游戏行业的公关，会更难做吗？

文/二弦

导语

公关或许比我们想得更重要

“游茶圆桌”是游戏茶馆推出的问答栏目。我们会每周就一些话题与从业者们展开讨论，也欢迎你在评论区说出自己的看法。

最近，游戏行业内外接连爆发了多起舆情，它们有的导致厂商品牌口碑下滑，有的让团队声誉遭受打击，有的更是直接重创了产品本身。

舆情产生后，一般而言首先介入并负责触发响应机制的岗位就是公关。

而当舆情发生的间隔越来越短、烈度持续走高，一个行业性的问题被摆在了台前，那就是，公关在游戏厂商内部，到底应该扮演什么角色？

斯科特·卡特利普与艾伦·森特合著的《有效的公共关系》一书，曾被业内称为“公关圣经”，书中给出了至今仍被广泛引用的公关定义：公共关系是一种管理功能，其核心在于识别、建立并维系组织与各类公众之间的互惠关系。

换言之，公关的演进方向是远离单向度的、自利的说服，走向互惠与对等。

围绕这一定义，卡特利普和森特提出了“双向对称”模式，即，在目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持双向传播与沟通。

与此同时，书中以系统理论为基础，区分了“开放系统”与被动的“封闭系统”两种公关实践路径，强调组织需要根据外部环境的变化持续做出调整与适应，公关正是推动这种调适过程的关键功能。

也就是说，公关的价值不仅体现在危机发生后的应对，更应当前置到组织的日常决策与环境感知之中。书中将这一完整过程归纳为“调查、策划、实施、评估”的四步工作法。

在消费品和科技行业，这套逻辑大体成立，因为这些行业品牌拥有相对稳定的话语体系，消费者的反应基本可预测，危机发生后也有成熟的应对方案。

但，游戏行业是否能套用同一套框架？对于游戏产品来说，用户关系、社区生态和舆论节奏都有特殊性。这是否意味着，公关在这个行业里天然面对更高的难度？如果是，那它对于厂商而言解决的是什么层面的问题？对于行业的健康发展又承担着怎样的功能？

带着这些问题，本期茶馆邀请了几位来自游戏行业不同环节的从业者与观察者，请他们基于各自的经历，聊了聊对这份工作的见解。

▍漕河泾G哥

先聊聊公关行业本身吧。

传统行业的公关呢，尤其是B端公司，主要作用更接近品牌、企业文化、市值管理这些传统业务，舆情本身不多。但手机、新能源车、大型连锁餐饮商超这些C端为主的行业，面临的情况其实是类似的，舆情相对更高频。

舆情相关的公关在C端为主的公司里是越来越重要了，你看连OPPO这种多年没出过事的最近也在出事，西贝之类的也是不断，说明公关确实是刚需，游戏毫无疑问属于C端，当然同样如此。

不过话说回来，90%的非专业人士对公关的理解，就是两个字“删帖”，多数公司里公关的话语权也确实很有限，重要性虽然有，但上限不高。

就我的观察来看，近几年游戏公关的趋势，一个很明显的感受是越来越不专业化了，但在AI、营销浪潮之下，公关的重要性又凸显出来，所以非常多具备研运一体背景的公司、项目组都在自建公关能力。

但又因为不专业，很多时候做出来的东西就是二把刀，还是撤稿或者转移注意力为主，另一方面，专业的公关人才也在往项目组走，截至目前没有人能避免被同化：专业到了项目面前，被迫妥协，以盈利为第一目标，这个是通病。

我觉得，游戏公关对于游戏产业的意义在于三点：第一是构建行业、公司和监管部门以及玩家之间的沟通桥梁，比如怎么去向G方解释游戏的社会价值或者为项目提供真实的市场观察这类行业课题。

第二是推动产业和业务的合规化，好的公关一定是做内控的，防止事情爆发了才开始擦屁股铲屎。

第三是构建产品的及时响应机制，改善用户沟通，提升产品的口碑安全度。

其实吧，很多时候“专业”是一个自娱自乐的词汇，工种是服务需求的，需求方的需求才是专业应该发展的方向，某种意义上这么说也没错。

▍小茂（和解版）

二次元这个品类有一个非常本质的特点，就是用户跟产品之间的关系不是“消费者和商品”，玩家对角色是有真感情的，对制作组也是有期待的，甚至有的时候那种期待是“你别让我失望”的情绪在里面的，这就导致二游公关的行动像是在和玩家谈恋爱。

比如你改个立绘，或者某个剧情让玩家感到不对劲，社区可能在两个小时之内从讨论变成声讨，而且你会发现这些声音很多时候不是无理取闹，他们是真的在乎这个角色、在乎这个世界观。

而且，二游是个强社区品类，很多声音来的也会莫名其妙，有时候真的就是人在家中坐，祸从天上来，节奏根本没法预警，你公关团队哪怕一万人24小时监控，也挡不住的。

你怎么整？很蓝的辣。

偏偏，二次元产品的生命周期很吃口碑和社区信任，所以我理想的公关能力就是在项目和玩家之间扮演一个“翻译”，把制作组的意图翻译成玩家能共情的语言，同时也把社区真实的情绪反馈翻译给内部决策层。

