凌晨3点：谁在SKP排队？

再一次见识到年轻人的疯狂了。

5月15日，一股全国性的“夜排风”悄然吹起。

始作俑者是一枚表。

5月16日，爱彼（Audemars Piguet）与斯沃琪（Swatch）联名的Royal Pop怀表全球发售，中国仅18家线下门店有售。

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凌晨三点的西安SKP：一块怀表引起排队长龙

5月15日，凌晨三点。

长安城尚在沉睡中，南门外，绕着SKP商场东门、北门一圈，队伍却已经蜿蜒几十米。年轻人居多，大部分都窝在椅子里睡觉，少部分还在刷手机。

一位博主正在拍视频，“年轻人的第一块皇家橡树，明天早上10点就会开卖了哟。”“你们说我能抢到吗？”

这场细雨中的夜排，其实从5月15日早上就开始了。“我们专门提前过来排，但前面还是有人比我们更早！”一个参与夜排的女生告诉我们，下午两点多时，SKP门外就已经排了有大约200号人。

其中，有代排的大妈、大爷、大学生，有做腕表生意的钟表商，但更多的，是想自己购入一枚表的普通人。“听说这次能卖120枚，应该可以排到。”做腕表生意的黎姐说。

5月16日上午10点，西安SKP开门，人潮喧杂起来。

刚放进去了第一波人，没过20分钟，斯沃琪的工作人员出来了：今日已停售。

“我排了一天一夜，以为肯定能买到，结果才卖了10多分钟就停售了。现在二手平台上我最中意的粉色款已经炒到1万元，实在买不起。”95后女生小周告诉我们，“西安这么大的SKP可能就卖了20块的表，我想不通怎么才这么点儿货？”

这场抢购并非西安独有。

从香港到纽约，从上海到北京，全球数十个城市的斯沃琪门店前都出现了提前排队的盛况。在社交媒体平台上，这场抢购也早已刷屏。#斯沃琪爱彼联名##swatch联名#等相关话题浏览量超2000万次。

“这几天我们门店也常接电话，大家都在问今天有货吗。”西安SKP斯沃琪门店某工作人员说，“后面会不定期补货。”

我们通过社交媒体联系到一位买到表的重庆买家小李，30岁，从事互联网运营，月收入约1.2万元。“我能买到纯是运气好，店里面刚好到了一个粉色的，我碰上了就原价买了。”他说，“确实很好看，又能当包挂又能当怀表。”问他有没有想过转卖，“溢价那么高，确实心动，但自己先留着玩吧。”

其实此前斯沃琪官方表示，此次发行不限量也不限时。但目前来看，尝鲜的价格还很昂贵。

Royal Pop系列共有8款配色，分为Lépine怀表风格和Savonnette猎表风格，官方定价分别为2950元和3150元。而在得物、咸鱼等交易平台，白色与蓝色款最高溢价超过4倍，且多为预售。

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营销下一代：精心设计的“联名局中局”

要理解这次联名的震撼程度，我们需要先明确两个品牌的定位差距。

爱彼与百达翡丽、江诗丹顿并称“世界三大名表”。一枚皇家橡树入门款，公价接近20万元人民币。在二手市场，热门款溢价数十万甚至上百万也不稀奇。而斯沃琪呢？这个以色彩缤纷、价格亲民著称的瑞士大众时尚腕表品牌，主力产品多在千元级别。“你可以理解为法拉利和大众做联名了。”一位网友评论。

一个是入门20万+的顶奢，一个是均价几千元的大众品牌，两者的价格差超过70倍。现在花3000元就能买到“爱彼同款设计”甚至共享技术和品牌背书，这换谁都很难拒绝。

这就是斯沃琪集团母公司近年来屡试不爽的“降维联名”策略。

2022年，斯沃琪与同集团旗下的欧米茄联名推出MoonSwatch，将原本售价3万+的欧米茄超霸系列带到了约2000元的价位，发售当日二级市场飙至2万元。上市不到10个月，销量突破100万块。

2023年，斯沃琪与同集团旗下的宝珀联名推出五十噚款，售价3150元，市场价一度涨至15000元，溢价近4倍。

而这次，斯沃琪直接跳出集团内合作，与独立品牌爱彼联名。虽是不同集团，但爱彼允许斯沃琪使用其最核心的皇家橡树设计语言——标志性的八角表圈和格纹表盘，这在以往几乎不可想象。爱彼首席执行官Ilaria Resta说得直白：“我们此举大胆明确，旨在引发大众对机械腕表的关注与讨论。”

