“小山姆”，成了商场B1新顶流

零食赛道又卷出了新花样。

去年是量贩零食拼低价、铺门店，今年是主打短保质期的“新鲜零食”在各个城市冒了出来，攻占商场B1。

连量贩零食的老大鸣鸣很忙，今年也悄悄下场试水，在武汉开出了第一家新鲜零食店。

奇怪的是，零食保质期越短，损耗风险理应越大——这看上去明明是门很容易亏本的生意，却成了零食行业当下最热的新赛道，被称为“小山姆”“山姆平替”。

新鲜零食为什么那么火？它们到底靠什么赚钱？

新鲜零食店，火成“小山姆”

从新鲜零食的现有主要玩家来看，新鲜零食并不是今年才冒出来的。

最早的玩家是金粒门，早在2020年就在长沙开了第一家店，开创了“零食+奶茶+卤味”的大店玩法。随后，一栗NUT CO.在北方铺开；蒲妈妈从宁波起家，主攻浙江和福建；几多全则从长沙出发，门店扩张到南昌、重庆。

今年，量贩零食的行业老大鸣鸣很忙和绝味食品也切入了这个赛道，后者在今年五一期间开出了两家“绝味新鲜零食”。

在小红书、抖音等社交媒体上，金粒门、几多全已经火成了“长沙旅行必备伴手礼”，是“离开长沙前一定要打包走的”，甚至有人求代购，“有没有长沙本地人可以帮忙代购”，而之前常见的“求代购”是山姆。

事实上，如果走进新鲜零食的门店，会发现它们在多个维度上都在向山姆靠拢。装修上，类似山姆的工业仓库风，空间氛围打造“现做现卖”的现场感，提供大量试吃；自有品牌的包装逻辑也借鉴了山姆的风格，只不过把大包装换成了小份装，因此也被大家称为“小山姆”。

（金粒门小程序上的产品，可到店购买或外卖配送）

除此以外，如果进一步对比量贩零食店来看，会发现新鲜零食店的特点主要有三个。

首先是零食的保质期更短，主打新鲜健康。

量贩零食卖的大多是保质期半年到一年的零食，而新鲜零食把一部分产品的保质期压缩到了30天以内甚至更短。

参考华创证券的数据，金粒门（万象汇店）保质期在5天以内的SKU数量占比达到46.1%，新鲜水果和奶茶的保质期只有1天，烘焙蛋糕、面包只有3天。

除了保质期短，新鲜零食对“健康”的重视还体现在配料表的干净上。几多全定位“0防腐剂新鲜食品”，而且把零食按配料表干净程度分成ABCDEF六个等级，进一步降低消费者的决策门槛。

第二个差别是SKU数少，主打“精选”。

传统量贩零食店的SKU普遍在1000-3000个之间，而新鲜零食店虽然看起来品类丰富，但主打“宽类窄品”，每一类的SKU数量其实并不多，选品逻辑更看重少而精，而且基本上都是自有品牌的非标品。

从上图可以看出，金粒门的SKU不到140个，蒲妈妈的SKU约340个，而且每个月还会保持10%-20%的上新率。

新鲜短保和精选SKU，自然地带出了第三个差别：客单价。

蒲妈妈创始人郑正焕在过往的采访中透露，折扣零食门店的客单价大概在28-35元，而新鲜零食店最高能拉到45-55元，几乎贵了一倍。但人们依然愿意买单。

新鲜零食店是怎么赚钱的？

从数据来看，新鲜零食门店的销售额是很可观的。

综合多家媒体的报道，金粒门单店月销最高能做到400万元；鸣鸣很忙旗下的“有·推荐”虽然只试水开了一家店，但日均销售额已经稳定在15万元。

而在FBIF2026食品饮料创新论坛上，蒲妈妈创始人郑正焕也在会后采访中提到，目前蒲妈妈5.0版本的单店模型已经跑通，投资回收周期大约为7-8个月，且毛利率大约为30%-35%——作为对比，折扣零食的毛利率在15%左右。

但问题是，新鲜零食意味着更高的损耗风险，对门店运营和周转能力都有更高的要求，新鲜零食是怎么最大程度地去赚钱呢？

结合郑正焕的采访内容和对其他品牌的观察，原因大致有几点。

在选址上，新鲜零食店几乎都开在高流量位置。

几多全目前的门店集中在湖南，几乎都开在核心商圈；蒲妈妈的门店从1.0迭代到5.0之后，选址策略也优先购物中心，不再开街边店，单店面积也从70-80平方米扩大到250-300平方米。

为什么一定要进购物中心？郑正焕的解释是：购物中心的客流量更稳定，因为店铺有1/3的产品需要现做，只有在客流量大且相对稳定的情况下，这些短保产品的损耗才会更加可控。

（蒲妈妈门店，主打一种新鲜生活方式）

从产品组合来看，新鲜零食店里有明确的“分工”：现制零食负责把人吸引进来，而定制零食则负责赚钱。

无论是金粒门、几多全还是蒲妈妈，走进任何一家新鲜零食店，最显眼、吸睛的位置一定是现制区。

它们的毛利未必是最高的，但承担着“钩子”的角色——现场烘焙的香气、清晰可见的制作过程、自由的试吃、还有低决策门槛的产品，都用来打造一种线下才有的烟火气和即时体验感，从而吸引顾客进店，为后面的高利润区进行引流。

