亲子关系改变，童装品牌跟着变？我和巴拉巴拉总经理聊了聊

一代人有一代人的观念，一代人的观念会成就一代人的品牌。

随着小北慢慢长大，这个感触越来越深。小北现在 5 岁，买衣服有了自己主意。他有自己喜欢的 IP、颜色、图案，甚至会告诉我“妈妈，给我买有星球的衣服”（他特别喜欢探索宇宙，喜欢的星球例如史蒂文森 2-18，是我之前从未所知的）。

回想我小时候，穿什么基本是妈妈说了算，耐穿、好洗、价格合适就行，很少问我的想法，他的主体性觉醒实在来的太早了一点。

这只是一个很小的生活细节，但它背后，其实是两代人在选择、成长和热爱上的观念变化。我们这代父母，开始把选择权还给孩子；而孩子，开始用热爱来定义自己。

上个月，我看到了巴拉巴拉《中国小朋友》 的广告。37 个普通孩子，打拳、唱歌、观察昆虫、画画，沉浸在自己喜欢的事情里……每一个孩子的眼睛，真的在发光。

看到片子里那个在墙上画满宇宙和星球，被爸爸刷白的时候，我不自觉地眼眶湿润了。我不但想到了喜欢宇宙的小北，也想到了小时候曾经有过自己执念的小东东（我的小名），然后被大人无情的擦掉的那一刻。到片尾那句，“不祝你成功，祝你在漫长的一生中，活在热爱里”，眼泪不自觉地掉了下来。

如果我的童年是被擦掉的，我希望小北的童年是活在热爱里的。

作为母亲，我非常感动；但作为一名品牌人，我也很好奇：在出生率下降、行业内卷的今天，一个童装品牌为什么要花这么大力气讲“热爱”？这件事，对生意到底有价值吗？

带着这两个问题，我找到了巴拉巴拉的总经理 Will，和他做了一次深度对谈。我非常想知道，这个知名的亚洲第一童装品牌，为什么摇身一变开始谈起了热爱？他们看到了什么代际的变化？

将近 2 个小时的交流，Will 的分享很真诚，他对亲子关系的洞察打破了我以前的认知，也让我看到了巴拉巴拉营销动作背后更深层的生意考虑。这篇文章，我就来跟大家详细讲讲。

01

父母越来越像大小孩，小孩越来越像小大人

熟悉我的朋友都知道，我一直相信，这个时代是人以群分的。品牌想要真正打动用户，必须找到和他们契合的价值观、生活方式和情绪共鸣。尤其在今天，单靠品类、渠道和价格，已经很难支撑一个品牌持续往前走。

但童装这个行业很特殊，它的购买者和使用者天然分离。那问题就来了，一个童装品牌，到底应该优先理解谁？

我把这个问题抛给 Will，他给了我一个很有意思的答案，他说，“大人和小孩之间没有那么清晰的边界，大人活得越来越像小孩，小孩活得越来越像大人”，有点像在 A、B 选项里面，选了 C ……

但其实，听到 Will 说这一代父母是“大小孩”的时候，我是有点愣住的，感觉是说出了我的心声。

我们这一代父母，很多是 90 后、95 后。本身就是在互联网、社交媒体、IP 文化、兴趣圈层里长大的一代。

我们会为潮玩买单，会为情绪价值买单，也会因为一个喜欢的 IP、一次喜欢的体验、一个认同的价值观，和品牌建立更深的关系。

但我们也是被“鸡娃”和成功叙事塑造过的一代人。之前在播客里我也聊过，直到 30 岁，我都还在疲惫地消化父母对“成功”的期待。

所以今天我看小北的时候，会自然地希望他不要重蹈我的覆辙，去找到自己真正想做的事，建立人生价值。相较权威、秩序，我更希望我和小北的关系是陪伴，一起画画、打网球、游泳……

