A股“电商代运营第一股”不想只做代运营生意 若羽臣再度递表港交所 自有品牌成色几何？

A股“电商代运营第一股”，已不满足于做代运营生意了。

4月27日，距离首次递表失效过去一个月，广州若羽臣科技股份有限公司（以下简称若羽臣，SZ003010）再度向港交所递交上市申请，中信建投国际与广发证券担任联席保荐人。

这一次，若羽臣的故事重点不再是帮别人卖货的代运营商，而是一个自有品牌收入占比过半的消费集团。2025年，若羽臣营收飙至34.32亿元，其中自有品牌收入占比52.8%，绽家、斐萃两大抖音爆品风头无两。在递表前半个月，若羽臣还以4382.21万美元（约合人民币2.99亿元）全资收购了从事高端护肤品牌奥伦纳素研发与销售工作的Bespoke Holding Corporation和Erno Laszlo Group Ltd.，用以丰富其品牌组合。

《每日经济新闻》记者注意到，奥伦纳素仍处于亏损中，商誉减值风险不容忽视。此外，2025年，若羽臣销售及营销开支高企，已是研发开支的50余倍。公司商品销售收入几乎全部都来自线上渠道，对电商平台依赖度极高，特别是近五成销售额“押注”在抖音。

从代运营到推出自有品牌

若羽臣的故事，离不开公司董事长兼创始人王玉对流量逻辑的精准把握。

2007年，还在江西财经大学攻读产业经济学硕士的王玉，受王兴“校内网”启发创办了校园电商“爱购网”，初涉电商运营。毕业后他南下广州，操盘本土药妆品牌“比度克”实现线上转型，年销售额突破3亿元。

2011年，王玉正式成立若羽臣，妻子王文慧同期加入。两人从母婴品类切入，代理德国品牌“哈罗闪”，赚得第一桶金。

处于特殊时期的2020年成为若羽臣的关键转折点。线下消费受阻，线上消费突进，直播带货成为风口。彼时，主打抖音电商代运营业务的若羽臣冲刺A股成功，以72%的代运营业务收入复合增长率成为“电商代运营第一股”。

但王玉却清醒地意识到，代运营业务天花板渐显。2021年行业增速降至个位数，若羽臣归属于母公司所有者的净利润同比下滑67.02%。王玉毅然决定转型，推出自有品牌。

2020年9月，若羽臣推出首个自有家居清洁品牌“绽家”。背靠天猫的渠道运营优势，王玉将全部精力倾注于此，绽家在第一年却亏损了上千万元。

2025年5月，王玉在接受《每日经济新闻》记者专访时坦言，他曾在回归代运营和咬牙坚持间反复挣扎。“自有品牌到底能不能成功？家庭清洁这个生意到底能不能做大？当时做决定的时候没有那么犹豫，就觉得自有品牌充满机会，但做完一年后，也怀疑过这个决定是不是对的，甚至那时候发现代运营行业其实挺好的，要不要就继续做代运营。”

为打造爆品，王玉将技术投入置于核心。若羽臣组建了超300人的内容团队，签约200余名抖音主播，设立多个实景直播棚。更关键的是，若羽臣深度研究抖音算法与用户行为，有报道称，彼时业内将王玉称为“最懂张一鸣的人”。

2024年，绽家全渠道销售额翻倍，抖音、小红书商品交易总额增速均超100%。其香氛洗衣液上线数月销售额破亿元，“双11”登顶天猫家清新品牌榜首。招股书显示，2025年度，绽家在天猫与抖音的织物清洁护理品类旗舰店中，按零售额分别位列第三及第四。

从单一品牌到品牌组合

在绽家尝到甜头的若羽臣，在2024年9月和2025年6月先后推出高端口服美容品牌“斐萃”和膳食补充剂品牌“纽益倍”，试图复刻爆品路径。

斐萃主打网红成分“麦角硫因”。招股书提到，斐萃是自推出以来零售额最快突破5亿元的中国美容类膳食补充剂品牌。纽益倍主打单一成分配方，通过性价比占领市场，其旗舰麦角硫因产品定价为每30粒99元。

