北京
Kate Savelli的名字出现在Smashburger的新闻稿里时，这家汉堡连锁正站在一个微妙的十字路口——门店数量跌破200家，扩张计划刚刚重启，品牌重建的钱已经花出去了。
她的新头衔是首席营销官。在此之前，她在Bagel Brands干了四年品牌与绩效营销总监，最拿得出手的成绩是帮Einstein Bros. Bagels实现了两位数的新店增长，还主导了数字化客体验的升级和多品牌会员体系。再往前，她在Cheddar's Scratch Kitchen和Darden Restaurants攒过营销经验。算起来，餐饮行业的营销战场，她已经待了超过20年。
Smashburger CEO Jim Sullivan的表态很直接：需要她的品牌战略思维，也需要她对客人的敏感度。这话背后有个现成的数字——平均日销售额已经在增长，但品牌认知度明显跟不上。去年11月，Smashburger换了新logo、新配色，还推了一波强调"风味"的广告战役。负责创意的Understory agency接到的任务很明确：在数字渠道上触达更多年轻食客。
Savelli的到岗只是这轮人事调整的一部分。Thersa Vitale从Inspire Brands、Caribou Coffee和Starbucks的背景里带来了非传统渠道扩张的经验，现在负责非传统特许经营开发；Jack Reed则带着Bar Louie和Steak 'n Shake的经历，掌管美国西部的门店运营、市场绩效和区域增长。
今年的目标是开12家店，把总门店数拉回接近200的水平。这个数字在2024年一度失守，是多年门店系统萎缩的结果。 franchise disclosure document里的记录并不好看，但Savelli在Einstein Bros. Bagels证明过，她能在收缩期之后把增长重新做出来。
问题在于，汉堡赛道的竞争格局比贝果复杂得多。数字化体验和会员体系那套打法能不能迁移，Understory的创意产出能不能在TikTok和Instagram上破圈，12家新店选址能不能避开与Shake Shack、Five Guys的正面绞杀——这些才是检验她"强大叙事能力"的真实考场。Sullivan说的"继续进化Smashburger品牌"，翻译过来就是：之前的重建投入还没看到足够回报，需要有人把故事讲得更动听一些。
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