轻奢尚未走出低迷，它却加注中国，Zadig&Voltaire为何逆周期进击？

2026年3月，北京郡王府，法国轻奢品牌Zadig&Voltaire上演了一场“摇滚与优雅的共振”。这座拥有数百年历史的清代皇家府邸，白天的红墙金瓦在午后的光线中沉稳厚重。而当鼓点骤然响起，53位模特身着2026秋冬系列穿梭于殿宇之间，解构款皮衣的硬朗线条与丝绸裙装的流动质感在古典建筑的肌理中形成强烈反差——皮衣、铆钉、羊绒、丝绸，这些元素在北京初春的郡王府里，构成了一幅“反叛与秩序”并存的视觉画面。

Zadig&Voltaire 2026秋冬系列

这场由中国国际时装周组委会统筹、StageOne秀场制作团队操刀、徐峰立工作室参与制作的大秀，从现场的灯光设计、T台动线到秀场节奏把控，都将品牌的法国基因与中国古典建筑的空间特质进行了融合。大秀当晚，韩国艺人李圣经、演员王鸥、内容创作者姜思达、歌手刘力扬、演员李媛等明星嘉宾纷纷到场助阵。

Zadig&Voltaire是一个“土生土长”的法国品牌，1997年由Thierry Gillier在巴黎创立。品牌名字取自18世纪思想家伏尔泰及其小说中追求真我的主人公Zadig，而这种“不被定义、兼具智慧与锋芒”的精神被刻进了品牌DNA。近三十年过去，Zadig&Voltaire已坐拥全球400余家门店，覆盖巴黎、纽约、伦敦等时尚重镇，多年稳居法国女性最喜爱品牌前列。

创意总监Dan Sablon上任后的亚洲首秀，选址东方古典园林，品牌最高层携核心团队亲临，京东全球购同步上线“秀场即卖场”——一切指向一个清晰的信号：这个曾在与I.T集团合资时代在中国一度搁浅的品牌，正在以全新姿态重返中国市场。

而它重返的时间点，恰好踩在了轻奢赛道从“集体低迷”走向“剧烈分化”的转折点上。

根据未来市场报告研究，轻奢市场2026-2033年复合年增长率将达到8.2%

中国轻奢市场在经历2024-2025年的深度调整后，仍未走出集体低迷的阴影。Michael Kors母公司Capri集团在2026财年第三季度录得总营收10.25亿美元，同比下滑4%，其中亚洲市场营收下降1%至1.11亿美元，降幅较此前季度明显收窄但尚未转正。Sandro、Maje的母公司SMCP集团，2025全年虽已扭亏为盈、实现净利润1660万欧元，但亚太地区整体销售仍下滑11.9%，其在中国市场的门店网络仍在持续优化缩减。

但与此同时，分化也在发生。据Tapestry集团2026年5月发布的2026财年第三季度财报，旗下核心品牌Coach净销售额同比增长31%至17.01亿美元，带动集团大中华区销售额飙升61%至4.322亿美元。

可见，拥有清晰审美立场、稳定客群关系和高效渠道运营的品牌，依然能在整体低迷中跑出独立行情。这种分化格局，恰好为Zadig&Voltaire这样的“新入局者”提供了一个窗口期——如果它能够找准自己的生态位，就有机会在Coach验证过的增长逻辑中分得一杯羹。

从“合资退场”到“亲自掌舵”

把时钟拨回到十八年前。2008年，Zadig&Voltaire与香港I.T集团各出资50%成立合资公司进入中国。2019年，品牌曾雄心勃勃提出五年内开设45家独立门店，目标使中国销售额占比达到10%-15%。但这一计划最终并未实现。

合资模式的先天不足、品牌认知度始终未能突破、总部战略优先级摇摆，共同构成了那段“消失的十年”。

而2026年的Zadig&Voltaire，则标示出三条截然不同的战略转向。

转向一：从“借船”到“掌舵”。邹远在采访中表示，“中国是全球时尚产业的核心增长引擎，我们将持续深耕中国市场，并制定长期发展战略。”话语权从合资伙伴回归品牌总部，意味着定价、渠道、营销上的自主权，当然，也意味着所有风险自担。

转向二：从“法式输出”到“在地文化对话”。品牌策略明确从“进入中国”升级为“扎根中国文化表达”，而在郡王府办秀的选择，本身就是一种刻意营造的文化对话。邹远解释，“这是借由郡王府的东方美学意境与品牌标志性法式摇滚风格碰撞交融，通过色彩与视觉的鲜明反差实现相辅相成、彼此成就。”

转向三：从“先开店后卖货”到“线上先跑、线下跟进”。此次大秀与京东全球购达成合作，实现巴黎秀场同款同步上线开售，打造“秀场即卖场”的跨境消费体验。在中国实体门店尚未大规模铺开的情况下，电商成为首发的先遣部队，这既是成本考量，也是对当前中国消费者购物习惯的现实回应。

