抢占心智公共资产，让创意胜在心智

导语：如何让品牌创意一击入心？

一个广告界最值钱的“搬运工”

农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”（见图4-1）这句品牌口令，借用搬运工这个大家都熟悉的职业，以及大家心智中都有的公共认知和公共资产，把农夫山泉“天然水”的品牌灵魂，恰如其分地表达了出来。品牌在大自然面前甘愿做一名搬运工，则体现出了农夫山泉尊崇和敬畏大自然的品牌个性与价值主张。农夫山泉所做的比喻，让品牌口令一句入心，与消费者快速产生共鸣，达成共识。这是21世纪广告界最值钱的“搬运工”，搬出了钟睒睒这位中国首富。

图4-1 农夫山泉品牌广告

创意不是奇思异想，也不是一门心思去追新逐异，帮助一个品牌、一款产品与消费者达成价值上的共识、精神上的共鸣，这才是创意的根本目的。

所以，当我们为品牌做创意时，如果心里只想着标新立异，而不去思考怎样与消费者达成共识，那做的很可能是一个没有认同度和销售力的创意。这是为什么呢？因为消费者的心智是存在信息排异的，这种信息排异表现为消费者行为学为我们揭示的三个真相。

三个不容忽视的消费行为真相

记忆真相：与消费者原有记忆不相关的新广告信息，很难被其记住。

人的记忆分为行为记忆和概念记忆等。行为记忆是指对某一行为、动作、技能等的回忆。就像一旦我们学会了游泳，学会了骑自行车，就会对游泳和骑自行车这两种行为产生记忆，即便我们很长时间没有游泳和骑自行车，也许会有些许生疏，但绝对不会忘记，只需稍加熟悉，就能驾轻就熟。

概念记忆就是我们的大脑会将接触到的相关事物存储打包，形成一个概念网络。比如，当我们想起大象，会想到曹冲称象、瞎子摸象，会想到它爱吃的食物——香蕉；提起美国，我们会想到流行音乐、金融霸权、可口可乐、西部牛仔等。

所以，一个新的广告创意如果可以与消费者特别熟悉的事物有紧密的联系，它就更容易被记住。比如，兰蔻“小黑瓶”一反高端化妆品辞藻堆砌的创意积习，用更为平实可亲的“小黑瓶”作为产品名称。“小黑瓶”这个名称，小学生看了都能过目不忘，有着极低的消费解读成本（见图4-2）。

图 4-2 兰蔻小黑瓶

回忆真相：消费者熟悉度低的广告信息，很难被其回忆起来。

“熟悉的才安全”，这是人的本能。试想你是远古人类部落里的一员，当你离开了熟悉的地盘，只身来到陌生的丛林中，该是何等恐惧，多么没有安全感。你会遇到什么呢？也许是敌对的部落，也许是狂暴的猛兽，也许是有来无回的迷途……所以，远古人类不远离群落，这是关乎其生存的重大命题。对熟悉感的依赖，是融入人的骨子里的。

因此，我们总是更容易回忆起熟悉的人与事，因为他们是安全的心智标签，是我们情感的归宿。为什么加多宝与广药集团在争夺加多宝商标后，又去争夺“红罐”？这是因为红罐是正宗凉茶的“身份证”，是凉茶品类最有熟悉度的视觉元素。红罐为消费者提供了购买的安全感——买红罐的凉茶，味道才纯正，才更靠谱。

认同真相：与消费者态度不一致的广告信息，不会被其认同。

广告创意不能与消费者固有的态度、常识相左。哪怕消费者的这种态度不科学，离真相甚远。对于消费者的固有消费态度，我们应该因势利导，不能逆水行舟。

2020年，饿了么准备发布App新功能，在付款时增加一个“我愿意多等5分钟或10分钟”的小按钮。没想到，这一举措受到了消费者普遍的质疑和抵触，“我为什么要多等5分钟？”饿了么把“菜品迟到”当作皮球踢给消费者，但消费者怎么可能接招？

因此，做创意只有“善与人同”，遵循消费者行为学告诉我们的记忆、回忆、认同的心理特性，才会被消费者记忆、回忆和认同，才能避免消费者心智对广告创意的信息排异。创意的本质不是追新逐异，而是与消费者达成共识。

创意如何才能帮助品牌与消费者达成共识？

心智公共资产：品牌创意的最大原力

福来认为，用品牌灵魂嫁接心智公共资产是诞生伟大创意的最佳路径！

品牌通过对心智公共资产的嫁接与抢占，能够最大限度地让品牌与消费者达成共识。因为心智公共资产是能够为品牌和传播赋能的集体本能、常识、价值观和记忆。

中国作为全世界唯一一个文化没有断代的文明古国，是全世界最大的心智公共资产库，汉字、成语、歇后语、谜语、名言警句、诗词歌赋、名著、文物藏品等，不胜枚举，生生不息。

面对中华文化的汪洋大海，只要有一颗善于发现心智公共资产的心，拾取沧海一粟，就有让品牌和创意熠熠生辉的千年力道。

心智公共资产让创意快速提升品牌无形资产

从2019年开始，华为就曾大规模注册商标，所取名字大多来自传统文化经典，如操作系统鸿蒙源于《庄子》，AI大模型盘古源于中国的创世神，而麒麟、鲲鹏、朱雀、饕餮、大禹、仓颉等都源于《山海经》（见图4-3），可以说华为在用《山海经》打造自身的品牌“兵器谱”。

图4-3 《山海经》

阿里巴巴注册了菜鸟裹裹、天猫、飞猪、蚂蚁、虾米、神马、闲鱼等商标，用商标构建“动物世界”。

比亚迪先注册了夏、商、周、唐、元、明、清等商标，用商标打造中国的“时间简史”，进而又注册了“巡洋舰”“护卫舰”“驱逐舰”等军舰系列商标，打造商标里的“特混舰队”。

这些巨头都在干什么？在抢占心智公共资产！所以，抢占心智公共资产就是“抢钱”，用心智公共资产让自己的品牌和创意一上来就身价倍增。

用发掘、抢占心智公共资产的方法作创意，可以让品牌宣传一触入心，感同身受，借用原力，高度共鸣。按孔子的教诲，勇于放下自己标新立异的胜心，而敢于用品牌去嫁接、传承心智公共资产的品牌创意，就是创意上的“述而不作”“从善如流”。

阿里巴巴的品牌名称源于《一千零一夜》中的故事《阿里巴巴和四十大盗》。这是一则在全球流传很广的故事。所以，阿里巴巴一开始就抢占了一个全球性的公共资产，而且，阿里巴巴在世界主要语种里的发音相似，这是一个很大的优势，品牌名称已经全球化。

又如，福来为荔浦砂糖桔创作品牌口令“荔浦砂糖桔，过年甜蜜蜜”，一句话抢占两大心智公共资产：其一，抢占“过年”这一节日大IP和消费大场景；其二，抢占歌曲《甜蜜蜜》的名字，并以这首歌为原型，重新编曲，重新填词，为荔浦砂糖桔创作了专属的品牌歌曲。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的代表作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套真正的中国特色经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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