限，注意力会衰减。当租期结束，品牌还是需要依靠自身的产品力、技术差异化和用户口碑来维持消费者的关注。

在这个底层逻辑下，长期代言不过是意味着有更长的注意力租赁期，短期代言的租赁期更短、更有限而已。因此，对品牌而言，肯定希望在注意力租赁期当中，借助代言人来获取尽量更大的声量。其评判标准，往往也会借助类似于热搜指数、话题量等等来进行考核。

但我认为，正如热搜不创造品牌价值，代言人这一波声量固然是流量，但评判其价值的根本准则，应该取决于内容价值本身——声量的指数级增长，并不等同于品牌资产的线性积累。对于明星代言，品牌在营销上更应该思考的是：

当发布会灯光熄灭、粉丝热情退潮，代言人留下的究竟是可量化的品牌增值，还是昙花一现的流量泡沫？

尽管传播环境和十几年前已经有所不同，但我们可以简单聊一下汽车品牌代言人，如何能够达到预期的效果。

第一个要素：一条非常棒的广告片。

毫无疑问，现在明星代言人的好广告不是太多了，而是太少了。

回想当年黎明之于爱立信、梁朝伟之于迈锐宝（参数丨图片），至今仍令人记忆犹新。在短视频盛行的当下，视频创作的门槛是如此的低，但称得上很棒的广告片，却在慢慢变少，甚至接近绝迹。

最近让我有印象的只有一条：腾势Z9GT和丹尼尔·克雷格的广告，叙事手法和风格很西式，没有那种“强行植入东方元素”的感觉。顺便说一句，丹尼尔·克雷格是腾势品牌的全球代言人，腾势在戛纳电影节上也是作为唯一合作汽车品牌出现的。

这条广告不仅是为了拿给中国观众看的，更是出于品牌全球化的考量。它的情节和节奏都很缓慢，不像现在“短视频化”的广告喜欢用脑白金式的病毒营销，全片也没什么反转情节，更多是在娓娓道来。丹尼尔·克雷格在广告片中“退休的007”身份也很耐人寻味，多看几遍依然觉得很有味道。

现在可能是因为成本压缩，一条以代言人为中心的好广告片已经很难看到，品牌们也就丧失了关于代言人最常规的内容营销路径。

更多的品牌代言人在广告里显得太模式化、脸谱化了，欠缺让人觉得有共鸣、打动人心的故事内核。

遥想当年，有多少人因为看到梁朝伟和年轻时候的自己隔窗点头颔首一笑，就记住甚至购买了迈锐宝？试想现在再有一条相同优秀的广告片，传播量只会比当年更大而不是更少，不是么？

第二个要素：代言人要沉淀为改变用户心智的内容。

5月15日，腾势官宣王力宏为腾势品牌全球代言人，并在腾势2026款N9闪充版的上市现场亮相，而且还唱了两首歌，也刷屏了当晚的朋友圈。

而我的思考是，对于腾势而言，王力宏成为当晚的流量焦点也许是一把双刃剑：大家知道腾势N9闪充版上市了，但并不清楚更多信息。因为焦点全在王力宏身上。王力宏作为全能音乐人和音乐专业精英的形象，确实有助于丰富腾势的品牌人格，但从“代言人人设”向“品牌人格”的内化，并不是靠一次亮相、一次发布会、一次事件就能完成的，而是需要持续的内容运营来支撑。

假如王力宏可以和腾势在音响系统做一些内容创意，又或者是用一些简单的记忆点来更多关联闪充、长续航，这些内容对于腾势而言会是更有价值的。

——以上只是以腾势举例，王力宏和腾势的合作应该是一个长期代言，因此我猜后续还会有其他内容，我们可以期待一下。

在我看来，所有汽车品牌在邀请代言人的时候，所面临的问题都是一样的：

代言人并不改变品牌的硬件实力，他所能做的，是将硬件实力尽可能具象化，进而在用户心智中，形成产品或者是品牌认知锚点。

然而，代言声量能否转化为品牌认知锚点的核心瓶颈，卡点在于消费者记忆的“选择性衰减”：

汽车行业的消费决策周期通常为3-6个月，而代言话题的热度周期仅为2-4周。当代言人的形象在消费者心智中未能与品牌的差异化价值形成强关联时，声量的衰减速度会远远快于品牌认知的沉淀速度。