带小北去打网球，他做我的小小球童

变化更大的是这一代孩子，他们在以远超我们想象的速度完成自我意识的觉醒。

他们从小生活在互联网和 AI 时代，获取信息的渠道更广，对世界的认知也比我们小时候更早打开。所以他们很早就开始知道自己喜欢什么，也很早开始表达“我想要什么”。

Will 告诉我，过去他们观察到，小朋友大概要到三年级以后，才会在购买童装时形成比较明显的自主选择。但现在，这个年龄在不断提前。很多孩子在幼儿园大班，就已经会参与决策。

小北就是这样。他最近非常喜欢星球，每天会自己在 B 站上找星球科普视频看。有一次我回家，他还一本正经地问我，某颗星球是什么，某颗红超巨星有多大，讲得头头是道。我这个当妈的，经常被他问得一脸茫然。

小北每天都用我的 B站 账号看“星球”

现在只要买东西，他就会主动选择带星球图案的。衣服要星球，鞋子也要星球。在他心里，星球已经不只是一个图案，更是他表达自己的方式，和别人建立连接的方式。他会因为喜欢宇宙，在幼儿园交到同样喜欢星球的好朋友。他们会一起讨论恒星、行星，分享相关的玩具和书籍。

当父母变成了“大小孩”，孩子变成了“小大人”，童装品牌就不能再用过去“单边讨好” 的逻辑做生意，必须找到能同时打动两代人的共通价值。

而热爱是不分年龄的。对孩子来说，热爱是他们的快乐源泉和身份认同；对父母来说，热爱是他们童年未完成的遗憾，也是他们对孩子最真诚的祝福。

尤其在 AI 快速发展的今天，标准化的技能越来越容易被替代。内心的丰盈、对热爱的坚持、完整的人格，才是孩子未来所最需要的。

所以，巴拉巴拉的“活在热爱里”，并非一句轻飘飘的祝福，而是在看到了这一代亲子关系的深层变化后，对“父母变大小孩、孩子变小大人”这个时代的商业回应。

02

品牌是人格化的，不能只说不做

聊到这里，可能会有人问，之前我一直在说，这是个“超级小时代”，要做超级小内容、超级小触点，但这次巴拉巴拉提出的“活在热爱里”其实很宏大。那品牌到底该做大，还是做小？

他们的关系不是非此即彼的。宏大的价值主张，落到微小的、具体的、可感知的细节上，是能走进用户心里的。

最近我经常跟品牌朋友们聊起一个词，叫“群像”，就是通过呈现一个个鲜活的、具体的普通人，让用户看到自己的影子，从而理解品牌想表达的价值观。

就比如说，巴拉巴拉这次《中国小朋友》第二季 TVC，它想讲的是“热爱”，但拍的是 37 个普通孩子，打拳、唱歌、观察昆虫、画画、做自己喜欢的事。这些孩子身上的热爱，并不都那么标准，也不都那么成熟。有的甚至是笨拙的、微小的、还没有结果的。

但正是这种不完美，恰恰最能唤起大家的共情。因为做自己热爱的事情，本身不一定永远闪闪发光，失败、受挫、被不理解…… 在现实生活中，都很正常。我翻了翻它的数据，目前 TVC 的全网播放量已经超过 2600 万次，互动量超 24 万；各个社交媒体里，话题#中国小朋友、#活在热爱里累计曝光超 3 亿。

但打动是开始，不是结束。要是品牌只做到这一步，用户看完片子很感动，当下点了赞，转头就会忘。情绪就只会停在传播层，最后和品牌、产品、生意之间没有形成真正的关系。

巴拉巴拉这次不一样。他们在策划初期就想好了：热爱不仅要被看见，还要能被体验、被带走。

对谈里，Will 有一句话让我印象很深。他说，“品牌是人格化的。一个品牌一旦人格化，就会有自己的个性和价值观。而价值观不能只靠嘴巴讲，还需要通过很多事情去验证”。