为支撑品牌扩张，若羽臣甚至跨界布局AI（人工智能）。2024年，若羽臣投资AI生物科技公司MetaNovas（上海元炘执药科技有限公司），在营养健康、日化美护等产品方面开展合作。2025年，若羽臣与奥飞数据合作部署本地化AI算力，推动品牌管理向智能化方向升级。

随着自有品牌爆发，若羽臣A股股价已从2024年2月3.89元/股的最低点一路向上攀升，在2025年10月达到最高点48.86元/股。王玉、王文慧夫妇的财富也随之水涨船高。在2025年胡润百富榜中，王玉、王文慧夫妇以65亿元身家首次上榜，排名第1088位。

值得注意的是，就在二次递表前半个月，若羽臣还以4382.21万美元（约合人民币2.99亿元）全资收购从事高端护肤品牌奥伦纳素研发与销售工作的Bespoke Holding Corporation 和 Erno Laszlo Group Ltd.（以下简称标的公司）。

最新一份招股书中提及了该笔收购，并指出：“预计该项收购将与我们现有业务产生协同效应，包括丰富我们的品牌组合、强化我们的产品开发能力及扩大我们的市场份额。”

但在若羽臣对该笔收购发布的公告中，记者注意到，标的公司的财务状况并不理想，营收从2024年的8264.44万美元降至2025年的5996.16万美元，亏损从1699.56万美元收窄至332.60万美元，仍未扭亏。截至2025年末，标的公司合并净资产仅152.53万美元，该笔交易溢价已超28倍。

在经营逻辑方面，高端护肤品牌主打的是专柜体验、品牌调性的长期沉淀等方面，若将若羽臣擅长的流量打法直接套用到奥伦纳素，很可能会消耗掉奥伦纳素原有的高端调性。若接下来奥伦纳素的销售情况不佳，数亿元的商誉减值将会对若羽臣的利润造成直接冲击。

自有品牌收入占比过半

从财务数据看，若羽臣确实已转型成功。2023年至2025年，公司营收从13.66亿元飙至34.32亿元，其中自有品牌收入占比从19.3%跃升至52.8%，并已于2025年首次超过代运营业务收入。

但其“品牌矩阵”，目前仅靠两个品牌支撑。2025年，绽家为若羽臣贡献了10.69亿元的收入，斐萃贡献了6.96亿元的收入，两者合计占自有品牌收入的97.38%。若羽臣推出的第三个品牌纽益倍营收尚不足0.48亿元。

2023年至2025年，公司毛利率从40.1%升至59.8%，净利率却仅从4.0%微增至5.7%。

利润被谁“吃掉”了？答案是销售及营销开支。报告期内，若羽臣的销售及营销开支大幅增长，从2023年的3.80亿元飙升至2025年的16.47亿元。与之形成鲜明对比的，是对研发投入的“抠门”。2025年，公司研发开支仅3263.7万元，研发费用率不足1%，销售及营销 开支是它的50余倍。

若羽臣的销售依赖电商渠道，特别是抖音。2025年，抖音单一平台贡献了若羽臣自有品牌46.8%的销售额。这意味着，公司自有品牌的利润曲线有近一半取决于抖音的算法、抽佣比例和流量分发规则。

更关键的是，若羽臣旗下所有自有品牌产品均依赖OEM（原始设备制造商）代工生产，公司自己掌控的只有营销端。对一家正在讲口服美容和高端护肤故事的公司而言，功效验证、配方迭代、核心原料的供应稳定性等才是决定消费者是否愿意为溢价买单的能力，但若羽臣几乎全部外包。

从代运营到自有品牌，若羽臣完成了收入结构的切换，但商业逻辑的切换仍在进行中。此次冲刺港股上市，若羽臣计划将募得资金用于品牌建设、研发能力建设、支持自有品牌海外扩张、收购或投资海外品牌等。

针对上述问题，《每日经济新闻》记者已于5月15日下午发送邮件至若羽臣方面，截至发稿时，暂未收到回复。