历尽千帆，归来仍是标杆：捷豹路虎的“高质量经营”启示录

本文来源：时代周报 作者：林健

在2025年的中国豪华车市场上，“降价”几乎成了主旋律。当多数品牌在价格战的泥潭中挣扎，试图以价换量时，一份来自英国的财报却给出了截然不同的叙事。捷豹路虎公布的2025/2026财年业绩，像一枚投入平静湖面的石子，激起了行业对“何为真正豪华”的深层思考。

全年营收229亿英镑、第四财季营收环比大幅增长51.4%、单季调整后息税前利润率达9.2%……这一个个数字背后，藏着一个更具含金量的事实：在全球市场，捷豹路虎站得越来越稳，品牌价值不断攀升。

尤其是那个令人咋舌的数据——单车均价92.1万元，同比上涨8.2万元。在几乎所有豪华品牌都在“降价求生”的当下，捷豹路虎成了少数逆势上扬的车企。

这不仅仅是商业上的胜利，更是品牌势能的一次集中爆发。

高端市场的“二八定律”

管理学中的“二八定律”在捷豹路虎身上得到了完美验证。

这一财年里，揽胜、揽胜运动及路虎卫士三大高价值核心车型占到了品牌全年批售销量的76.5%。

其中，路虎卫士OCTA，这个象征着硬核与探索精神的图腾、有史以来最强的卫士车型，在第四财季销量实现了惊人的4倍增长。当你看到卫士以接近量产的状态征战达喀尔拉力赛并一举包揽冠亚军时，你会明白这种“硬核”不是营销话术，而是刻在底盘里的基因和强大的性能实力。

在中国市场，这种高端统治力表现得更为极致——捷豹路虎连续两年稳居70万元以上豪华SUV市场第一；揽胜在150万元以上细分市场份额接近40%，领先同行。

当中国消费者愿意掏出近百万甚至数百万元购买一辆车时，他们买的早已不是单纯的交通工具，而是圈层认同、审美品位和一种从容不迫的生活态度。

正如张曼玉对揽胜的评价：“不花哨”“刻在骨子里的从容”“不费力的优雅”。这种由用户自发形成的品牌认知，是任何广告都无法堆砌的壁垒。

穿越周期的定力

2025年，跨国车企面临着巨大的经营压力，全球贸易波动、供应链重构、地缘冲突……黑天鹅事件频发。在这样的背景下，捷豹路虎第四财季全球批售销量环比增长61.1%，展示出了向好的发展势头。

这种韧性的根源，在于其对长期主义的坚守。

面对外部压力，很多企业的第一反应是削减研发开支过冬，但捷豹路虎反其道而行之。自2023/2024财年起，公司启动了总额高达180亿英镑的五年研发投资计划。即便在承压最重的阶段，单季投资支出仍维持在10亿英镑量级。

这笔钱花在了哪里？超过一半投向了电动化与智能化。

揽胜纯电版和新捷豹首款电动车型正按计划推进，将于年内全球发布。在汽车行业百年未有之大变局中，捷豹路虎没有因为眼前的苟且而放弃诗和远方。这种战略定力，确保了其在未来竞争中依然能保持技术护城河。

从“卖车”到“经营用户”

如果说财报数据是“果”，那么捷豹路虎在中国市场的一系列变革就是“因”。

这一财年，捷豹路虎在中国最值得关注的亮点，并非仅仅是销量或均价，而是其将“高质量经营”从概念转化为了具体的行动。

首先是销售模式的革新。针对最顶级的揽胜SV家族和卫士OCTA，品牌开启了代理直售模式。这不仅意味着透明定价，更重要的是建立了品牌与用户的直连通道。在传统的经销商体系中，品牌往往难以触达终端用户，而在直售模式下，捷豹路虎得以掌控服务标准与用户体验的一致性。

其次是客户体验的系统化升级。捷豹路虎在中国的销售与服务客户净推荐值（NPS）连续多年保持在95分以上的高位，这一数据甚至领先于全球其他市场。为了承接这种高净值流量，品牌在全国布局了30多家“新现代豪华主义”标准展厅，并计划在新财年新增一倍以上。

更令人印象深刻的是其在品牌体验上的深耕。从连续第三年打造的“揽胜之境”，到覆盖60多座城市的“路虎卫士杯”，捷豹路虎为品牌家族构建一个贯穿全年的体验矩阵。这些活动不再是简单的试驾会，而是成为了车主们的社交场和精神家园。

4位中国车主还将代表国家远赴非洲参加“路虎卫士杯”总决赛，这种跨越国界的情感连接，极大地增强了用户的归属感。

重塑未来的中国样本

在所有豪华品牌都在谈论“品牌向上”时，捷豹路虎已经用实际行动定义了什么是真正的“高端标杆”。

当三台马年限量版揽胜SV在北京王府中环发售即售罄，官方指导价高达368.9万元时，我们看到的是一个品牌在奢侈品领域的吸引力，背后是捷豹路虎在中国形成的一种独立于销量之外的价值表达体系：在这里，品牌不再单纯依赖流量曝光，而是通过文化浸润和情感共鸣来巩固地位。

这种高端化并没有让其忘记企业的社会责任。

现在捷豹路虎“青少年梦想基金”进入了新周期，在12年累计投入超1亿元的基础上新增2500万元投入。这种长期主义的公益投入，与其在商业上的长期主义相得益彰，共同构筑了一个负责任的高端品牌形象。

回望过去一年，中国汽车市场的喧嚣从未停止。新势力崛起，价格战惨烈，行业似乎陷入了一种“唯销量论”的焦虑。但捷豹路虎用这份财报告诉我们：真正的豪华，从不随波逐流。

历尽千帆，归来仍是标杆。

捷豹路虎用持续走高的单车均价证明，只要产品足够硬核、品牌足够纯粹，用户依然愿意为价值买单。在电动化转型的浪潮中，捷豹路虎正凭借深厚的工程设计底蕴、英伦豪华基因以及对研发的巨额投入，驶向新的高峰。

对于中国豪华车市场而言，捷豹路虎的这种经营路径，或许正是行业走出内卷、回归价值竞争的最佳范本。