（蒲妈妈店内的现制产品，手撕麻油鸭是主推产品）

而所谓的高利润区，就是品牌深度参与研发、和自建工厂或第三方工厂定制生产的自有品牌零食，比如坚果、肉脯等，来承接客单价和利润的提升。

蒲妈妈目前的盈利结构正是如此：贡献业绩最大的是定制零食，占比达到2/3，是赚钱的主力，而现制零食占比只有1/3。

值得一提的是，为了提高零食爆款的命中率，品牌会参考“别人家的优秀作业”。

郑正焕分享了两个操作思路：一是参考母公司惟鑫控股旗下的南洋大师傅、椰不二等茶饮、烘焙、餐饮消费品牌，参考兄弟品牌已经被验证过的爆款；二是在内部设立选品团队，长期跟踪盒马、山姆等零售同行的好产品，看到不错的就改换成适合品牌的小份装，最后用数据说话，及时淘汰数据不好的产品。

当然，想要做好以上这些动作的底盘，都离不开供应链的稳定性。

几多全之所以能在长沙快速扩张，背后依托的就是做臭豆腐起家的黑色经典，整个集团有现成的中央厨房，能够稳定供应鲜卤产品。

蒲妈妈则自建了卤味、烘焙、坚果分装三个工厂，把三个核心品类的生产环节抓在自己手里，从源头保证短保产品的稳定供应。

郑正焕回忆，2024年开第一家店时，“很多工厂不理我，他们都在研究折扣零食或者商超，没有关注到新鲜零食”；另一个现实问题是，“工厂对产品有生产数量要求，我们当时门店数量少，消耗不完”。两边卡死，蒲妈妈只能自己下场，“自建完工厂后，哪怕一件货，工厂也会生产”。

新鲜零食的走红，为什么是现在？

近几年，零食行业涌现不少玩家。

一开始是临期零食，以好特卖为代表，靠着“大牌+低价+尾货”走红；接着是折扣/量贩零食，鸣鸣很忙、好想来用“性价比+下沉”打出了一个万店赛道。

为什么现在又轮到了新鲜零食？

一方面，消费者的零食观正在发生改变，追求零食健康化。

有一部分消费者开始把“吃得健康干净”和“吃得便宜”放在同等重要的位置，倾向于选择更低脂、更低负担的，而新鲜零食则迎合了这个趋势。

（在小红书，有不少人会求当地人代购新鲜零食）

郑正焕也在采访中提到：“折扣零食的消费者年龄范围会再大一点，从20岁到50岁都有，但新鲜零食可能是18岁-35岁，而且主要是年轻、单身、未结婚的。”

另一方面，零食行业虽仍保持稳健增长，但内部同质化竞争激烈、价格战压低毛利，玩家们都在想办法开辟新的细分赛道。

根据国家统计局和弗若斯特沙利文数据，2024年休闲食品饮料零售行业规模为3.7万亿元，2024-2029年复合年增长约为5.8%，增速高于行业整体4.3%。

但就以量贩零食赛道为例，以鸣鸣很忙和万辰集团为代表的两家头部企业，门店总数加起来已经超过4万家，占据行业近90%的市场份额，竞争格局高度集中化。头部企业的密集布局，也让部分区域面临单店GMV下降的压力。

而过去虽然也有“现制”和“新鲜”属性的零食门店，比如炒货店、卤味店，但因为价格偏贵、品类单一，在年轻消费群体中始终没火起来。

在此背景下，新鲜零食就恰好成了那个有差异化的升级方向。

还有一个来自零售行业的变化和需求——商超调改，传统商超都想引进新的业态，变成年轻人喜欢的超市，而新鲜零食正好能满足这个需求。

蒲妈妈的店中店模型就是案例之一。除了品牌直营专卖店，蒲妈妈还有一个店铺模型是和商超合作的店中店，“因为传统商超对烘焙、新鲜零食特别感兴趣，但不知道怎么做。”因此，蒲妈妈会输出供应链和督导，对商超的零食和烘焙板块做调整迭代，同时在抖音、小红书做探店和种草，帮助商超获得更多客流和利润。

在FBIF2026食品饮料创新论坛上，蒲妈妈分享了一个案例：2025年8月，蒲妈妈和金华世贸合作，接手了一个原本卖进口产品、散称零食和烘焙的380平区域，第一个月销售额就做到了180万；一个季度复盘下来，整个区域的业绩同比提升了400%，对商场的客流贡献也提升了70%。

在这个过程中，蒲妈妈无需投入资金，可以借助店中店模式快速扩张，扩大品牌规模。据郑正焕的分享，蒲妈妈今年直营店计划开50家，而店中店的目标是150家。

零食行业的每一波新业态，都有一个相似的命运曲线：有人先跑通模型，然后其他人一拥而上。

新鲜零食现在也开始进入这个阶段。打开蒲妈妈、几多全、金粒门的菜单，会发现热卖产品高度重合，都有原叶奶茶、提拉米苏、酱板鸭；甚至连“0防腐”的卖点话术，都越来越像。

当模式被验证、越来越多玩家涌入，新鲜零食的护城河到底是什么，就成了大家绕不开的课题。

对此，郑正焕的想法是：未来新鲜零食店真正要学山姆的，是那种“让消费者买任何东西都不用再担心配料表”的信任感。

这个答案是否成立，要交给时间和消费者，但问题本身，已经摆在所有玩家面前。

作者/ 郑晓慧@mersailles

设计/戚桐珲 运营/苏洪锐