6年亏近10亿、宰客频发！桂林这是亲手砸掉“甲天下”的金字招牌

“桂林山水甲天下”，这句流传千年的赞誉曾是中国旅游业最响亮的名片。从小学课本里的水墨画卷到人民币20元背面的漓江风光，桂林山水早已成为国人心中“诗与远方”的代名词。然而，这座老天爷赏饭吃的旅游名城，近年来却深陷负面舆情泥潭，宰客乱象频发、官方回应傲慢、龙头企业持续巨亏，曾经的金字招牌正被自己亲手砸毁。

2026年5月，桂林阳朔一碗米粉引发全网震怒。旅行博主实测发现，同一家米粉店，本地口音顾客支付7元，外地口音顾客却被收取13元，近乎翻倍的价差背后，老板一句“我卖东西，想怎么卖怎么卖”的嚣张回应，更是将桂林旅游的口碑推向冰点 。而这仅仅是桂林文旅乱象的冰山一角——就在同一月，游客因投诉演唱会座椅脏污反被官方抖音账号拉黑；3月，记者卧底199元桂林6日游低价团，揭露“3天赶路3天购物”“不购不安排住宿”的强制消费黑幕；4月，文旅部点名整治5A景区，漓江赫然在列；5月，桂林文旅局自己公告取消了6家3A景区资质。

更令人震惊的是，手握两江四湖、银子岩等核心旅游资源的桂林旅游股份有限公司，6年累计亏损近10亿元。一边是“山水甲天下”的顶级禀赋，一边是“亏损甲天下”的经营困局；一边是游客量破亿的市场热度，一边是口碑持续下滑的信任危机。桂林旅游到底怎么了？这座城市又该如何自救？

一、6年巨亏近10亿：龙头企业的“资源诅咒”困局

要看清桂林旅游的病灶，最好的切片不是阴阳菜单，而是桂林旅游股份有限公司（000978.SZ）的财务报表。这家1998年成立、2000年上市的桂林旅游业龙头，拥有国家5A级景区两江四湖、多个4A级景区（银子岩、丰鱼岩、龙胜温泉等）、游船企业、五星级酒店和旅游汽车公司，是桂林旅游全产业链的核心玩家。

然而，就是这样一家手握“王牌资源”的企业，却交出了一份惨不忍睹的成绩单。根据2025年年报数据，从2020年至2025年，桂林旅游6年累计亏损约9.66亿元，其中2020-2022年连续亏损，2023年短暂盈利后，2024年再度亏损，2025年虽账面扭亏为盈，但扣非净利润仍为-4860万元，盈利全靠“外援”而非主业造血 。

这一数据背后，是令人费解的“游客越多，景区越亏”悖论。2025年，桂林接待游客总人数1.75亿人次、同比增长11.9%，实现旅游总收入2175.47亿元、同比增长12.8% 。在旅游市场全面复苏的背景下，作为本地龙头的桂林旅游却陷入增收不增利的怪圈，核心问题在于“资源诅咒”下的躺平心态。

“资源诅咒”是经济学中的经典命题，指拥有丰富自然资源的地区反而经济发展滞后，因为过度依赖资源导致创新不足、效率低下。桂林旅游的“资源诅咒”表现得尤为典型：仗着“山水甲天下”的天然禀赋，长期躺在功劳簿上吃老本，忽视服务质量提升和经营模式创新。

桂林旅游的经营困局，从其业务结构可见一斑。公司收入高度依赖门票、游船等传统业务，占比超70%，而这些业务普遍存在“一锤子买卖”的特性，缺乏用户粘性和复购率。反观国内成功的旅游企业，如宋城演艺靠文化IP打造、乌镇靠沉浸式体验，早已实现从“门票经济”到“综合消费”的转型。

更致命的是，桂林旅游的服务质量与资源价值严重不匹配。游客投诉集中在：游船服务态度差、景区设施老化、餐饮住宿价格虚高、购物陷阱多等方面。这些问题不仅导致游客体验差，也让企业陷入“口碑下滑—游客减少—服务更差—口碑更差”的恶性循环。

2026年一季度数据显示，桂林旅游接待游客量同比增长8.7%，但人均消费却下降了5.3%，这意味着越来越多的游客选择“到此一游”式的走马观花，而非深度体验，企业自然难以获得高附加值收益。

