GMV 7亿元之后，朵薇正在回答一个新消费品牌最难的命题

出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2026年5月17日，浙江东阳，浙江朵薇护理用品工厂，一场名为“朵薇·如初 品牌年度之约”的发布会如期而至。

与大家印象中明星、红毯、香槟、论坛的常规设定不同，朵薇的“一周年纪念日”，是一份脚踏实地的“述职报告”：生产线从3条扩建到25条、累计GMV突破7亿元、卫生巾卖出9亿片、服务超过850万用户、好评率98%、复购率达58.57%……

活动现场，朵薇正式发布品牌战略升级，要从“一片卫生巾”到“一个个护家族”，已全面升级为全场景个护品牌，围绕经期护理、湿厕纸、棉柔巾、消毒级系列、家庭清洁等方向拓展产品矩阵。芍药净护系列卫生巾、便携款口袋裤，以及纯水湿厕纸三款朵薇新品，也正式宣布上市。

时间回到一年前，同一片厂区，朵薇品牌创始人黄子韬在直播间首次开售朵薇产品，30分钟就创下了GMV4000万。外界第一眼看到的是明星带来的流量红利，事实上，背后是朵薇把旧产线全部停掉、从零重建的结果。

这在当时无疑是一件“不经济”且很大胆的选择。中研普华研究院调研数据显示，中国卫生巾行业正处于健康生态重构的关键节点，2024年中国卫生巾市场规模突破980亿元，2020—2024年复合增长率达7.3%，并预测2027年市场规模有望突破1300亿元。

（图 / 中研普华）

市场规模不小、增长曲线漂亮，但在这个传统而庞大的战场里，挑战极大。国际品牌靠百年信任构筑护城河，传统国产品牌靠商超货架深度渗透，新品牌则普遍选择ODM代工轻资产模式快速上路。结果是产品同质化、品控不可控、消费者信任曾触到“赤字”。

朵薇目标明确，就是要打破这一困局。仅一年时间，朵薇自己的布局和成绩，回应了两个行业难题：

• 一个起于直播间的品牌，能不能做成产业级选手？
• 个护品牌应该如何做实做好？

1、绝不把信任“外包”

在朵薇创办之前，大多数个护品牌的普遍做法是自己做设计，然后找一家代工厂贴牌生产。

2025年央视“3·15”晚会曝光的劣质卫生巾原料翻新事件，涉及多家知名品牌，行业信任“赤字”被彻底撕开。究其原因，在于品牌方与工厂之间存在天然的博弈，品牌方想压成本、工厂想保利润，最终牺牲的往往是产品质量。

朵薇的诞生，不是一次品牌创业，而是一次对品质与责任的重塑：坚持以用户为核心、以品质为根本，力求以真诚态度回应消费者的信任与期待。

2024年，朵薇投资2.75亿元做生产线建设，将行业习以为常的外部链条实现内部化。在生产制造环节，工厂引入国际先进的设备和工艺，确保从原材料甄选到包装出厂的每一环节都达到高标准。

同时，为重塑消费者对于卫生巾“安心感”的需求，朵薇在每包卫生巾外包装附上溯源二维码，消费者可通过手机实时查看生产流程，实现从原料、检测到成品的全程透明化追踪。

而这也成为朵薇重建行业信任、塑造品牌壁垒的关键一步。

朵薇诞生时只有3条产线，真正的不同在于，这些产线是朵薇自己的。一年后的今天，朵薇护理工厂25条产线全部投产，覆盖卫生巾、经期裤、棉柔巾、湿厕纸四大品类。

“25”条产线并不难办到。真正值得追问的是：为什么一个新品牌要把如此多的资金用在厂房和设备上？

这其实与产品的特殊性相关。卫生巾与女性的身体、健康、尊严深度绑定，一片卫生巾的安全性、舒适性、吸收性，每一项都直接关联品牌信任。

代工模式下，品牌对品质的掌控是间接的、滞后的，只能靠成品抽检，出了问题再补救。而自建产能则意味着所有工序、原材料采购、设备调试的全链路均可自己掌握。由此，也就有了信任的基础。

当黄子韬被问及相比一年前心态的变化时，他表示：“更忐忑了，考虑得更多是，我们到底能不能让女性们听到朵薇的瞬间就觉得安全，所以我们用心把关好每一个产品，关注产品推出后大家是否更加喜欢。”

让消费者信任和喜欢，是个护品牌追求的一大目标。朵薇代言人、奥运冠军陈梦在现场分享了自己的使用体验。早在合作之前，陈梦就亲身体验过朵薇的产品，“在训练非常累的时候，用朵薇的产品会感觉很安心、很舒适”。而在看到透明工厂时，陈梦直言全透明化和自动化操作，让她感到“很震撼，很安心”。

当然，除了商业上的布局外，朵薇从成立之初就把目光投向更多需要被关注的人群。

如在媒体报道贵州毕节金沙县马路乡契默小学女生在生理期缺乏基本卫生物资和私密处理空间的问题后，朵薇向契默小学捐赠了大量卫生巾，并将原本冷清的心理咨询室改造为温馨、私密的“女生守护室”。

