放弃明星请素人，海天在下一盘怎样的“信任大棋”？

作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官

前段时间，佛山一片 60 万平方米的晒场上，出现了一幅奇特的场景：一百多个普通人聚在一起，在晒场上悠闲地 “晒太阳”。这里不是度假村，而是海天酱油的生产基地，也是海天 “首届用户主题日” 的现场。

紧接着这场阳光下的用户日活动，5 月 16 日，海天正式发布“ 全球真实用户 ‘代言人’ 计划”。

图源：海天全球真实用户 “代言人” 计划

一家拥有四百多年历史的调味品企业，不用明星，反而选择让素人 “代言”。这看似反直觉的操作，在行业里引起了讨论：是营销降级，还是一次品牌关系的重构？

当明星代言不再是营销的万能解药

过去十几年，“请顶流、砸曝光” 是品牌的标配打法。但如今，这套策略的边际效应正在递减。不得不承认，成功的明星代言依然存在。比如瑞幸联名刘亦菲、易烊千玺，稳稳拿捏年轻客群的消费心智，侧面证明了明星在 “短期爆发” 和 “大众触达” 上的威力。但对于一些市场渗透率高、比较成熟的品牌，比如海天这样已经深入 83.9% 中国家庭的老品牌，单纯的 “知名度” 提升边际效应正在递减。

用户走进超市、打开电商，拿起酱油时的决策逻辑，早已不是 “我喜欢的明星代言了它”，而是“我信得过的味道” 和 “我用得顺手的体验”。

这次海天做了一件看似 “反商业直觉” 的事，它没有找明星，没有找网红，而是选了另一条路：让真实用户 “开口说话”，打造全球真实用户 “代言人”。

图源：海天全球真实用户 “代言人” 计划宣传片

这些普通用户有着不同年龄、不同职业、不同圈层，他们可能是学习和工作之余喜欢研究烹饪的小伙子，也可能是刚学会做菜的职场新人，可以是挑剔的 “成分党” 宝妈，也可以是深耕厨房数十年厨艺精湛的厨师。虽然身份各有不同，但海天挑选这些 “代言人” 有一个必要的标准，就是他们必须是海天产品的真实用户，都在真吃、真用、真评价。

图源：海天真实用户分享

这些来自厨房的真实声音，与精心剪辑的明星广告形成了有趣的对比。前者或许不够精致，却更容易赢得邻里之间的信任。这其实不是什么新鲜理论 ——口碑种草在消费品行业一直有效，只是过去难以规模化。而海天，正尝试用一套机制，把这种口碑变得系统化、可持续。

也有不少人好奇，素人代言会不会只是另一种形式的宣传造势，能否长期稳定落地？从品牌对外释放的布局来看，海天对用户 “代言人” 的定位与权责做了多维度规划，远不止拍几条短片那么简单。

在业内看来，海天推出用户 “代言人” 计划，核心本质是品牌主动把话语权交还给用户。用户可以抢先品鉴新品、参与评价好坏；用户愿意分享家常菜谱与食用感受，海天就助力把民间美味传播出去；用户想要用得更放心，想亲眼见证产品酿造全过程，海天就开放工厂参观，还带用户到黄豆种植、生蚝养殖基地参观。

事实上，海天近年来反复强调的只有一句话：让每一位用户的真实声音都被听见、被重视。

信任经营，不仅海天在尝试

第一重：从“消费群体”到“具体用户”——打破标签，认识具体的人

传统营销最爱把用户框进一个圈子里：18-35岁女性、一二线城市、中高收入…… 先描摹用户的群体画像，再找个明星 “覆盖” 这群人。但现在这套打法早就失效了：同样是25岁，有人热衷下厨做饭，也有人顿顿外卖；即使住在同一座城市，生活方式也可能完全不同。一个明星，根本cover不住这么多真实的多元需求。

所以，海天的“全球真实用户 ‘代言人’ 计划”，其实是在做一件更踏实的事：跳出固化的人群标签，真正看见每一个鲜活具体的普通人。这也是素人种草、用户代言之所以能打动人心的根本原因。

图源：海天真实用户“代言人”

会计韩韩说她对小麦过敏，厨房一度成了她的“雷区”，直到她发现海天有一款用大米替代小麦的无麸质生抽，从此，她又能开心享受自己做菜了。宝妈彭彭说，她用海天橘子醋来做的果香拌凉面，她家孩子每次都能光盘，彻底征服了挑食娃。还有湛江吴川的那位厨师，他拿手的柴火炒米粉，一定要用海天金标生抽来炒，炒出来的粉湿湿烂烂的锅气十足……

海天找到的，正是这些真实在用海天产品的用户。他们的分享没有剧本、没有滤镜，就是厨房日常、餐桌感受。这就像一个“梯子”：品牌提供产品与服务作为支点，用户则以使用反馈、场景智慧、情感认同作为攀爬的动力。双方共同向上，信任才能一次比一次牢固。

第二重：从“品牌说”到“用户说”——让产品价值可知可感

无论是卖酱油，还是卖其他的产品，品牌都可以是深度参与用户生活的一份子。把品牌与用户之间的信任关系作为核心资产来经营，海天并非孤例。近年来，多个行业品牌都出现了类似的探索。