二、宰客频发+官方傲慢：信任危机的双重暴击

如果说企业亏损是内部经营问题，那么频发的宰客乱象和官方傲慢回应，则是桂林旅游的外部信任危机，两者相互交织，将这座城市的文旅形象推向深渊。

（一）宰客乱象：从“阴阳菜单”到“强制消费”的无底线操作

2026年5月的“阴阳菜单”事件，不过是桂林宰客乱象的冰山一角。梳理近一年的公开报道，桂林旅游市场的宰客手段可谓花样翻新、无孔不入：

1. 价格歧视：除了米粉店“本地人7元、外地人13元”的双标定价，阳朔西街多家酒吧、餐厅也被爆出“看人下菜碟”，对不同口音的游客收取不同费用，甚至同一桌游客因口音不同被区别对待。

2. 低价团陷阱：199元6日游、299元5日游等低价团广告在各大平台泛滥，记者卧底发现，这类旅行团实际是“购物团”，3天赶路3天购物，单个购物点最长停留近5小时，导游甚至威胁“不买不安排住宿”。2026年4月，广西文旅厅通报的第二批旅游行业行政处罚典型案例中，桂林就有多家旅行社因安排无证导游、强制消费等问题被处罚 。

3. 景区内消费坑：漓江游船“强制购买拍照服务”、银子岩景区“高价讲解费”、象鼻山周边“野导乱收费”等问题屡禁不止。有游客反映，在桂林某景区，一瓶普通矿泉水售价15元，是市场价的5倍。

4. 住宿欺诈：部分酒店、民宿在旺季恶意涨价，甚至出现“线上预订成功后到店无房”“实际房间与图片严重不符”等情况，游客投诉后往往遭遇“踢皮球”。

这些宰客行为的背后，是部分商家“赚快钱”的短视心态。他们认为“游客只来一次”，无需维护口碑，这种“一锤子买卖”的经营逻辑，正在摧毁桂林旅游的根基。

（二）官方傲慢：从“拉黑投诉者”到“推诿扯皮”的治理失能

比宰客乱象更让游客心寒的，是桂林文旅部门的傲慢回应和治理失能。2026年5月的“拉黑投诉游客”事件，将这种傲慢表现得淋漓尽致：

游客莫女士在桂林观看“5·4超级Live演唱会”时，发现普通区域座椅脏乱，通过抖音和小红书私信桂林文旅官方账号反馈问题，不仅未得到有效回应，反而被平台拉黑，甚至被以“侵害名誉”为由举报反呛 。

事件发酵后，桂林文旅部门的回应更是一波三折：5月9日，记者多次联系均未得到回应；5月10日，文旅部门称“未拉黑游客”；5月11日，在舆论压力下才发布通报，承认座椅清洁不到位、官方账号拉黑游客的情况属实，并向涉事游客诚恳道歉，解除账号拉黑状态。

这种“先否认、再道歉”的操作，暴露了当地文旅部门的三大问题：一是服务意识淡薄，将游客投诉视为“找麻烦”而非“改进机会”；二是舆情应对能力不足，缺乏快速响应机制；三是监督机制缺失，对官方账号运营管理存在漏洞。

类似的傲慢回应并非孤例。2025年，有游客投诉漓江游船“强制消费”，当地文旅部门回应“游客自愿购买”；2024年，游客反映阳朔某景区“乱收费”，官方回复“市场调节价，无可厚非”。这种“护短式”回应，不仅无法解决问题，反而激化了矛盾，让游客对桂林的信任度持续下降。

三、淄博VS桂林：两种旅游发展模式的鲜明对比

当桂林深陷“资源诅咒”无法自拔时，山东淄博却用“服务出圈”的模式，创造了中国旅游业的奇迹。2024年，淄博烧烤爆火，这座工业城市一跃成为“网红旅游城市”，2025年接待游客量突破1.2亿人次，旅游总收入超800亿元，同比增长230%。