再如朵薇推出的花“young”绽放计划，去年9月开学季，该活动陆续走进杭州十余所高校，用温柔呵护点亮青春成长之路。

虽然成立时间不长，但朵薇一直秉持初心，在力所能及的范围内给予更多人以真切的关怀。据黄子韬透露，截至目前，朵薇累计捐赠超过200万元。

2、行业迎重要转折点渠道重构是关键

朵薇的起步在黄子韬直播间。这是典型的“人带货”爆发力，也是直播电商时代典型的增长叙事。

但这个故事如果只讲到这里，朵薇就只是一个普通的流量品牌。过去一年，朵薇真正完成的事情，是渠道重构。

线上，它是抖音新锐个护榜TOP1，在主流电商平台重点拓展；

线下，便利店、商超、高校、购物中心快闪及慢闪店，3万+触点已铺货。

朵薇要做的是，将产品铺到消费者触手可及的获得渠道，打通“最后一公里”。

从流量依赖，转向触点网络的自建，是线下渠道布局的实质。相较于同行寻找下一个流量洼地，朵薇的差异化动作集中于三类场景：商超渠道的进场谈判、高校市场的深度渗透，以及海外市场的提前布局。

发布会现场，黄子韬和遥望科技党委书记、总裁方剑公开了海外市场的拓展情况。截至目前，泰国市场进展最快，预计6月中旬正式上线销售；马来西亚市场相关认证正在办理中；日本、美国、越南、新加坡等市场也在全力推进。从国内透明工厂到全球新市场，朵薇的出海布局已正式起航。

作为年轻的品牌，朵薇为何有此底气？很简单，其一，自建透明工厂带来的品质可控，带来了消费者的天然信任感；其二，朵薇自建产能带来的成本结构和现金流掌控力，没有中间环节的利润抽成，没有代工工厂的账期占用，品牌对价值链的掌控力直接转化为渠道掌控力；其三，“云合伙人”的实时反馈直接触达工厂，成为产品升级的准确方向。

因此，渠道策略从“线上all in”转向“全域布局”，将是新品牌的必然选择。朵薇的渠道布局，恰好踩在当下行业的重要转折点上。

3、新消费品牌扩品到底该怎么做？

最近几年，新消费品牌有一个共性，不是做死的，是扩死的。典型的死法是，出现一个爆款，开始疯狂贴牌，把品牌授权给各种沾边不沾边的品类。

朵薇的扩品逻辑完全不同，采用的是自然延伸。从卫生巾到经期裤，到湿厕纸，再到棉柔巾，所有新品围绕着“个人护理”这个场景转，且都在同一套自建供应链中完成。

这一切的基础在于：朵薇建立起了重要的信任迁移能力。当一个消费者因为卫生巾的品质信任了朵薇，她愿不愿意试试朵薇的湿厕纸？答案是很有可能，但前提是湿厕纸的品质有保障。而自建产线与延续到其他品类的透明工厂策略恰恰保证了这一点。98%的全渠道好评率便是最好的佐证。

更值得注意的是，差评集中在物流破损、预售等非品质问题上。这说明产品本身立住了，问题只是在交付环节。而针对这些差评，朵薇的处理也很有效：升级5层加厚纸箱、开通绿色通道等。对应“差评”指向，朵薇解决的是用户真正的痛点。

这套“用户说什么，我们就改什么”的听劝与行动力，成为朵薇扩品的底气之一，也是朵薇与消费者共创产品、提升产品品质与体验的实践。

此外，扩品的本质是在核心能力覆盖的范围内，用已有的信任撬动新的品类。具体来看，从蚕丝B5超薄到安睡裤、日安裤，再到湿厕纸、棉柔巾、消毒级系列——表面是SKU拉长，底层其实是以卫生巾为原点的用户生命周期的覆盖。

一直以来，品类延展能力是检验品牌是否具备“产业级选手”资格的核心标尺。朵薇的全品类矩阵，本质上是在验证“经期护理场景的信任价值，能否转化为个护全场景的消费份额”。从其公布的一年成绩单来看，它做到了。

更深层的产业意义是，中国个护市场正在从营销驱动转向“产品驱动”。 过去十年，行业竞争的核心战场在广告投放和渠道返利；未来十年，竞争将转向供应链效率、品控能力和用户运营精度。朵薇的实践，恰是这一转向的缩影。

在提及未来3—5年的规划时，朵薇同样很朴实：把产品做深，把渠道做好。

4、写在最后

回顾朵薇一周年，抛开7亿+GMV、1亿+订单量、25条产线、3万+门店这些亮眼的数字，更值得我们关注的是，朵薇正在用重资产产能、全渠道重构、全品类矩阵，走出一条与“流量品牌”截然相反的发展道路。

这条路更慢、更重、更需要耐心，但它指向的是一个更本质的产业命题：在中国个护市场已进入信任战、品控战、供应链战的全新阶段。此时，品牌真正的壁垒早已回到产品、工厂和供应链这些最朴素的环节。从这个角度看，朵薇已抢到先机，并已构建起真正的品牌壁垒。