互联网大厂，挤着去县城开超市

来源 | Tech星球

文| 林京

互联网大厂的线下超市大战，从一二线城市，一路卷到四五线县城。

一方面，美团旗下的小象超市、叮咚买菜正通过前置仓模式，扩张至更多的地级市。

据一位小象超市服务商向Tech星球介绍，小象超市今年计划开800个仓，在华南市场，小象超市已经在广东清远、汕尾、江门、肇庆等三四线小城陆续开仓。而叮咚买菜下半年计划开仓100个，主要利用华东市场的供应链优势，聚焦江浙沪更下沉的城市。

另一方面，炙手可热的硬折扣超市也在加速跑马圈地。盒马旗下的超盒算NB和美团旗下的快乐猴，在杭州建德等城市人口密度较高的社区周围先后开店。

当一二线城市低垂的果实被采摘之后，三四线城市成了互联网企业们的新战场。

互联网大厂，涌向四线县城开超市

满屏的新人“一分购”、抽奖送一扇猪肉，提供免费宰杀等服务……在下沉市场，这些过去被认为只适合在一二线城市生存的前置仓密集涌入，BD（商务拓展）们正在疯狂拉新，与当地的传统大卖场和菜市场贴身肉搏。

在华东市场，小象超市正在江苏隔壁的山东市场大力开设前置仓。一位小象超市服务商向Tech星球透露，小象超市今年目标开仓800个，重点城市都是由小象超市直营团队亲自拓城。济南首批开设了6个前置仓站点，接下来会在全城迅速铺开。除了华东区域，小象超市也正在西南市场的成都和重庆重点开仓，其中重庆预计开仓数量达40个。

川渝地区的居民更是被穿着绿色马甲、印着小象超市LOGO的工作人员包围。一位重庆本地的居民称，小象超市的地推从翡翠城一路蔓延到新城广场，甚至夸张到，两三步就可以看到一个地推人员突然出现。

过去聚焦在一线城市的小象超市，已经在多个地级市铺开，Tech星球从小象超市APP上看到，在湖南小象超市已经入驻衡阳、常德、娄底、株洲、益阳、岳阳等多个三线地级市。

今年2月，被美团收购的叮咚买菜，也在近期提速扩张。被收购之前的两年时间里，叮咚买菜密集开设的前置仓就有200多个，其中超过6成位于三四线城市及县级区域，包括上海崇明区，安徽宣城、滁州以及浙江绍兴嵊州、宁波宁海等。

据叮咚买菜前置仓的一位员工向Tech星球透露，叮咚买菜今年目标开仓100个，集中在江浙沪区域地级市扩张，近期广州、北京的一些团队也调往杭州、上海，以及江苏部分城市全力支援。在江浙沪，叮咚买菜是相对独立运营，美团并不会参与其中。相比之下，在北京市场，美团会从8月开始逐步介入叮咚买菜的管理之中，并且作为试点城市，探索叮咚买菜和小象超市合并开展业务的可能性。

从APP界面上可以看到，叮咚买菜、小象超市在江苏盐城的免配送费门槛分别为35元和39元，相比于当地的传统大卖场，30分钟送达是它们在用户群里反复强调的优势，与北京市场相似，超时配送分别赔付10元、5元。

受益于华东市场站点密度提升，5月21日，叮咚买菜发布的2026年Q1财报显示，GMV63.33亿元，同比增长 6.3%；营收58.93亿元，同比增长7.5%；净利润1.65亿元，同比增长19.6倍。

除了前置仓模式，还有互联网大厂近两年加码扩张的以自营产品为主，通过供应链重构实现极致性价比的硬折扣超市，典型代表是盒马旗下的超盒算NB、美团旗下的快乐猴，它们将SKU控制1500～2000个，商品都是主打就是刚需、高频、低价。

超盒算NB的前身是“盒马NB”，此前主要承接盒马鲜生门店的尾货产品，从2025年8月开始更名，主打硬折扣超市，2025年底门店数已达到400家。通过加盟模式，目前超盒算NB是市场上开店速度最快、数量最多的硬折扣超市。

超盒算NB围绕长三角区域扩张，目前已经下沉至宿迁的泗阳县、徐州的沛县、台州的天台县等区域。5月15日，超盒算NB更是创下在江浙沪区域一天开16店的速度。

更有限的点位，更激烈的竞争

这一轮扩张集中从2025年下半年开始，从业务“一号位”的变更到拓城战略规划，下沉市场都被放置更重要的位置。

据36氪报道，今年4月，美团进行一系列人事及业务调整，任命王诗雨为快乐猴事业部营运负责人，统筹负责选址规划、门店拓展、门店运营、物流及客户体验职能，以上部门负责人均向其汇报。