淄博与桂林，一个是资源匮乏的工业城市，一个是山水甲天下的旅游名城，却走出了两条截然不同的发展路径，其核心差异在于对“旅游本质”的认知不同：

对比维度 淄博模式 桂林模式

核心逻辑 以服务为核心，打造“诚信+体验”的旅游生态 以资源为核心，依赖“山水禀赋”的门票经济

政府角色 主动作为，全程兜底，快速响应游客需求 被动应对，推诿扯皮，缺乏服务意识

商家态度 诚信经营，明码标价，注重口碑积累 短视逐利，宰客欺客，忽视游客体验

游客反馈 投诉快速处理，问题及时解决 投诉无门，回应傲慢，问题反复出现

发展效果 流量变留量，网红变长红 流量难转化，口碑持续下滑

淄博的成功，并非偶然。当地政府在烧烤爆火后，迅速出台一系列措施：发布告诫书，明确宰客行为“发现一个处理一个”；13天建成八大停车场，免费开放；开放政府食堂，提供平价餐食；设立“烧烤专列”，开通“烧烤公交”；建立快速投诉处理机制，24小时响应游客诉求。

更重要的是，淄博形成了“全民护城”的共识。商户自觉明码标价、不宰客、不涨价；市民主动为游客指路、提供帮助；出租车司机不拒载、不绕路。这种政府、商家、市民三方联动的治理模式，让游客感受到了“宾至如归”的温暖，也让淄博的口碑持续发酵。

反观桂林，政府部门缺乏主动作为的意识，商家短视逐利，市民对旅游乱象习以为常。当淄博商户主动为游客提供“免费续串”“免费冰水”等增值服务时，桂林商户却在为“一碗米粉多收6元”而沾沾自喜；当淄博政府为游客开通“绿色通道”时，桂林文旅部门却在拉黑投诉游客。

这种鲜明对比，印证了一个朴素的道理：旅游的本质是“人”的体验，而非“资源”的展示。再美的山水，也抵不过一次糟糕的服务体验；再好的资源，也经不起长期的信任透支。

四、根源剖析：错把恩赐当本事，躺平心态毁了金字招牌

桂林旅游的困境，表面看是宰客乱象和经营亏损，深层原因是“资源诅咒”下的躺平心态——错把老天爷的恩赐当自己的本事，忽视了旅游服务的本质和市场竞争的残酷。

（一）“资源依赖症”导致创新不足

长期以来，桂林旅游形成了“靠山水吃饭”的思维定式，认为“只要有山水，就不愁游客”。这种思维导致当地旅游企业缺乏创新动力，经营模式陈旧，产品同质化严重。

漓江游船、象鼻山、阳朔西街等核心景点，多年来玩法一成不变，缺乏沉浸式体验和文化内涵挖掘。相比之下，张家界推出玻璃栈道、凤凰古城打造夜景经济、丽江发展民宿文化，这些旅游城市都在通过创新不断提升吸引力。

桂林旅游的创新不足，还体现在数字化转型滞后。截至2026年，桂林部分景区仍未实现线上预约、电子门票等基础功能，游客购票、入园流程繁琐；智慧导览、VR体验等数字化服务更是寥寥无几，与游客日益增长的智能化需求严重脱节。

（二）“官本位”思想导致服务意识淡薄

桂林文旅部门的傲慢回应，根源在于“官本位”思想。部分工作人员将自己视为“管理者”而非“服务者”，将游客投诉视为“挑战权威”而非“改进机会”。

这种思想不仅存在于政府部门，也渗透到旅游行业的各个环节。导游、商户、景区工作人员等一线服务人员，普遍缺乏服务意识和职业素养，对游客态度冷漠、敷衍了事，甚至出现“店大欺客”的行为。

（三）“监管缺位”导致乱象屡禁不止

桂林旅游宰客乱象频发，与监管缺位密切相关。尽管当地多次开展“旅游市场整治行动”，但往往是“一阵风”，整治过后乱象反弹。

监管缺位主要体现在三个方面：一是监管力量不足，面对庞大的旅游市场，执法人员数量有限，难以实现全覆盖；二是监管手段落后，仍以传统的“巡查+处罚”为主，缺乏大数据、人工智能等现代化监管手段；三是处罚力度不够，对宰客行为的处罚往往是“罚款了事”，难以形成有效震慑。

