霸王茶姬想用冰淇淋追回“耽误掉的半年”

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰公开表示“去年耽误了半年时间”后，近期该品牌门店端出现了变化。

一个讨论度较高的新业务是霸王茶姬的冰淇淋。霸王茶姬在5月21日正式宣布在上海、深圳、武汉、成都、北京等地的9家门店率先落地冰淇淋业务，这些门店均处于核心商圈与城市地标，首批上线口味达10种，以及3款融合冰淇淋的茶饮。其冰淇淋定价18-24元，和喜茶的冰淇淋产品价格相当。

这些冰淇淋的特点是与霸王茶姬的饮品原料、味道相同。伯牙绝弦、一抹山月、云焦卡美罗......饮品里广受欢迎的口味，被做成冰淇淋。目前霸王茶姬冰淇淋的研发思路围绕茶饮明星口味展开，这样做的好处便是足够有认知辨识度，霸王茶姬告诉界面新闻，在上海武康大楼店测试时，“伯牙绝弦”冰淇淋便带动门店业绩环比显著增长。

界面新闻在上述门店看到，这家店里多了一个冰淇淋吧台。机器在台下搅拌奶浆，员工在台上为顾客盛出冰淇淋，把它堆成尖顶形状，再按照顾客要求加入无花果、蔓越莓干、珍珠、马蹄爆爆珠等小料。

霸王茶姬还透露，未来有计划铺设到所有门店。

图片来源：霸王茶姬

与冰淇淋上市同步发生的还有另一个动作，只是相对低调——主打茶拿铁的大空间门店“茶姬现萃”正在悄悄收缩。

这批门店被霸王茶姬称作“第二杯茶”，首批店在2025年初开业。今年4月，界面新闻注意到上海吴江路四季坊店闭店，上贴公告称4月3日停止运营，小程序及其他服务同步终止。目前茶姬现萃小程序上仅剩9家店在营，而高峰时期该品牌曾有约19家店。

霸王茶姬方面近期对界面新闻表示，茶姬现萃并没有“消失”，只是并入到了现有的霸王茶姬门店中。它的主打产品茶拿铁系列“归云南”“一抹山月”等，已经在2025年末于霸王茶姬门店全国推出。与此同时，区别于原叶鲜奶茶的蜜瓜开心果椰、晴天罗勒桃等茶特调系列，也随后在门店亮相。

图片来源：霸王茶姬

这两个在门店端比较凸显的变化，背后是霸王茶姬如今已改变过去高举高打、高调纳铺的开店模式，转而更加注重单店增长。

实际上，在2025年财报电话会，张俊杰已经透露过，预计2026年会放缓开店速度，在国内新开门店数量将约只有300家左右。过去因公司内部调整导致产品上新节奏变得缓慢，因此在2026年将持续多品类创新，拓展产品矩阵与场景渗透。

例如近期门店端出现的茶拿铁、茶特调、冰淇淋等多元化产品，就是其中一项策略。

这是与过去的霸王茶姬完全不同的方式。

霸王茶姬创业至一路发展，是在伯牙绝弦大单品光环下不惜重金拿铺地开店。曾经在界面新闻的采访中，多位不同地区的加盟商都表示，占据市场的早期，并不少见加盟商高价只为拿下一家优质铺位，而霸王茶姬在诸多地区的首店、标志性店铺都选在了当地最好的商圈一楼，那些曾留给星巴克的位置。

茶姬现萃也是在这种背景下的产物——它在装修上更为考究，并且门店配备更高端的现萃茶汤的机器。

但如今茶饮市场环境发生了变化。

首先，随着原叶鲜奶茶赛道的饱和，商业中心对这类奶茶品牌的态度也已经出现变化。“对于大加盟商，商场方面其实是会给到一些租金优惠的，但招商本质上是看创新性和收益。”一安徽地区负责商场招商的人士对界面新闻说。对于这些商场来说，去年上新缓慢且话题度下滑的霸王茶姬，吸引力在减弱。

此外，外卖大战的影响超过了张俊杰的判断。

张俊杰曾在财报会里直言，2025年的竞争激烈程度超出霸王茶姬预期，第三方平台的竞争影响了线下运营，而霸王茶姬短期的市场战术也未达到应有的强度。

霸王茶姬虽然没有直接参与价格战，但价格战悄然改变人们对奶茶价格的心智认知，不仅仅是他们不愿意花更多的钱够买一杯奶茶。此外，在平台推流机制下，霸王茶姬也排在那些愿意参与平台补贴的品牌后面，也减弱了它的品牌感知。

反映在财报上，2025年第四季度霸王茶姬大中华区平均单店月GMV降至33.74万元，全年为38.65万元，第四季度整体同店GMV增速为-25.5%。霸王茶姬表示，原因正是上新节奏与外部竞争。

图片来源：小红书@薄禾糖糖

因此，从近期的动作来看，霸王茶姬一个明显的举动是稳住已开出门店的同店增长。

丰富产品业态是带来单店业绩最为直接的方式。

现在的霸王茶姬拥有原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调、冰淇淋、融合了冰淇淋的云顶系列、轻因、果茶等多类产品线，根据咖啡因含量不同在场景上渗透进早晨与晚上，此外还有适合婚庆、生日等场合的专属产品。

界面新闻询问了数位霸王茶姬加盟商对于增加冰淇淋业务的看法。一位来自广西的加盟商表示，目前来说只有冰淇淋需要额外增加设备与人手，但实际上现在一些大型门店人手是过剩的，几乎不需要另外聘请员工。

“按照现在的趋势，只要量够了一定是走自动化可复制的生产路线，情绪价值加自动化高复制，普通店大概率也是有的赚。”他说。

不过业态丰富之后，或许会对霸王茶姬作为一个茶饮品牌定位的认知，与它过去强调茶文化的形象有所出入。

霸王茶姬方面对界面新闻称，内部对不同产品线的上新侧重程度相同，也会与季节适配，核心是围绕茶底开发，不会做与茶无关的事——例如咖啡。

在茶饮进入微创新和同质化的市场环境中，张俊杰要“要追回失去的半年”，这些快速落地的尝试比起原地踏步要更有价值。霸王茶姬也已将提升单店效益写入议程，去年末它推出新模式，意在提高加盟门店的毛利率，并加快了上新速度。

而如何尽快让加盟商们接受这种多元运营，并在全面铺开的过程里把控好出品一致性，也是霸王茶姬接下来的重点。长久来看，它如何在茶、冰淇淋或者其他业务上快速试错并迭代，将是这个品牌保持活力的关键。