今年上半年，最有代入感的短片出现了

一个洞察，一份策略，一句文案，一组海报。一首诗，一出戏，一段话，一支短片。一条评论，一种情绪，一次意想不到......一个会启发另一个。

本期内容：一条有代入感的短片，洞察关联每个人的经历。一个惊艳的设计角度，把购物袋变成取景框。一句双关的文案，看一遍就能马上记住。

01.

一条有代入感的短片

回家就是回到偷吃一口的地方

能打开回忆的闸门，也能让人忍不住咽口水。

这是今年上半年看到现在，我个人觉得最有代入感的一条品牌片。

在里面，美的与天猫一起，不靠煽情的旁白，只用一组极具生活感和纪录感的镜头，就呈现出了我们许多人都有过的一种亲身经历——

回到家，就是回到那个让我们可以「偷吃一口」的地方。

回到家，也是回味一种无需社交礼仪，就能被无条件接纳的安全感和烟火气。

比如在写作业的时候，偷吃一口零食。

下班进门闻到厨房饭菜香时，偷吃一片牛肉。

和爸妈包饺子，偷吃一口馅料。

把这些片段组合在一起，你会感受到，天猫和美的相当于是在其中铺排了一条生命轨迹的成长线。

它一方面暗示出了美的花瓣系列电饭煲，是以一个时间见证者的角色，参与了中国无数个家庭餐桌前的人间烟火，陪伴了一代又一代人生命里的特殊时刻。

另一方面，无论是小两口结婚时「偷吃喜宴」，情侣间吵闹时「偷吃爱心餐食」，还是子女们祭祀时「偷吃贡品」，这些场景也像是一种空间上的对比。

相比较外部那些一个个需要遵守秩序的空间，家，既是一个可以让我们不守规矩的地方，也是一个可以为我们的小放纵托底的地方。

同时天猫和美的也借助这些场景，回应了我们共有的一种情感体验——唯有在家人和爱人面前，我们可以短暂地做回那个快乐的小孩。

02.

一个很惊艳的设计角度

宜家把购物袋变成取景框

一个品牌如果想拥有一个极具辨识度的视觉符号，离不开长久的维系，和不断赋予它新的内涵和想象。

最近，宜家又为它的标志性蓝色购物袋加戏了。

在这组海报里，宜家直接把它的购物袋，变成了取景框。

海报在设计时，采取了一种把镜头放置在购物袋内部观天仰拍的视角，然后分别捕捉到了鸽子栖息在包沿、飞机划过天空、气球飘过头顶、袜子挂在晾衣绳这些日常又充满灵动感的画面。

当这些元素与湛蓝色的天空交织在一起时，瞬间就能触发出人们夏日浪漫、心旷神怡的联想。

而宜家也借此传递出，它的购物袋可以融入人们生活的日常，成为野餐包、洗衣袋、收纳袋、随身行李包。

03.

一句双关文案

「只要心相印，只要心想赢」

视频文案摘录

有人问我

为什么总能一次次超越自己

答案，藏在我内心的回响里

追逐，超越，是与自己的较量

一遍遍挥拍

一局局攻克

把自己打磨成更柔韧的模样

年复一年

将严苛的标准揉进日常

当100%用心成为习惯

笃定向前，便是答案

我们都在同一条路上

在赛场上回击每一个来球

在生活里承接每一次擦拭

心有所向，何惧路长

只要心相印

只要心相赢

品牌官宣代言人的文案，写不好就一不小心会写成片汤话。

心相印这段官宣樊振东作为其品牌代言人的 TVC 文案，在写之前应该有一个整体基调的设定，那就是「不跟同行比高低，只求自己心所向」。

因为无论是对樊振东，还是对心相印，在各自的赛场和赛道上，向上攀登的高山，只有过去的那个自己。

每向上一点，就会崭新一次。

之后文案一句句往下落，里面能看到代言人的精神属性与心相印的产品特性做了衔接。

比如那句「一遍遍挥拍，一局局攻克，把自己打磨成更柔韧的模样」，说的是樊振东在赛场上和赛场下一次又一次突破困局后的「百折成韧」，也说的是心相印纸巾的「不止柔韧」。

同时还能看到品牌与代言人，作为同路人之间的心志相通。

比如那句「心有所向，何惧路长」，能让人联想到樊振东这两年的心路，尤其是在退出世排，远赴德国赛场，打得云开见月明。

作为我个人来说，尤为喜欢这段文案里的那句「只要心相印，只要心想赢」。

这句话作为一句广告语，它的谐音和押韵能让人看一遍就能记住。

更重要的还在于，前半句点出了心相印的产品能够覆盖家庭生活用纸的方方面面。

后半句指向了「永远不要低估一颗冠军的心」，也呼应了樊振东 2024 年巴黎奥运会对张本智和那场广为人知的比赛时，所坚持的「没想过输，只想怎么赢」的心态与信念。

另外，第一感受上来说，这段文案的开篇我觉得是有讨论空间的。

比如不写成「有人问我，为什么总能一次次超越自己，答案，藏在我内心的回响里」，而是直接说「一个人走过的路越长，就越能听得见，内心的回响」，不知道是不是会更好点。

最后，祝福东哥前路多坦途，也期待心相印后续可以给樊振东合作更多的文案。