抖音、小红书、视频号，地产人该咋选

本文适用人群：区域营销总、区域策渠负责人、线上运营负责人、一线操盘手

最近整理了一份关于当下三大主流线上新媒体平台房地产获客现状的研究材料，把抖音、小红书、视频号从2019年到现在的发展脉络梳理了一遍，也是阶段性给自己的思路做一下梳理。

结论是：房地产线上营销正在进入一个"分化加速"的阶段。

不是所有平台都适合你，也不是所有动作都能带来回报。

真正的问题，不是"该不该做线上获客"，而是"你到底知不知道自己在哪个战场，在打一场什么样的仗"。

一张全景地图：先看清楚自己在哪个战场非常重要

先把三个平台的底层逻辑摆出来，这是做一切策略之前必须建立的认知基础：

备注：以上线索成本为行业参考区间，未经大量样本印证，仅作认知参考。

上述图片放在这里，是为了说明一个底层逻辑：不是哪个平台便宜选哪个，而是哪个平台的用户跟你的客群最匹配、哪个平台的逻辑跟你的资源最吻合，就优先深耕哪个。

抖音：流量红海时代，基本功是基数，投流是倍数

不得不说一句话：这是一场"国家队的氪金游戏"。

2019年，万科空军以"万小二"为核心载体率先登场；2021年，东原营销总经理IP成为开发商自有IP的标杆案例；到2025年，国央企已无死角全面All In抖音获客，保利、绿城、建发、金茂的直播间付费流量已经相当可观（我几乎是每点进去一个他们的抖音直播间都是上百人在线）。

无论你的节奏在行业里属于先行者还是偏慢的一批，都没有关系，如果是慢一点的那一批，也没什么好回避的——知道自己在哪个位置，才能制定对的追赶策略。

现在的抖音，有几个非常显而易见的现状：

第一，纯自然流时代已经彻底结束。能够撬动的自然流量越来越少，不投流基本等于在自说自话。但这里特别提示一点：投流是倍数，不是基数。 账号基本功不过关——内容质量差、主播能力弱、转化链路不顺——投再多钱都是打水漂，钱进去了，线索出不来。

第二，短直双开是标配，不是加分项。短视频和直播必须同步启动，形成内容咬合。很多项目只做短视频不做直播，或者只开直播不更新短视频，两个端口都跑不起来。正确的姿势是：短视频做流量储备+内容背书，直播做实时转化+线索收割，两者互为支撑。

第三，抖音矩阵是完整基础设施。抖音后台可以挂载员工账号，理论上项目所有销售都可以成为获客节点。完整矩阵的威力在于：多个触点同时触达客户，大幅提升曝光密度。矩阵不完整，等于战场上兵力永远不足。

而且，抖音当下最残酷的现实就是：对于预算不充足的项目，抖音阵地已经成为战略性放弃的地点（因为确实投不起），纷纷转向视频号寻找流量蓝海。这个转变本身就是一个信号——平台到了成熟峰值之后，边际效益开始递减。

小红书：正规军的福地，但它很"挑"项目

市场在巨变，但逻辑没变。

2023年以前，小红书是经纪人的天下——制度宽松、管控少，个体从业者玩得很顺手。

2024年起，伴随着90后成为购房主力，小红书房产频道开始显著起势——当年房产搜索次数已超过1000亿次，2025年突破1500亿次，同期房地产类笔记发布量同步增长161%，年度复合增长率超过50%。

更重要的是，小红书近期开始频繁出台房产频道管控制度——非蓝V认证账号不得发布楼盘信息，员工号必须完成认证（年费600元）才可发布内容，违规即封号。这些"紧箍咒"，正在把非正规获客群体快速清洗出去，给正规军让出一片干净的战场。

这是小红书对开发商最大的利好。

但这里特别提示一点：环境利好不等于项目利好，小红书非常"挑"项目。

小红书的底层逻辑是"生活方式种草"。用户来这个平台，不是来被推销的，是来找生活灵感和购买决策依据的。这意味着你的内容必须能够精准进入用户的生活场景——不是说"项目位于核心地段、配套成熟"，而是说"早上能多睡半小时的尊严，是这个位置给你最实在的礼物"。

小红书的获客共性有三点：

1、强图文形式：弱视频和直播，以美图+生活方式内容塑造为主要获客路径；

2、强付费撬动：纯自然流流量少，且无法增设获客组件，付费投流是必选项（否则你拿不到客资，联系不上客户，最终客户线上转化的一环没有闭合，一切都是零）；

3、产品力是底层支撑：内容再好，如果产品本身没有值得种草的点，投流转化率也会很低。

所以，适合在小红书重点投入的项目，必须同时具备两个条件：产品自身条件优越，以及团队具备强内容制造能力。两个缺一不可。 如果项目产品力一般、内容团队又没有生活方式内容的创作基因，盲目在小红书投入，只会浪费预算。