我非常认同。其实品牌就和人一样，日久见人心。价值观必须持续在产品、空间、体验里出现，用户才会相信。

上周末，我带小北去了他们在上海徐汇滨江打造了“热爱社区”，他玩得特别开心。

这个社区分两部分：一部分是活动体验区，小朋友可以玩攀岩、滑板、露营，也可以做手工、玩遥控车、参与各种 DIY；另一部分是巴拉巴拉首次建立的“儿童友好联盟”，邀请认养一头牛·哞星人、听力熊、银河通用机器人、上汽吉生活、justfoto、lavakan 等 10 多家异业伙伴，共同构建的儿童生活全场景的服务生态。

我带小北去“热爱社区”，他一下子就看上了这个青蛙棉花糖

我带小北去“热爱社区”，他一下子就看上了这个青蛙棉花糖

让我印象最深的，是他们做的社区地图和课表。上面非常细致地对每个区域的入场条件、安全规范和行为准备，都做了说明。

每一个体验区，也不是简单摆一个装置给人拍照，而是真的有课程、设施，还安排了教练和老师。这种对细节的关注，背后体现的是对孩子的尊重。

找到自己的热爱并不是一件容易的事，有些人可能需要穷极一生去探索。一个孩子只有真正试过、玩过、投入过，才会知道自己是不是真的喜欢。热爱社区，其实就在给孩子们提供一个低成本尝试的机会。

课表 & 各个体验区的安全须知

除了线下体验，巴拉巴拉传递“热爱”的另一个重要载体，是 IP。Will 告诉我，他们把 IP 分为两条线：外部 IP 更像孩子的朋友，而内部 IP 更像小朋友自己。

外部基本就是行业通识操作，把孩子们认同、喜欢的 IP 做到产品里，让孩子觉得品牌懂我，知道我喜欢什么。

我想重点讲的是他们的内部 IP。这次他们推出了“中国小朋友”系列的 6 个 IP 角色，每个角色都有不同的性格、兴趣和特点，但有一个共同点，就是他们都不完美，比如叫“墩墩”的大象，它胆小但心细，梦想是成为一个建筑师。

小朋友们和“中国小朋友”ip 玩偶一起拍照

这一点特别打动我，因为它没有把“中国小朋友”塑造成一个标准答案。

孩子能在这些角色身上看到自己的影子，也能通过这些角色理解，原来我不需要变成一个标准小孩，我也可以带着自己的特点和不完美长大。

与此同时，热爱也能让他们遇见志同道合的伙伴。它不告诉大家“应该相信什么”，而是创造一个空间，让大家因为“共同热爱什么”而相遇。

不管是“热爱社区”，还是自有 IP，巴拉巴拉真正做的，都是把“热爱”从一句品牌主张，变成具体可感、可参与、可带回生活的体验。这条主线，是贯穿始终的。

不过，话说回来，如果只是让用户尝试、体验，那和大多数品牌快闪活动没有本质区别。所以，我接下来和 Will 好好讨论了一下，这次活动背后的生意考虑和长期价值。

03

好的品牌主张，也会是好的生意锚点

我非常直接地问了 Will，做“热爱社区”，赚钱吗？

Will 表达了两层意思。一是，热爱社区里的门店是赚钱的，销售额是区域的头部；二是，相较于赚钱，更重要的，是希望能尝试新的销售方式，从折扣驱动走向体验驱动。

之前我说过，品牌要脱离价格内卷，就要做价值上探。巴拉巴拉这里的逻辑其实是类似的。

热爱社区的门店里，没有折扣，取而代之的是让孩子自己动手的体验。比如买 balaT 可以现场做烫印，洞洞鞋也可以现场选装配饰。

孩子亲手参与设计，这个过程本身就创造了专属记忆。用户带走的，不只是一件衣服，更是一段和孩子共同创作的美好体验。一次可能因为价格而产生的犹豫，就这样被转化成了一次为关系和情感买单。

