古茗，开启新战役

在现制茶饮行业增速普遍放缓、存量竞争加剧的背景下，古茗于5月17日召开的年度合作伙伴大会上，披露了一系列业务数据与战略规划。具体来看，古茗计划在2026年将咖啡品类销售额占比提升至20%-25%，同时斥资4亿元用于全年营销推广，并加速推进“茶饮+烘焙”的全时段场景布局，将单店效能开发至最大化。

在业内人士看来，这一系列动作标志着这家拥有万家门店的茶饮巨头，正试图通过品类跨界与场景重构，打破行业增长天花板。

咖啡规模化提速

根据古茗官方披露的数据，自2023年4月启动规模化布局以来，咖啡产品线已成为其重要的营收增长点。在本次大会上，古茗管理层明确给出了量化指标：到2026年，咖啡品类在总销售额中的占比将从目前的10%-15%大幅提升20%-25%。这一目标的设定，显示出古茗在供应链整合与多品类运营上的信心，也意味着咖啡有望成为古茗继茶饮之后的第二大营收支柱。

古茗咖啡业务的发展并非一蹴而就。早在2019年，古茗就曾在部分门店短暂试水咖啡类饮品，但当时并未当成重点业务发展，规模很小、推广不多。直到2023年4月，古茗才正式推出闪萃咖啡产品线，主打果咖和奶咖，如经典的生椰拿铁、厚乳拿铁等，同时在全国门店系统性上咖啡机、做标准化咖啡菜单，咖啡业务才真正进入规模化发展阶段。

2025年6月，古茗官宣吴彦祖成为咖啡品质合伙人，并同步推出全场咖啡8.9元限时活动，迅速引爆市场。截至2025年6月，古茗现磨咖啡产品已覆盖全国超过7600家门店。古茗咖啡的价格带集中在6.9元-18元之间，通过"高质平价"策略成功切入下沉市场，与瑞幸、库迪等品牌形成错位竞争。

除了咖啡这一战略品类，古茗在夏季新品储备上也展现了强劲的市场潜力。据大会透露，今年6月至9月期间，公司将持续推出包括咖啡、酸奶在内的多款重磅新品。

值得一提的是，酸奶系列在内部测试阶段表现尤为突出。古茗方面透露，酸奶反馈非常好，加盟商现场排长队购买。

业内人士认为，酸奶品类的成功切入，将有助于古茗进一步抢占健康饮品的市场份额，并为门店提供新的利润增量。酸奶系列的毛利率高于传统茶饮，且消费群体与茶饮高度重合，能够有效提升客单价和复购率。

持续提升单店效能

在门店运营层面，古茗正试图打破现制茶饮仅限下午茶的场景限制，不断探索“茶饮+”模式，向全时段运营发起冲击。

古茗方面在年度合作伙伴大会宣布，将于今年8月在全国范围内全面推开早餐烘焙业务。值得注意的是，该业务的推进节奏将充分尊重加盟商的意愿，采取灵活的实施策略，允许加盟商根据当地市场情况自主选择上线时间和产品组合。

古茗方面透露，目前古茗全国范围内开启早餐时段的门店数量已突破10000家，这些门店的营业时间从早晨7:20开始，比传统茶饮门店提前了1.5-2小时。这意味着，随着烘焙产品的上线，这万家门店的单店产出有望得到显著提升。

在最为敏感的拓店问题上，古茗表现出了审慎的态度。公司明确表示，预期开店节奏将与2025年保持一致，计划全年新开3000-4000家门店，并未提出激进的数量翻番计划。在经历了前几年的跑马圈地后，古茗似乎更倾向于通过提升存量门店的运营质量和盈利能力来巩固市场地位，而非单纯追求规模扩张。

据了解，古茗目前全国门店总数已超过1.3万家，覆盖了全国31个省、自治区和直辖市，其中下沉市场（三四线城市及以下）门店占比达70%以上。在此基础上，古茗计划在2026年对现有门店进行全面升级，推出第六代门店形象，加强堂食区域的设计和布局，提升消费者的到店体验。同时，古茗还将推进数字化转型，通过大数据分析优化门店选址、产品组合和库存管理，最大化提升单店运营效能。

为了在激烈的市场竞争中保持品牌声量，古茗在营销投入上毫不吝啬。本次大会披露，公司2026年的营销预算高达4亿元，这一数字在现制茶饮行业中属于第一梯队。

在业内人士看来，这表明古茗不仅仅是在卖产品，更是在通过资本手段构建品牌护城河，以应对来自其他头部品牌的竞争压力。在流量红利见顶的当下，这种高举高打的营销策略虽然成本高昂，但却是获取增量用户、维持品牌热度的有效手段。

存量博弈下的战略突围

古茗此次战略调整并非孤立的商业决策，而是对现制饮品行业进入深水区后的深刻回应。透过咖啡规模化提速、品类扩充、开店节奏控制及巨额营销投入这四组动作，可以清晰窥见头部企业在存量市场中寻求增长的底层逻辑。

事实上，古茗咖啡业务占比翻倍计划的背后，纯茶饮赛道经过十年高速发展，已触及增长天花板。古茗将咖啡占比从10%-15%提升至25%，实质是利用咖啡的高频、刚需特性对冲茶饮的波动性。通过“高质平价”策略切入下沉市场，古茗正试图构建一个不受时段限制的饮品消费闭环。

而扩充酸奶与烘焙品类，则是对单店经济模型的极限挖掘。酸奶品类凭借其健康属性及高于传统茶饮的毛利率，成为优化利润结构的关键变量；而早餐烘焙的推出，则是将门店经营时长向前延伸1.5至2小时，进一步提升门店客流量。

市场分析人士认为，在拓店节奏上，古茗维持3000-4000家的温和扩张速度，标志着行业从“规模导向”回归“效率导向”。过去几年的万店竞赛曾导致部分品牌管理失控、加盟商盈利下滑。古茗此时踩下刹车，将重心转向第六代门店升级与数字化建设，在1.3万家门店的高基数下，稳固存量、提升单店存活率，是对市场的精准洞察下的战略动作。

4亿元营销预算的投放，是流量枯竭时代构建品牌护城河的防御性进攻。在Z世代注意力极度分散的当下，产品力必须叠加品牌力才能形成有效转化。古茗重金绑定顶流IP与艺人，旨在通过高频次的品牌曝光维持用户心智占位。这不仅是营销行为，更是应对行业同质化竞争、防止用户流失的资本壁垒。