很多时候一个产品能不能穿越周期活下来，不完全取决于内容好不好，也取决于你跟用户之间有没有建立起那种“就算偶尔让我不满意，我也愿意再给你一次机会”的信任。

▍正在使用火焰喷射的 妙蛙花

我个人认为，游戏行业的公关真比一般企业的公关要难做一些。

可以从两个维度来讲。

第一个维度是日常工作本身。所有企业的公关岗多少都带有“兜底”属性，职能里有很大一部分是处理舆情，或者说危机公关，但传统行业或科技公司的危机公关频次相对可控，不会特别密集。

游戏行业不一样——大部分产品的舆情危机是高频甚至常态化的，我此前负责过的项目基本每周都有需要响应的舆情事件，在工作量上，就拉开了差距。

另一方面，公关岗除了危机处理，通常还承担正向传播的职能。在科技公司或传统企业里，正向传播的投入空间比较大，也不太会被严格用KPI来衡量，整体上是一个偏品牌向、相对“务虚”的工作方式。

但在游戏公司，管理层往往会对这部分工作追问ROI，做不出明确数据支撑的内容很容易被砍掉，寻求真正有价值的传播内容、拓展正向传播价值上限的空间因此被压缩得比较厉害。

第二个维度是职业流动性。游戏行业的公关在跳槽时选择面比较窄，转行难度偏高。从游戏公司跳到科技公司或消费品公司，门槛明显更高；但反过来，从科技公司跳到游戏公司往往没那么困难。

科技公司与传统行业之间的公关岗互通性也比较强，比如从一家互联网大厂跳到快消、母婴甚至新消费品牌，路径是相对通畅的。但如果你的履历只有游戏行业经验，这条路就会窄很多。

至于这个岗位本身能起到什么价值，说实话，现阶段我觉得比较有限。几年前做正向传播的时候，确实能帮产品做一些品牌形象的建设，有可感知的贡献。但现在，游戏公关的核心工作越来越收敛到用户情绪管理上。

从公司需求的角度看，这件事当然有它的价值；但对从业者个人而言，这个岗位的成长空间和职业意义，已经不如从前了。

▍大师球

游戏行业的公关复杂度，在整个互联网行业里都算高的那一档。

为什么这么说呢，因为我们面对的不是单一的舆论场。

一款产品如果体量足够大，它同时要面对的是玩家社区、行业媒体、监管层、投资人、甚至社会公众舆论，这几个场域的话语体系和关注点是完全不同的。

玩家关心的是体验好不好、有没有被割韭菜；行业关心的是你的商业模型和市场策略；监管层关注的是未成年人保护、内容合规这些议题；公众舆论可能因为一个社会事件就把游戏拉出来当靶子。

你作为公关，得在这几套话语之间来回切换，而且很多时候这些场域的诉求是相互矛盾的。

比如说商业化这件事，玩家觉得你赚太多了、不够良心，但投资人和管理层要看收入数据。你在对外沟通的时候，怎么在不回避商业逻辑的前提下，让玩家感知到你也在平衡体验？这种表达上的精度要求非常高，你不能说假话，这个行业的用户鉴别能力很强的，所以一些我们不方便直说的，就会交给比如媒体去说。

所以我一直觉得，游戏行业公关的价值不能只用品牌曝光或者危机处理来衡量，在一个高度敏感、多方博弈的环境里，维护一个让产品能够正常运转的舆论空间，这才是游戏公关的核心价值。

▍36级自然进化皮卡丘

你问我干啥，我不到啊（疑惑）。

不过公关也会一起玩啦，我和我游戏圈的朋友有过交流，工作嘛，我只能说各有各的难。

传统行业公关的核心逻辑是相对稳定的，我们面对的消费者，大多数时候跟品牌之间是一个比较理性的交易关系，你质量定价合理+渠道铺得到位，口碑自然就来了。出了问题，我们有比较成熟的一套应对机制，消费者的反应也基本在可预测的范围内。

打个比方，就是很少有人会因为你一款洗发水的瓶身设计改了就在网上骂你三天。

我觉得，游戏行业，它面对的用户情绪是有强烈波动性的，而且这种波动的触发点有时候在我们传统行业看来几乎不可思议。而且游戏的用户社区有非常强的组织性和表达欲，他们会生产大量的内容，比如二创啥的，这些内容本身就在塑造产品的舆论场，是公关没法完全掌控的。

不过话说回来，传统行业公关也有我们自己的难处，我们的舆论危机一旦爆发，往往跟食品安全、产品质量这些实打实的民生问题挂钩，社会关注度和监管介入的力度会非常大，容错空间其实很小。

游戏行业的舆论危机更多还是在社区层面和行业层面，传导到社会层面的频率相对低一些。

要说游戏行业公关的价值，我的个人经验认为，有一点是很明确的，这个行业的用户黏性和情感浓度都非常高，公关如果做得好，它给品牌带来的长期回报是巨大的，因为你经营的是一群真的愿意为你说话、为你传播的用户。

你们的玩家，就是你们的KOL。

▶ “发送“社群”加入游戏茶馆行业交流群”