视频号：2026-2027是红利窗口，但打法跟抖音完全不同

这是目前最值得重点关注的一个战场。

视频号是目前三个平台里确定性最高的蓝海。

2024年以前，经纪人群体率先完成视频号的流量收割，以上海"壹亿豪宅"的豪宅经纪人矩阵为典型。

2025年，以华润、保利、越秀为代表的国央企开始进场，蓝V账号陆续开设，主力以短视频造势。

2026年，除短视频外，直播也开始展开，与腾讯广告合作的获客组件开始规模化运用，深圳湾雲玺、北外滩壹号、后海招商玺等项目的视频号直播间已经进入"日不落"常态化状态。

视频号有几个核心优势值得重点关注：

第一，私域撬动力是视频号独有的护城河。视频号生长在微信生态里，天然具备微信私域的撬动能力。一条视频被用户转发到朋友圈，背后是基于社会关系链的裂变传播，这个逻辑在抖音和小红书上都实现不了。对于房地产这种高客单价、强信任前置的品类，关系链推荐的转化效率，是显著高于陌生人算法推荐的。

第二，流量质量好，精准度高。视频号的核心用户是35岁以上群体，对应改善型购房需求的主力客群。不是追求百万播放，而是追求精准触达——小流量+精准获客，是视频号更适合的打法思路（此类内容在[线上营销100篇]专辑里已多次讲解过）。

第三，当下仍处于内容红利期。很多项目和大小V博主能够0费起号，主要靠内容质量本身驱动传播。一个实际案例：某视频号博主2024年9月开始起号，被业内评为华南最成功的操盘手转行案例，仅用不到一年时间完成从0到1的IP积累。当然，投流依然是规模获客的必要条件，要在直播间呈现获客组件（咱们俗称的小白条），是必须与腾讯广告合作进行预算投放才能被设置的。

这里特别提示一点：不要用抖音的逻辑做视频号，这是目前最常见的打法错误。抖音是兴趣算法、流量为王，内容越娱乐化越容易爆；视频号是关系链驱动，核心是"先建立信任，再完成交易"，内容要有真实的个人属性和专业价值，而不是追求一条视频的爆款数据。

需要特别备注的是，视频号当前有一个显著短板——暂时无法启动员工矩阵。

视频号后台目前不支持挂载员工账号，只能聚焦蓝V账号做短直获客，这跟抖音的完整矩阵体系相比有明显差距。这个短板有望随着平台功能的完善逐步解决，但在此之前，运营资源必须高度聚焦到蓝V主账号上。

组织变革：线上获客的成败，五成在内容，五成在组织

这是很多人容易忽视的一点——线上获客不是一个工具问题，是一个组织问题。

有很多项目，内容做得也努力，投流也没少花钱，但就是线索质量差、到访转化低。复盘下来，根本原因往往不是平台选错了，而是组织架构没有配套——没有人对线上获客全链路负责，区域or城市中台+项目两个层级各自为战，没有指标、没有机制、没有赋能。

新媒体获客，一定是自上而下的体系化推进。

中台要做五件事：

1、制定线上营销总指标，分通路过程指标+结果指标，建立动态晾晒监测大表

2、规划分通路预算资源投入，建立费效监测大表

3、设计整体线上营销机制，包括阶段性激励机制

4、制定整体人员考核标准，建立优秀人才库进出机制

5、持续挖掘行业优秀案例，实时内部分享，阶段性组织线上营销峰会

这里特别提示一点：新媒体获客总负责人，必须具备真实的线上获客视野和实操能力，不能只是一个管理角色。由策渠总监或品策总监兼任都可以，但必须有人真正懂这件事，否则所有的管控都会流于形式。

区域层的核心职责是承接集团导向，同时做好项目分类施策——各项目土壤不同、预算不同、产品条件不同，一刀切的打法没有意义，必须根据项目实际分类制定获客策略，有的项目主攻抖音，有的项目侧重视频号，有的项目重投小红书，不能要求所有项目都做一样的动作。

未来三年趋势预判

基于当前三个平台的发展轨迹，有三个判断可以作为策略制定的前提：

①抖音持续"氪金化"，低预算玩家被逐步清洗。高昂的投流费用会进一步集中到国央企和头部民企，中小预算项目在抖音的生存空间会越来越窄。这不是悲观，是现实。认清现实才能做出正确的资源分配决策。

②小红书会越来越"挑"项目。随着非正规获客群体被清出，开发商的竞争烈度会提升。项目自身条件优越+超强内容制造能力，两者缺一不可。没有这两个条件，在小红书投入大量预算只是陪跑。

③视频号是2026-2027的流量红利期，全员玩家集聚地。但这个"红利"不是免费的流量，而是相对低竞争的投入产出比。现在入场，一定比两年后入场便宜。

我一直都想说：不分平台底层逻辑的线上营销，是最昂贵的无效投入。

三个平台，三种基因，三套打法。抖音靠算法和投流，要的是体系化的基本功和持续的预算输入；小红书靠内容种草，要的是产品力筑基和生活方式叙事能力；视频号靠关系链和私域，要的是真实个人属性和微信生态的精细化运营。

把这三个逻辑搞清楚，再回头看你的项目、你的团队、你的预算，自然就知道该在哪里集中力量、在哪里战略性放弃。放弃其中一个战场，也没有什么不对，哪有什么既要又要的可能性。

选对战场，比努力更重要。

来源：常雪地产观察，本文已获授权，对原作者表示感谢！

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