始祖鸟补课女装

原创 | 涌流商业 作者 | 林更

一个为男性登山者解决问题的品牌，希望更多女士进店来逛逛。

5月19日，亚玛芬体育（Amer Sports）公布2026财年第一季度业绩。旗舰品牌始祖鸟Arc'teryx所在的技术服饰板块（Technical Apparel）收入达到8.85亿美元，同比增长33%。

始祖鸟CEO Stuart Haselden在电话会上强调一个数字：女装销售同比增长超过40%，是品牌所有品类中增速最快的一条线。女装目前占品牌整体营收的近25%，单季度渗透率提升200个基点。管理层重申2030年女装占比超过30%的目标，并称当前进度领先于计划。

这家加拿大品牌成立37年了，在消费者心中更像一个男性化、硬核化、山地化的品牌，它的经典形象是雪山、岩壁、硬壳夹克和技术面料。它卖的是专业性，也卖一种不需要大声炫耀的身份。

但如今，要从户外圈层走向更大的高端运动生活方式市场，始祖鸟不能只服务男性户外爱好者；它需要更多女性顾客，并让她们感知到，产品不只是将男款缩小、加上粉色而已。

旗舰资产的下一步

2026年一季度，亚玛芬收入同比增长32%。三大业务板块中，技术服饰板块（Technical Apparel）收入增长33%至8.85亿美元，户外性能板块（Outdoor Performance）增长42%至7.14亿美元，球类与球拍板块（Ball & Racquet）增长13%至3.47亿美元。公司将2026年全年收入增长指引，从原来的16%至18%，上调至20%至22%。

亚玛芬现在的组合，像一张三角桌：始祖鸟负责利润和品牌高度，萨洛蒙负责鞋履和年轻人，威尔胜负责网球生活方式。

始祖鸟是集团利润最厚、增长最稳的资产。2026年一季度，技术服饰板块调整后经营利润率（adjusted operating margin）达到26.4%，同比提升250个基点。与此同时，萨洛蒙正在成为第二增长曲线，威尔胜网球360业务仍处于投入期。

始祖鸟最早的产品是为登山者打造的安全带与背包，设计语言、版型逻辑、技术指标几乎全部源自男性高山运动者的身体数据与使用场景。但现在，它不是一家独立、高冷的户外品牌，是一家全球公司中最赚钱、最有势能的旗舰资产。

疫情后这几年，徒步、滑雪、跑步人群中女性比例显著上升；同时，Lululemon、Alo Yoga等女性运动品牌的崛起，让功能性与穿着场景的边界被持续打破。城市与山野之间，多了一群愿意为高溢价技术产品付费的女士。

可在过去很长时间，户外硬核技术品牌对这个群体的回应是迟滞的。始祖鸟也不例外，直到2024年前后，公司才开始系统性地重新构建女装产品线。

对始祖鸟来说，女装不是开发几件瑜伽外套，也不是复制Lululemon。它要回答的是另一个问题：女性消费者为什么要买一件昂贵的技术服装？

答案不能只是好看，因为一旦只讲好看，始祖鸟就会被拖进普通时尚品牌的战场。它真正能卖高价的原因，仍然是技术、功能、场景。

所以，始祖鸟的女装补课，表面上是补女性用户，实质上是补一个新的增长叙事：把高性能户外产品，从男性登山者的衣柜，放进女性高净值消费者的旅行、滑雪、徒步、通勤和周末生活里。

2024年起，始祖鸟陆续推出Clarkia攀岩裤、Leutia休闲裤和Nia多功能裤。裤装对女性消费者具有更高黏性——日穿场景频次更高、复购率高于硬壳单品，这是将户外新用户转化为日常用户的关键品类。

到了2026年一季度，女装仍然是增长最快的品类之一，公司强调正在通过改善版型、风格、功能和女性色彩组合，提升品牌亲和力。这也是为什么公司在谈女装时，总是同时谈直营渠道和门店。

直营与开店

亚玛芬的增长越来越依赖直营渠道。2026年一季度，集团直营渠道收入增长45%，直营渠道收入约占集团收入的一半。技术服装板块直营渠道收入增长41%，全渠道同店销售增长（omni-comp）达到19%。

直营渠道的好处不仅是毛利率更高，还在于它能讲故事、做社群、做体验。女装尤其需要这种场景教育。

一个男性消费者可能因为一件Alpha SV认识始祖鸟，一个女性消费者未必如此。她可能从一条更合身的裤子、一件更轻的保暖外套、一双越野跑鞋，或者一次门店活动开始接触品牌。

这也是始祖鸟正在改变的地方。2026财年，始祖鸟计划全年净开30至35家门店，其中大中华区净开10至12家。管理层特别提到，上海港汇恒隆店从三楼迁到一楼，进入更高客流、更接近奢侈品牌的位置。

这不是单纯开店，而是重新摆放品牌位置。

始祖鸟正在把自己从户外专业店，放进高端消费的主通道。它不只要和Patagonia、The North Face比较，也越来越容易被消费者拿来和Moncler等部分奢侈品牌比较，中国市场尤其明显。

在传统奢侈品增长乏力的背景下，功能型高端消费仍然有韧性。很多消费者不再那么愿意为logo付费，但愿意为看起来有用、穿起来有场景、同时还能表达身份的产品付费。始祖鸟正好踩在这个交叉点上。

更深层的信号来自管理层结构调整。2026年初，始祖鸟任命了品牌历史上第一位首席品牌官，由Avery Baker出任。她此前在Tommy Hilfiger任职多年，是品牌端而非户外端出身。这个新职位整合了全球营销、战略与消费者洞察分析职能。同期加入的还有EMEA区域新负责人Tobia Prevedello，来自Celine与Gucci。

将奢侈品和时尚集团的高管引入一个以技术著称的户外品牌，本身就是一种立场表达。

不过，补课也有风险。始祖鸟过去最值钱的资产，是硬核技术声誉。如果女装扩张被消费者理解成过度时尚化，品牌会面临稀释。越是想争取更大人群，越要小心不要失去原来的山地灵魂。

所以管理层在反复强调专业性能（Performance）、山地运动员（mountain athlete）和技术设计（technical design）。公司不是说女装要变得更轻松，而是说女性产品也要解决真实运动问题。女装占比接近25%，目标是2030年超过30%。这个比例看起来只差几个百分点，但对任何年收入超过20亿美元的旗舰品牌来说，每一个百分点背后都是门店、版型、供应链、营销、社群的系统工程。