翻译一下：爱彼不需要靠联名赚钱，它需要靠联名“破圈”。让那些暂时买不起皇家橡树的年轻人，先拥有一块“爱彼风”的表，记住这个八角形表圈，记住这个品牌名。等这些年轻人十年后事业有成，爱彼或许就是他们心中绕不开的“白月光”。

这套逻辑，不仅腕表行业在用。我们拉几个其他行业的联名看看：

2019年，优衣库与街头艺术家KAWS的联名T恤发售，全国门店上演“钻卷帘门”“模特衣服被扒”等抢购奇观。一件99元的UT，因为有KAWS的“XX眼”图案，二手市场最高被炒至近千元。优衣库赚了流量，KAWS则让原本只在艺术圈内知名的IP下沉到了大众市场。

2023年，喜茶与FENDI（意大利奢侈品品牌）联名推出“喜悦黄”，单杯19元，购买满两杯附赠FENDI联名徽章和手提袋。据公开信息，上线3日卖出150余万杯。FENDI用一杯奶茶的价格，在年轻人心中种下了一颗奢侈品的种子。同年，茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”，单日销量542万杯，销售额破亿。茅台借此触达了原本不会喝白酒的年轻消费者，瑞幸则借茅台拉升了品牌格调。

这些联名的共同点是：高奢品牌降维渗透，大众品牌向上借势。用稀缺制造话题，用话题培养下一代消费者心智。

爱彼与斯沃琪的这次联名确实很聪明。

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“大号3500”的另一面：收入分化下的情绪消费

曾经有本地网友调侃，西安是一个“大号3500”的城市。大量刚毕业的大学生、服务业从业者、私企文员，起薪就在3000-4500元之间。

2024年第三季度，智联招聘发布的西安平均薪酬为9182元/月，但这个数字被互联网、金融、半导体等少数高薪行业拉高。

再看统计局的数据，收入分化更加明显：2024年，陕西省城镇私营单位就业人员的年平均工资为58791元，月均约4899元；城镇非私营单位（体制内、国企）则为111921元，月均约9327元。西安作为省会，数字略高一些，私营单位月均5521元，非私营单位月均约10306元。

西安的年轻人中，有人月入3500元，也有人月入2万+。做程序员、做跨境电商、做医疗器械销售——这些行业里的西安年轻人，收入不输一线城市。

这就解释了为什么同样是年轻人，有人愿意花3000元买一枚怀表，有人却觉得这是“智商税”。收入的分化，导致了消费能力和消费观念的分化。

但仅仅用“有钱”来解释这次排队现象显然不够。我们不能忽视的是，去年2月，西安SKP也出现过年轻人为老铺黄金彻夜排队的盛况。（详见《》）从老铺黄金到爱彼×Swatch，我们能清晰地看到当代年轻人消费偏好的变化：他们不再仅仅为产品的实用价值买单，更愿意为情绪价值和社交价值买单。

《2025Z世代情绪消费报告》显示，56.3%的Z世代（95后、00后）明确表示愿意为“情绪价值/兴趣”买单，较2024年提升16.2个百分点。

据我们的观察，情绪消费已有清晰画像：

第一，稀缺性制造“拥有感”。Royal Pop系列首日发售每家门店配额仅几十枚，全国只有18家店，且每人每店每天限购1枚。这种恰到好处的稀缺让买到的人产生“我被选中了”的满足感。如果敞开供应，恐怕就不会有这么多人愿意排队了。

第二，社交货币引爆“展示欲”。这枚表可以挂在包上、可以给宠物当项链……在社交媒体中，我们已能在#Swatch##爱彼#的话题下看到穿搭展示、开箱测评。“像个玩具表，但这就是成年人的快乐”“当个周边玩玩”“做包挂很酷”……年轻人愿意为这种“被看见”的感觉买单。

第三，低门槛实现“奢侈梦”。20万的皇家橡树太远，3000块的联名款刚刚好。它是奢侈品平替，但又不止是平替——有联名认证，有官方背书，有品牌故事。在心理学上这叫“替代性满足”，买不起爱彼，那就先拥有爱彼的气质。

《政府工作报告》连续两年将“扩大内需”放在政府工作任务的第一条，特别是“实施提振消费专项行动”被摆在突出位置。

而在所有消费群体中，年轻人无疑是最具活力和潜力的一支力量。当年轻人愿意为一枚3000元的怀表、一件2000元的黄金饰品买单时，这或许值得被更多主体研究。