与此同时，2026年1月下旬，快乐猴原来负责人高雨龙离开，转任小象超市负责人。根据过往履历，高雨龙此前曾任美团优选负责人，而社区团购业务本身就深耕三四线城市及乡镇，这让他对下沉市场的供应链和用户需求有直接经验。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾在财报电话会中透露其下沉策略，先在长三角区域进行供应链深耕，再向周边的三四线城市及县域梯度渗透，小城开仓是重点方向。

不同于上一轮前置仓浪潮中，生鲜产品的高损耗、低毛利、盈利难挑战，前置仓如今迎来复苏，得益于各平台自营产品比例提升，这也是叮咚买菜能够实现盈利的关键因素之一。近日，叮咚买菜更是将自营产品提升至核心战略。

非一线城市优质点位本就更稀缺，竞争也远不止于互联网企业之间，奥乐齐、山姆等传统零售巨头也已入局，形成多方混战格局。当小象超市在济南密集筹备开仓，山姆在济南和青岛的两家门店也于近日开业。

在硬折扣超市赛道，超盒算NB和快乐猴之间竞争火药味儿十足。以杭州下辖唯一的县级市建德为例，从百度地图上可以看到，快乐猴选址在小区人口密度较高的建德美好广场，超盒算NB则分别选址在建德江河城和新安大厦，距离快乐猴不过1.2公里。

这并非两者第一次短兵相接。今年4月，在广东佛山，快乐猴和超盒算NB新店相继开店，两家门店相距仅约2-3公里，服务半径高度重叠。

在人口密度较高的地级市，争夺的焦点是县城里的中产居民。相比一二线城市，他们一日三餐在家做饭的频率更高，买菜是刚需，以建德为例，多位当地居民向Tech星球提到的细节是，目前对于两家平台的产品并没有太多的差异化感知，但是超盒算NB停车位更加方便采购。

小象超市正在大举挺进的川渝市场，恰恰是叮咚买菜曾经撤城折戟的地方。一位本地居民坦言，现在下单多是冲着新人福利，“薅羊毛”的心态占了上风，川渝人对线上买菜的接受度很高，无需过多市场教育，但硬币的另一面是，这里生活节奏缓慢，逛菜市场是根深蒂固的日常习惯——这也是每一个后来者都无法绕开的挑战。

前置仓是典型的“弯腰捡钢镚”生意，单仓盈利需要依靠覆盖区域内单量充沛且客单价相对高才能实现。华泰证券测算显示，单个前置仓日均订单必须达到1500单、客单价达到75元，才能实现0.4%的微薄经营利润率。

这一轮扩张，除了将在一二线城市已经验证跑通的模式，在下沉市场复制争夺点位之外，主战场在福建的商超们也率先进行了探路。2025年下半年，朴朴超市在福建泉州前置仓首日订单量突破1.6万单，连江首仓订单量突破2万单。永辉超市纯前置仓在连江运营一年后，日均订单量超4000单。而小象超市如今进军的重庆市场，永辉超市已经开出41家纯前置仓，实现了核心主城区的全覆盖。

抓住窗口期，争夺即时零售版图

互联网企业线下商超争夺战，更重要的是面向未来的即时零售的版图布局。

5月20日，阿里集团主席蔡崇信与首席执行官吴泳铭联合发布致股东信，信中称，即时零售已成为淘宝和天猫平台升级的核心战略支柱。而盒马和淘宝闪购、天猫超市共同构成了阿里的即时零售版图。阿里最新年报也提到，2026财年盒马将持续向更多新兴城市及县市布局门店。

分布在社区周围、门店面积在800—1000平方米的超盒算NB、快乐猴，其门店另一重作用是承担即时零售业务中的“仓库”作用。京东折扣超市也是同样的路径，一开业就同步接入了京东秒送30分钟送达的频道。而在美团体系里，无论是快乐猴还是小象超市，本质上都是在复用美团的网格化配送体系，将“送外卖”的效率，平移到“送万物”的图景里。

这一轮激进的下沉扩张，还源于踩中了一个结构性机遇：传统零售退场所腾出的市场空间。以佛山为例，近几年不少老牌商超和综合体因业态老旧、经营乏力而相继退场或易主。

市场出清，恰好为会员店、折扣店等商超新业态，开了一道低成本切入的窗口。率先抢占用户心智、通过规模效应摊薄成本，开店速度变得更为紧迫。

一位商超从业者告诉Tech星球，以后超市的竞争主战场就是折扣店和前置仓，海量的线上数据，让互联网企业在打造爆品能力上更强，但也造成了商品结构的失衡：过分依赖爆品，但缺乏整体品类趋势和结构的把握。开业时客流火爆，场面热闹，可一旦回归正常水位，问题便开始显现。如今小象超市、快乐猴等主推的多是民生基础大单品，短期能冲击一波经营能力较弱的生鲜店和地方超市，但长期来看，能否留住用户，还是未知数。

互联网企业擅长迅速进行规模化复制，但能否真正在下沉市场扎根，还要看它们在热闹褪去之后，能否补齐这门零售业最基础的功课。