零食巨头为何扎堆“卖菜”？

斑马消费 陈晓京

休闲零食行业的业态转向，正越来越清晰。

零食有鸣、赵一鸣等同步扩充鲜食、冻品、蛋奶；三只松鼠铺开社区生活馆……近期，良品铺子在武汉落地鲜生活社区店，休闲零食玩家正扎堆向社区全品类零售转型。

“卖零食的尽头，都是卖菜”这个行业判断，逐渐成为现实。

这不是跟风，而是行业内卷、盈利见顶、客流下滑之下，不得不走的路。

休闲零食扎堆“卖菜”

5月16日，武汉汉口城市广场，“良品铺子·鲜生活”正式开门迎客，成为其全国首家新业态超市。

醒目的绿色门头，“好好吃饭·好好生活”的slogan，时刻提醒着往来的路人，这已不是良品铺子的传统零食店，而是以社区厨房的定位，试图覆盖消费者一日三餐。

事实上，布局社区生鲜，良品铺子已算零食行业的后来者。过去两年，休闲零食玩家在这条新赛道上，早已掀起一轮又一轮抢跑，几乎所有头部品牌都在同一方向上加速冲刺。

2024年上半年，行业率先释放转型信号。6月15日，零食有鸣在成都开出全国首家批发超市，在传统零食基础上增加米面粮油、冻品、日化等刚需品，跳出纯零食试水全品类社区零售。

9月，赵一鸣零食在广州落地3.0测试店，增设鲜食、低温冻品专区，为后续全面升级打下基础。

12月21日，万辰集团在合肥召开发布会，宣布来优品升级为省钱超市，明确将民生品纳入核心品类，并敲定次年1月开出首家超级店。

进入2025年，全行业加速跟进，业态转型从单点测试进入规模化落地。1月10日，来优品省钱超市首家超级店在合肥如期开业，SKU从1900个扩容至3000个，生鲜、粮油、日化全面上架。

2月，鸣鸣很忙召开发布会，正式宣布双品牌3.0店型全国铺开，赵一鸣零食新店型升级为赵一鸣省钱超市。量贩零食龙头的这一举动，宣告行业全面进入硬折扣社区超市时代。

同一时期，老牌休闲零食巨头也在发力。去年6月20日，三只松鼠生活馆样板店在芜湖落地，上线生鲜、烘焙、熟食，全面布局社区即时零售。

2026年，休闲零食行业的转型进入全面定型阶段，头部公司集体下场。近期，良品铺子·鲜生活落地武汉，补齐了传统零食巨头入局社区生鲜的最后一块拼图。一年来，三只松鼠生活馆在皖苏区域密集布局，门店数量突破35家，形成大店与mini店互补的矩阵；赵一鸣、零食有鸣、来优品基本完成全国门店迭代，鲜食、冻品、粮油等成为重点品类。

用生鲜突破瓶颈

休闲零食虽然已成为中国居民“一日三餐”之外的“第四餐”，但仍属于非刚需、可选消费。

最近几年，量贩零食取代传统零食门店，在中国休闲零食行业中成为主流。然而，量贩零食在经历了高速扩张期后，门店形态和产品结构趋于稳定，同质化的问题也逐步显现。

休闲零食长期同质化内卷，行业的整体盈利能力不断被压缩。上市公司财报，直观反映出这种经营压力。

作为曾经的百亿级休闲零食巨头，良品铺子2025年的营业收入已萎缩至54.86亿元，归母净利润更是亏损1.48亿元。线下门店，作为公司的基本盘，已面临明显松动。

今年一季度，良品铺子新开门店46家，闭店103家，期末门店数仅剩2050家，较2023年的巅峰时期减少超过1200家。

前些年狂飙突进的量贩零食品牌，也明显放缓了扩张的步伐，将重点转向内部精细化运营，提升单店盈利能力。

当休闲零食的高增长不再，生鲜就成为了各玩家共同的破局选项。

生鲜是家庭每日刚需，消费频次高，社区用户复购稳定，能够为门店带来持续的自然客流。高频刚需品类带动低频可选消费，零食、日化、烘焙等品类的销售可随之被拉动。

渠道能力是零食品牌切入生鲜的先天优势。多年线下扩张，头部企业熟悉社区选址、租金水平、居民消费习惯，门店管理、人员培训、供应链组织体系相对成熟。生鲜供应链可以依托现有仓储物流体系来搭建，转型成本相对较低。

数据显示，2024年中国社区中心零售市场规模已达到4.8万亿元，预计2025年将突破5.2万亿元，呈现出高速增长态势，是休闲零食行业集体转型的重要支撑。

行业洗牌加速

零食行业集体卖菜，已经形成两条清晰的发展路线。良品铺子、三只松鼠等传统头部品牌，走社区生活馆、鲜生活路线，门店面积更大，品类更全，精品果蔬、现制烘焙、短保鲜食等占比更高，定位社区便民服务，侧重品牌形象与用户体验。

赵一鸣、零食有鸣等量贩零食品牌，以平价鲜食、冻品、粮油、日用品为主，保持低价策略，依靠高周转与高客流维持盈利，门店扩张速度更快，下沉市场覆盖更广，核心竞争力依然是性价比。

但转型并非没有风险。生鲜运营与零食差异巨大，生鲜损耗率高，果蔬、肉禽保鲜期短，对订货、陈列、库存管理要求更高，一旦把控不当，损耗直接侵蚀利润。冷链物流、冷藏冷冻设备投入，会抬高新店成本与日常运营费用。

供应链壁垒同样存在，零食供应链全国统一配送、标准化程度高，生鲜依赖区域产地、本地货源，对采购、品控、分拣、配送能力要求更高。

随着巨头的争相入局，社区零售行业洗牌将进一步加速。升级不及时、缺乏生鲜运营能力的小店将逐步被市场淘汰。传统夫妻菜店、小型社区超市、老旧便利店等，市场份额将继续被分流。

卖菜不是休闲零食转型的终点，而是进入社区零售的新起点。从线上流量见顶到线下万店内卷，从单一零食到全品类便民零售，整个行业都将面临一次底层逻辑的切换。