Zadig&Voltaire 海外京东自营旗舰店

轻奢品牌的商机在哪里？

邹远在采访中抛出了一个与主流认知相悖的判断：“在经济环境承压、消费趋于理性的背景下，轻奢定位与亲民的价位反而为我们带来了商机。”她进一步表示，品牌“并不认为受到两端挤压”。

那么，商机在哪里？

邹远给出的理由是：品牌坚持“优质面料、精湛工艺与高实穿性”，在“可触及的奢华”定位上保持质感。换言之，她认为Zadig&Voltaire的“价值感”足以跨越轻奢的中间陷阱。

据邹远分享，品牌在中国的核心客群为28-40岁的都市白领、企业高管与成功创业者。“她们拥有独立审美与经济实力，具备海外背景或相关经历，偏爱松弛与力量并存的风格，向往优雅洒脱的生活方式，消费动机以自我表达为主，而非身份炫耀。”

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes强调，VIC（高价值客户）群体依然是奢侈品市场核心驱动力，但市场回暖呈现出更为清晰的结构性特征，唯有“保持强大吸引力并通过创新和精准定价传递明确价值的品牌更具韧性”。

从客群匹配度来看，Zadig&Voltaire的定位恰好避开了当下最拥挤的两条轻奢路线——一条是“法式优雅风”，被太多品牌反复演绎以失去个性；另一条是“潮流年轻化”，部分品牌为了讨好Z世代而丢了风格的连贯性。Zadig&Voltaire提供的是一件解构款皮衣、一条灵动连衣裙、一只带有东方元素的手袋，硬朗与柔软并存、不刻意精致也不刻意街头，构建出一种“摇滚与优雅的共振”。

这恰恰是当下轻奢赛道中相对稀缺的表达，是“不想再取悦任何人”的女性最想穿出的样子。可以说，Zadig&Voltaire在审美光谱中占据了一个属于自己的生态位。

“尤其在Dan Sablon出任艺术总监后，他能带来对90后与Alpha世代的深刻认知与当代化诠释，为品牌注入长期发展动力。目前这一转变的市场接受度远超预期，大秀后品牌曝光度与知名度均实现显著提升。”邹远告诉《新营销》，当下中国年轻消费者愈发看重设计态度与品质质感，Dan Sablon的设计恰好契合其“不被定义、追求真我”的价值主张，这也与当下主流的大女主风格高度契合。

Zadig&Voltaire创意总监Dan Sablon

分化窗口期的进击逻辑

深入拆解Zadig&Voltaire的策略，会发现其重返中国的背后已有一套明确的进击逻辑。

第一，“先发劣势”的反向利用。当SMCP等品牌在中国市场遭遇大幅收缩、被迫关店止损之时，Zadig&Voltaire反而获得了难得的“后发优势”。它的中国业务基础并不深，几乎没有存量门店需要调整，也没有沉重的库存包袱。在一个品牌纷纷做减法的市场中，它可以轻装上阵，以低边际成本做加法。

第二，差异化定位的“空窗期红利”。当前中国轻奢赛道的同质化已达令消费者疲惫的程度。Zadig&Voltaire融合皮衣、铆钉、羊绒和丝绸，在审美上形成了鲜明辨识度。当竞品纷纷模糊面目时，一个有态度的品牌反而可能获得审美上的稀缺溢价。

第三，全渠道策略降低风险敞口。罗兰贝格高级合伙人Julien Bourdinière在分析中国奢侈品市场复苏趋势时指出：“奢侈品品牌应该抓住窗口期，加快AI和数字化布局。建立数字化触点的品牌将率先反弹。”在渠道布局上，邹远透露，Zadig&Voltaire目前采取“直营门店、高端百货、数字渠道三足并行”，未来3-5年将“拓展更多直营门店，深化电商合作，并拓展直播、VIC等渠道”，其中DTC是核心发力方向。

第四，全球增长目标的结构性需要。无论此前的增长目标是否已达成，中国作为全球第二大奢侈品市场，都是品牌必须攻克的核心增长引擎。在欧美市场趋于饱和的背景下，放弃中国意味着放弃增长的可能性。正如邹远所言，中国市场“是全球时尚产业的核心增长引擎”。对Zadig&Voltaire而言，重返中国不是选择题，而是必答题。

Zadig&Voltaire 2026秋冬系列

招商证券发布的《2026年行业策略报告》明确提出：中国奢侈品市场“品牌端分化加剧”，高净值人群购买力稳中有升，定位轻奢的Coach、拉夫劳伦、加拿大鹅等品牌在大中华区保持双位数增长，而大众消费持续承压。

贝恩咨询公司在2026年1月发布《2025年中国个人奢侈品报告》也指出，预计2026年中国内地个人奢侈品市场将进入温和复苏通道，但“不同品牌和产品类别之间的复苏情况可能存在差异”。

而这也是正是Zadig&Voltaire正在利用的战略缝隙：市场给有辨识度、有数字化节奏的品牌留出了足够的发展空间。剩下的问题，就是看Zadig&Voltaire能否在自己的节奏里，把中国消费者对“值得买的轻奢”的认同感真正做出来。在整体市场弱复苏的背景下，能抓住高净值人群、明确审美定位的品牌，才能成为真正受益者。

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