更严重的是，部分监管人员存在“地方保护主义”思想，对本地商户的违规行为“睁一只眼闭一只眼”，甚至为其“站台”，导致游客投诉无门，乱象愈演愈烈。

五、破局之路：放下身段，以服务重塑“甲天下”口碑

桂林旅游的金字招牌，不是不可修复的。只要当地政府和企业能够正视问题、放下身段，以服务为核心进行全面改革，完全有机会重现辉煌。以下是几点具体建议：

（一）破除“资源诅咒”，推动从“门票经济”到“综合消费”转型

1. 挖掘文化内涵：桂林拥有丰富的历史文化资源，如靖江王府、灵渠、甑皮岩遗址等，应将山水风光与文化体验相结合，打造“山水+文化”的旅游产品，提升附加值。例如，推出“漓江文化夜游”“靖江王府沉浸式演出”等项目，让游客在欣赏美景的同时，感受桂林的历史文化底蕴。

2. 创新旅游产品：针对不同客群，开发多样化的旅游产品。如针对年轻人的“户外探险游”（攀岩、漂流、徒步），针对家庭的“亲子研学游”（自然科普、非遗体验），针对中老年的“康养度假游”（温泉、民宿、食疗）等，满足不同游客的需求。

3. 发展夜间经济：借鉴西安、成都等城市的经验，打造桂林特色的夜间旅游项目。如升级两江四湖夜景，推出“漓江夜游船宴”，打造阳朔西街“不夜城”等，延长游客停留时间，增加消费频次。

（二）转变政府职能，构建“服务型政府+诚信商家+热情市民”的治理模式

1. 树立服务意识：文旅部门应转变“官本位”思想，树立“游客至上”的服务理念，建立快速投诉处理机制，对游客投诉“接诉即办、限时办结、及时反馈”。同时，加强官方账号管理，杜绝“拉黑投诉者”等傲慢行为，主动接受社会监督。

2. 强化监管力度：加大对旅游市场的监管力度，建立“黑名单”制度，对宰客、强制消费等违规行为“零容忍”，发现一起、查处一起、曝光一起，形成有效震慑。同时，运用大数据、人工智能等技术，实现对旅游市场的实时监管，提高监管效率。

3. 引导全民参与：借鉴淄博经验，开展“文明旅游、诚信经营”宣传活动，引导商户自觉诚信经营，市民主动为游客提供帮助，形成“全民护城”的良好氛围。例如，设立“旅游服务志愿者”岗位，为游客提供咨询、指路等服务；评选“诚信商户”，给予政策支持和宣传推广。

（三）提升服务质量，打造“宾至如归”的旅游体验

1. 加强人员培训：对导游、商户、景区工作人员等一线服务人员进行系统培训，内容包括服务礼仪、沟通技巧、应急处理等，提升其职业素养和服务能力。同时，建立服务质量考核机制，将游客评价与薪酬挂钩，激发服务人员的积极性。

2. 完善基础设施：加大对旅游基础设施的投入，改善景区交通、住宿、餐饮等条件。例如，优化景区停车场布局，增加停车位；提升酒店、民宿的卫生标准和服务水平；规范餐饮价格，杜绝“阴阳菜单”等现象。

3. 推进数字化转型：加快智慧旅游建设，实现线上预约、电子门票、智慧导览等功能，提升游客购票、入园的便利性。同时，开发桂林旅游APP，整合景区、酒店、餐饮等信息，为游客提供“一站式”服务。

六、结语：别让“甲天下”沦为“乱天下”

“桂林山水甲天下”，这是大自然对桂林的恩赐，也是桂林人民的骄傲。然而，这份骄傲不应成为躺平的资本，更不应成为宰客的底气。在旅游市场竞争日益激烈的今天，游客的选择越来越多，对服务的要求越来越高，靠山水吃饭的时代已经过去，靠服务取胜的时代已经到来。

桂林旅游的6年巨亏和频发的宰客乱象，是一记警钟，提醒我们：资源不是万能的，服务才是永恒的竞争力。如果桂林继续陷入“资源诅咒”，忽视服务与经营，那么“甲天下”的金字招牌终将沦为“乱天下”的负面标签，被游客抛弃，被市场淘汰。

淄博的成功已经证明，只要放下身段、以服务为核心，即使是资源匮乏的城市，也能创造旅游奇迹。桂林拥有得天独厚的山水资源，只要能够正视问题、痛定思痛、全面改革，完全有机会重现辉煌，让“桂林山水甲天下”的赞誉，不仅指山水之美，更指服务之优、口碑之佳。

愿桂林能够早日走出“资源诅咒”的困局，以全新的面貌迎接八方游客，让“甲天下”的金字招牌永远闪耀！

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