这也就意味着，明星代言的内容，其实就是在和时间赛跑。在“注意力租赁”有效期内，对品牌而言，最好的情况就是尽量有更多有效内容形成认知沉淀、从而改变用户的心智。

▲5月24日的别克「至境之夜」，别克官宣周杰伦代言别克MPV家族。听歌听天王，买车买销冠成为当晚传递给用户的又一个心智锚点。

这才是重中之重。那些与认知锚点无关的流量，在我看来都是无效流量。

所以，短期代言和长期代言没有绝对的优劣之分，评估的标准在我看来只有一个：

是否通过内容运营，形成了足够有效和清晰的认知锚点。

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我的一些思考

因此，我认为品牌代言人这件事，归根结底不取决于明星合作时间的长短，而在于：你要解决一个什么核心问题。

要解决知名度问题，那就尽可能邀请顶流，海报要尽可能铺满各大广告载体，但这条路径显然是相当昂贵的。而且目前现有的汽车品牌，我认为一方面是成本问题，另一方面是有没有必要的问题——那些知名度还无法支撑销量的品牌，生存环境本就危险，当务之急或许并不是砸钱解决知名度，而是先解决存活问题。

更多的品牌采用短期代言，也就是明星在发布会上站个台，要解决的假如仅仅只是“听个响”的车型声量问题，在我眼中，这笔钱花得未免有点不值了。

这里有一个另类的例子来自于上汽奥迪。前段时间E7X预售发布，上汽奥迪邀请了陈鲁豫——显然，这也是一次短期合作。

在发布会上，陈鲁豫有一段长达5分钟的演讲，全程没有任何提词器，而内容，居然和汽车完全无关，它聚焦在陈鲁豫对自身经历的分享，阐述了一位从业超过33年的专业主持人的心路历程。

这条视频我全程无剪辑放在社交媒体上，播放量很高。仅仅在一个平台上，这条内容就有超过1万互动量。大家都感慨的是：毫无提词器的5分钟脱稿演讲，这个节奏的把握、这个表达的能力，无愧于她33年的历练和顶尖主持人的素养。

在这背后，我们可以代入奥迪百年造车沉淀以及在细分领域的专业和坚持等等，这一切是开放式的，并不需要在演讲当中刻意植入说“我和奥迪一样”。当她完成这5分钟的高品质演讲，观看者已经把一切开放式的答案了然于心。

留在观众心中的关键词，是专业也好、是坚持也罢，重要的是——她让看过的人们都深深地共情，并且记住了那些具备品牌关联性的关键词——这就是认知锚点的建立。

没错，在短时间当中，这份共情是高级的，这番讲述是足够有价值的。

另一个类似例子是路虎在北京的揽胜之夜，当晚张曼玉也是作为品牌挚友来到现场，针对“原创和致敬”有一段令人印象深刻的讲述。她说，被模仿意味着我是优秀的，这某种程度上也是一种认同。这也带出了路虎揽胜频频被“致敬”背后，原创坚持自身品格的可贵。

遗憾的是，在很多场发布会背后，我很少见过这些动人的故事被好好讲述，毕竟，很多短期代言人就像走过场一样，仅仅只是个“流程”，压根也没什么“故事”。

因此，对于很多品牌而言，真正的挑战并不在于选择哪位代言人、采用长期还是短期的合作形式。而是在于：品牌能否在与代言人的合作期限之内，将代言人和自身合并转化为一个不可动摇的心智等式：

xxx品牌的xxx（不可替代优势）解决了用户的xxx焦虑，或者是满足了用户在xxx上的情绪价值。

建议大家先填好xxx这个空，再去邀请代言人，这样可能会比现在更有效一些。