从买量投放走向长线运营：世纪华通如何在内卷的海外市场乘风破浪

2026年，全球游戏市场已从增量扩张全面进入存量竞争，获客成本高企、用户注意力被短视频分流，传统粗放式买量模式ROI持续承压，取而代之的是一场关于效率、长线和技术的军备竞赛。

伽马数据发布的《2025全球移动游戏市场企业竞争力报告》显示，2025年海外流水TOP200移动游戏中，新品占比仅6.0%，六年来始终在5%左右的低位徘徊。与之形成鲜明对比的是，供给端在疯狂膨胀，据AppsFlyer《2026游戏App营销现状报告》显示，2025年全球游戏应用获客支出达250亿美元，头部广告主单季度素材量同比增长25%-30%，中小广告主素材产出同比增长20%-40%。

所以，当行业里有人在讲“出海第二增长曲线”时，必须先认清一个前提：对于以世纪华通这类为代表的出海厂商来说，他们面对的不仅是“买量这条路还能走多远”的生存题，更是在供给过剩、存量搏杀的格局下，如何从粗放投放走向精细运营、持续培养爆款能力的进化命题。

从买量工业化到长线增量的进化路径

过去十年，游戏出海依托人口红利、渠道红利与低成本买量优势，实现了规模的快速扩张。有媒体报道指出，在出海早期阶段，只要买量成本低于用户生命周期价值（LTV），厂商就能进入赚钱的正向循环。“ROI大于1就继续买”一度成为行业共识。

但这套逻辑在2020年后，开始逐渐失效了。

2025年全球移动游戏市场规模达6668.95亿元，同比增长4.93%，增量超300亿元。市场还在涨，但涨法变了——增量空间正加速向头部成熟产品集中。海外移动游戏增量TOP100中，成熟产品流水占比达54.8%，远超新产品的45.2%。排名同比下降及大幅下降的产品数量合计占比已超过半数。

成本端同样日益增高，伽马数据发布的《2025中国上市/非上市游戏企业竞争力报告》显示，2025年上半年流水TOP100移动游戏买量成本同比增长86.6%。有业内人士指出，单纯依赖效果广告的强ROI模式显现出局限性。

这就是世纪华通面对的现状：存量竞争、买量见顶、新品突围难如登天。但让人感到惊喜的是，Sensor Tower发布的3月数据显示，世纪华通旗下《Whiteout Survival》随着版本更新及大型活动上线，本期收入提升14%，持续领跑策略手游赛道；合成手游《Tasty Travels:Merge Game》3月推出一系列春日主题活动，本期收入再度上涨14%。此外旗下《Kingshot》上线仅1年，便与《Whiteout Survival》组成双王牌矩阵。在Sensor Tower4月公布的出海手游收入榜中，《Kingshot》的排名甚至超越了前者，三款产品全部进入前七强内。

有媒体总结道，SLG品类用户LTV极高，但获取成本也高。世纪华通旗下Century Games用多年时间打磨出在海外市场持续生产SLG爆款的能力，产品生命周期远超行业平均水平。

事实上，面对海外成熟市场获客和投放成本持续上升的背景下，世纪华通判断投流强度“有效上限”的核心逻辑是“以盈利效率为主，兼顾产品长期价值”，而非单纯以“投放金额”或“增长速度”为标准。其次，结合产品生命周期阶段动态调整，新品上线期，可适当提高投流强度，快速破圈、积累核心用户，当产品进入稳定期后，投流强度聚焦于精准补量等。

此外，公司的投放规模根据市场上投放的收益率和回收期来动态制定，确保投流始终在有效上限内。更重要的是，公司多年积累出一套面向海外独有的打法，即小成本、大运作，快速迭代，强协同，数据驱动。

重新定义出海本地化运营 将长期主义扎根落地

如果说买量效率解决的是怎么把用户引进来的问题，那么本地化运营解决的则是怎么把用户留下来的问题。过去很长一段时间，游戏出海的本地化逻辑可以简单概括为三步：翻译语言、替换素材、适配支付。本质上是把游戏搬到海外。而世纪华通对这件事的理解，走向了在每个市场重新做一遍游戏的深水区。

世纪华通曾表示：“长期主义在我们海外市场策略中的核心逻辑，是深耕本地，打造长期的经典产品。”这句话看似朴素，实则指向了一个根本性的目标转向——从以产品为中心的全球化转向以用户为中心的本地化。

具体到执行层面，Century Games旗下产品在策略上普遍采用“SLG+X”的融合创新模式，即以SLG为底层框架，根据不同区域市场的用户偏好叠加差异化玩法元素。这并非简单的加法，而是基于对当地用户行为数据的深度洞察，进行定制化开发。

以《Whiteout Survival》为例，其在日本市场与欧美市场的运营策略截然不同：日本用户更注重社交协作与集体荣誉感，因此运营团队在日本版中大幅强化了联盟玩法和社交激励机制，活动设计偏向一起打的协作体验；而在欧美市场，用户更偏好个人成就与竞技排名，因此活动设计更侧重排位赛、个人里程碑和赛季对抗。同样一款游戏，在不同市场呈现出截然不同的运营面貌——这才是真正意义上的本地化。

这种本土化的能力，是依靠长期大量经验并建立研运一体的海外团队。它指的是研发与运营不再是两个割裂的部门，而是在海外市场融合为一个整体。这些本地团队深入理解当地文化、价值观与政策法规，从语言翻译、文化符号植入到合规风控，实现全链路本地化。这意味着，一个在东京的社区经理，可能直接影响着游戏内社交系统的迭代方向。

用世纪华通的话说：“避免因文化隔阂或政策风险影响长期发展。”这不是一句口号，而是一套组织架构层面的制度保障。

不追热点，追周期——长期主义者的竞争哲学在一个素材供给大幅增长、新品占比仅6%的市场里，追热点几乎是所有厂商的本能反应。但世纪华通选择了一条更难但更持久的路：不盲目跟风市场热点，而是以长期主义视角布局差异化赛道。

4X策略新品《Kingshot》就是最好的例子。射击+SLG的玩法在海外并非全新概念。世纪华通没有急于抢风口，而是花了大量时间打磨数值体系和玩法融合，确保两套系统不是简单拼接，而是深度咬合。而《Whiteout Survival》能在上线三年后依然稳居出海收入榜前列，5月19日，AppMagic榜单显示《Whiteout Survival》再次登顶全球手游畅销榜，它靠的不是某一次爆款活动，而是一套精密的版本节奏体系，每一次更新都严格对齐用户留存数据，形成产品“可持续化”运营的正向循环。

值得一提的是，除了SLG，世纪华通最早便是海外市场休闲游戏的参与者，已形成SLG与休闲双赛道并行的格局。于2024年上线的《Tasty Travels:Merge Game》经持续优化，目前已站稳市场，在Sensor Tower 4月公布的出海手游收入榜中排名进一步提升至第7位，其增长的背后同样靠的是精细化运营的驱动。

回到本地化这个话题，当行业里诸多厂商还在争论要不要做本地化的时候，世纪华通已经在思考如何让本地化成为产品本身的一部分。在一个供给过剩、买量见顶的产业现状下，真正能穿越周期的，从来不是跑得最快的人，而是扎得最深的人。世纪华通用“研运一体”的海外团队、“SLG+X”的差异化策略、版本节奏的长线运营体系，以及AI赋能的研运优势，构建起了一套完整的可持续化长线运营系统。