小朋友在“热爱社区”门店里的体验拼豆

童装天然是高频消费，但如果所有品牌都只在价格和款式上竞争，一定会越来越卷。真正能拉开差距的，是把一次购买变成一次关系的加深，从而积累更深层的信任。

有了这份信任，品牌就有了更大的想象空间。这其实也是巴拉巴拉这次品牌升级背后更大的期待，从“童装”延展到“儿童生活方式”生态。

在我看来，“热爱”是巴拉巴拉接下来的长期锚点，而热爱社区只是其中一个实践。

当它从服装延展到鞋品、用品、潮玩、玩具、体验空间时，必须有一条连续性的价值主线。服装，是孩子穿上热爱；鞋品，是走进热爱；用品，是把热爱带进日常；潮玩和 IP，是把热爱具象化和社交化；门店和热爱社区，则是让孩子体验热爱、找到同类的地方。

这时候，巴拉巴拉就不只是从童装扩到更多品类，而是在围绕孩子的成长生活，搭建一个更完整的场景系统。

当品牌行动超越了单纯的商业，社会价值自然会反哺品牌价值。官媒层面，这次热爱社区入选了 2026 年上海市五五购物节重点项目，也获得了央视《朝闻天下》、《新闻联播》的专题报道；用户层面，小红书上 UGC 内容也已经超过 5 万。

这些声量也直接带动了生意，叠加天猫超级品牌日和小红书“大小儿童节”的平台资源加持，线下体验也被继续扩散到了线上讨论和消费转化里。

这些事看起来不复杂，其实每一样都很吃内功。从两代人的洞察到社区的细节体验，再到异业资源的调动，背后是巴拉巴拉 24 年深耕童装、服务过 8000 多万孩子的深度积累。也是因为有这样的根基，它才能把品牌主张真正落到儿童友好型社会的建设里。

04

做好加法的前提，是想清楚不做什么

聊到这里，你可能会觉得，巴拉巴拉做的似乎都是“加法”，从产品到体验，从品类到生态，不断拓展边界。但去年峰会上，我说过一个观点：战略最重要的部分在于“略”。那这两者是不是矛盾的呢？

其实不是。能做好加法的前提，恰恰是想清楚了什么坚决不做。

比如，巴拉巴拉在内部选择 IP 时，有一个“价值观原则”，有些流量很高、带货能力很强的 IP，但容易让孩子上瘾的卡游、游戏类 IP，他们坚决不选。

产品上也是一样，他们不会为了竞争，把成人功能盲目堆砌到儿童产品上，因为这些并不是孩子真实的使用场景，过多的科技和材料，反而可能带来新的风险。

这就是品牌的边界感。孩子要被尊重，父母要被满足，但品牌不能简单迎合任何一方的即时欲望，而是要在孩子的兴趣和父母的成长观念之间，形成一种更好的对话。

和 Will 聊完，我更强烈地感受到，儿童品牌的“有所不为”尤其关键。这些选择，看上去放弃了短期快钱，实际上是在建立用户长期信任这个最坚固的壁垒。

我一直相信，只和消费者建立交易关系，品牌是走不长远的。尤其在物质不再匮乏的当下，真正能建立长久关系的，是价值观的契合。

童装品类尤其如此。它连接着一个孩子的身体、一个家庭的日常，还有父母对成长的想象。它天然就是孩子成长过程中的陪伴者、连接者，也是价值判断的参与者。

最后，回到开头的问题，巴拉巴拉为什么要在今天讲“活在热爱里”？

我的理解是，这不只是送给所有孩子的祝福，更是它给自己找到的价值锚点。有了这个锚点，品类扩张和生态延展才能“形散魂不散”，所有动作都指向同一个内核。

今天很多走过几代人的品牌，其实都会遇到类似的问题。它们曾经靠渠道、规模、效率、性价比长大，也靠品类红利和用户红利建立了市场地位。但当行业进入存量，用户发生代际更迭，品牌原来的增长逻辑就会慢慢失效。

当一个品牌从单一品类走向多品类，从功能满足走向情绪价值，从渠道驱动走向人群关系，它最需要的不是无限拓宽，而是一个能把所有动作串起来的价值母题。

而巴拉巴拉用“热爱”告诉我们，一个好的价值母题，既是品牌主张，也是生意锚点；既能打动用户，也能指引品牌自己。

作者 | 栗子

编辑 | 刀姐doris