戴森曾倾听全球用户关于吸尘器的上万条抱怨，用五年时间将“吸力不衰减”变成行业新标杆；乐高发起“LEGO Ideas”平台，支持玩家的创意从脑洞走向量产和货架，诞生了数款爆款套装；小米根据“米粉”的反馈迭代系统功能，从智能骚扰拦截到“高刷屏”，多个实用配置被网友称赞为“刚需标配”；Apple Watch 也走过用户真实故事路线，从独居老人摔倒的自动报警，到车祸自动呼叫救援，让普通人的亲身经历替产品说话。

这些案例和海天邀请真实用户“代言人”分享发声的思路高度一致，对每一个普通用户而言，来自日常的真实瞬间，比任何广告都更能说清拥有这款产品“意味着什么”。而这些真实用户体验的故事，也正是最有说服力的产品价值印证。

第三重：从“卖酱油”到“成为用户生活的一部分”——信任才是护城河

如果品牌只盯着 “把酱油卖出去”，永远只能做一锤子买卖。拉高视角来看，消费者买的从来不是一瓶调味品，而是做好一顿家常菜的体验，更是好好吃饭、安心生活的一份期待。

海天的长远思路，就是跳出单纯卖货，真正走进用户生活、融入一日三餐。不是隔着屏幕单向输出品牌理念，而是扎根厨房、陪伴餐桌，成为国民生活里稳定又安心的存在。

当品牌真正住进用户心里，就不会轻易被价格战左右。用户认准的不只是价位，更是长久沉淀下来的靠谱与放心，这份信任，就是品牌最强的护城河。

当然也有不那么成功的案例。某运动品牌曾搞过“用户设计大赛”，获奖作品真的量产了，但只卖了一季就没了下文，用户觉得自己被“用完即弃”。另一家家电品牌让用户参与产品命名，结果内部决策链条太长，用户投票选出的名字被否决，最终不了了之，反而引发负面情绪。这些教训提示：用户参与如果流于表面，不如不做。

海天全球真实用户“代言人” 计划能不能避开这些问题，关键看后续落地：用户建议是否真的吸纳反馈、用户话语权是否真正落到实处，都需要时间慢慢验证。

三年三次“出圈”，海天的“阳谋”浮出水面

海天的全球真实用户“代言人”计划并非凭空而来。回顾品牌近三年的创新轨迹，可以看到一条清晰的脉络：

2024年：味蕾破圈——“酱油冰淇淋”

海天以咸甜交织的创意口感引爆夏日话题，把快闪店落地广州、上海等城市核心商圈，颠覆年轻人对传统酱油的刻板印象。网友一边调侃是 “黑暗料理”，一边排队打卡，不少人尝过后直呼意外好吃。

快闪店内设置酿晒场、历史苑等互动区域，让年轻人在尝鲜之余，直观了解酱油酿造文化与工艺。整场活动不以短期卖货为目的，核心是让老牌国货走近年轻群体，变得更有亲和力、更接地气。

图源：海天酱油冰淇淋快闪店活动

2025年：语境破圈——“一起划水”

借势佛山叠滘龙舟赛事，海天不再是传统冠名商，而是变身活动组局者。邀请全网用户齐聚佛山看龙船漂移、吃龙船饭、感受非遗民俗。同时在小红书借年轻人熟悉的 “划水” 热梗发起互动，把传统民俗变成轻松好玩的社交话题。

这一步，让海天从自顾自讲品牌故事，变成和年轻人同频玩在一起，大幅拉近品牌和大众的心理距离。

图源：多个IP联动一起划龙船

2026年：场景破圈——“一起晒太阳”

这一次，场景回到了海天的“主场”——60万平方米的晒场。

海天举办了以“放心晒”为主题的首届用户主题日，邀请了100位天南地北的真实用户，跑去佛山高明的阳光工厂，名正言顺地晒太阳。

用户晒太阳，海天晒酱油。两个 “晒” 字，在同一个场域里相遇了：在主题日现场，没有正襟危坐的发布会，只有铺满彩色充气垫的晒场。大家躺在大太阳底下，吃着用海天黄豆做的 “全豆宴”，顺便再撸一把吉祥物 “欢乐豆” 的公仔。晒场上的酱油，需要时间发酵才能醇厚；晒场上的人，也在阳光里收获松弛与治愈。

图源：“放心晒”用户主题日

活动里还有一个细节特别戳人，在 “品质鉴证墙” 上，撒贝宁、吴晓波、帅晓剑等大咖的名字都排在后面。而最显眼的 “0000001 号品质鉴证官” 位置，却空着。工作人员说，这个位置是留给千万海天用户的，属于每一天在厨房里为海天 “投票” 的人。

把 “晒” 从工艺变成态度，从生产变成陪伴，当大家都在拼营销预算的时候，海天选择拼 “真实感”，让用户亲眼看到黄豆的筛选，亲口尝到酱香的区别。

这场沉浸式晒场活动，进一步夯实了海天阳光酿造、积极靠谱、放心安心的品牌形象，让活动的意义不止停留于一次休闲体验，更让 “放心海天” 的心智深深植入大众心中，让品牌价值与好感深度加固。

结语

2026年，营销的底层逻辑正在被重写。流量终会褪去，但信任可以沉淀。

海天全球真实用户“代言人”计划的这步棋，本质上也是在调整品牌与用户的传统角色——把自己定位成一个能让用户共同参与成长的家庭成员，把话语权交给用户，让信任成为品牌的终极护城河。

至于结果如何？让时间去验证。

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