专访秦力洪沈斐：当「家庭」成为一门显学，乐道如何突围而出？

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出品： 电动星球

作者：蟹老板本人

5 月 15 日，国际家庭日，合肥。

这一天，乐道迎来了自己的两周年生日，并在同日发布今年自己最重要的一款车型——L80。

而在同一天，中国市场还有三个品牌，围绕着家庭在发布自己的旗舰产品。跟乐道一样，它们都试图把「家庭」写在品牌的基因里。

发布会后第二天的媒体面对面上，有记者对秦力洪说：「你们比上次 L80 技术发布会的时候高兴得多。」秦力洪打了个哈哈：「主要是早饭吃得比较好。」

但在这背后，其实也是一种松弛。在前一日的发布会现场，李斌说 L80 的预售订单比去年的 L90 还好；也正如沈斐所言，大的方向是符合预期。

而当天的面对面，另一个热点，则来自发布会李斌一段关于智驾芯片的即兴发挥。当时，他罕见地用「没有之一」来强调神玑 NX9031 的性能，并强调这颗全球首款车规级 5nm 芯片，已装车超过 25 万片。

进而，秦力洪在第二天的群访中花了十几分钟科普芯片的五个评判标准：算力（反对「注水算力」）、内存带宽（546G/s，「没有之一」）、ISP 图像处理能力、芯片间通讯带宽、量产水平。

「现在自研有两个门派，一个是自己的自，一个是文字的字，」他说，「概念字研的好像比较取巧一点。」

这是一种对竞品的尖锐回应，也成为当天的一个热点舆情。

至于乐道自己，在两周年之际，蔚来的管理层想清楚了什么？在家庭成为一门显学时，乐道又要怎么突围而出？

结合当天的群访，今天简单来聊一聊。

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最大公约数

秦力洪在群访中花了很长时间解释一个概念：家庭消费的最大公约数。

「一个小小的家庭追求意见一致还不容易吗？」

他反问，「有些事容易。比如一款科技产品，在年龄相仿的一群同事之间上百人达成共识是比较容易的，因为大家的年龄、背景、偏好都很像。但是一个家庭跨越好几代人，在中国比较典型的就是城市的三代五口或者六口之家，大家可以想象一下，爷爷奶奶和小孩子，有了一定个人观点的小孩子的偏好的差别，要远大于一个公司上百位同事之间的差别。」

这是这一次群访中，管理层体现出的对乐道的判断核心。甚至中间也能看到一个清晰的取舍轨迹：去掉一些「表象的、特别鲜明、特别尖锐的个性」，把「实用」不遗余力地拉满。

秦力洪举了一个例子：「你看做家庭产品做得最好的也是商业最成功的，比如丰田、大众这样的品牌，你能够非常明显地看到它强大的体系能力，非常好的平衡感。但是好像在个性鲜明方面总是差那么一点点，它不是做不出个性特别鲜明的车，而是它要追求一个家庭里面的最大公约数。」

譬如，L80 用 L90 的平台做五座，这是「大」的第一层——物理尺寸。但真正的「大」，在秦力洪沈斐看来，主要来自技术路线。

「900V 的高压平台省出来的空间，一立方厘米都不差地抠出来给到用户用，」沈斐说，「在蔚来可能还要照顾一些社交属性，以及造型的美感，对空间的使用还要做一些取舍；在乐道上面没有取舍，科技为家。」

秦力洪进一步解释：「自研技术打通车里面的总成的各个域，比如说各个地方的保险丝，我们通常理解叫保险丝，就是车里面的智能保险，通过智能化的方法把一个 8L 体积的东西做成像 1 元硬币那么大。还有我们把过去非常复杂的散热、冷却的部件整合到一个只有 A4 纸那么大的板子上再斜着放，你前面的前备舱的空间才能空得出来。」

这些「抠」出来的空间，最后变成了前备舱、下沉空间、80%的得房率。

「这个『大』字不是广告语，是物理，是工程技术，」秦力洪说。

当然，这样的「家庭」叙事不止于空间，甚至不止于技术，还指向选择。正如秦力洪所言，「家庭购车是共识，任何一个人坚决反对都可能导致消费达不成。」

正如此前所言，在个性与平衡之间做取舍，乐道正在往平衡方面走得更多一些，正在往实用、好用的选择上走得更多一些。

沈斐补充了另一个维度：「乐道 L80 的双舱大床，你躺平之后发现旁边的小收纳空间非常非常舒服。就是科技为家，设计的每一点都考虑家里每个人的需求。」

从 1:23 到 1:2.2

乐道 L80 进入的是一个细分市场：大五座 SUV。

秦力洪在现场给出一组数字：「去年一季度大五座的整体市场不分价格，不分动力形式，中国所有的大五座 SUV 的市场去年一季度大数 97000 台。在这个里面纯电 2200 台，占比 2%。纯电和增程的比例 1：23，增程式是 46000 多台。」

「今年一季度整个市场景气程度不够，去年 97000 台的总量，今年一季度 93000 台，纯电 15000 台，增程从 4.6 万掉到了 3.5万，纯电和增程的比例从 1:23，变成了 1:2.2。」

然后他做了一个预言：「今年三季度，纯电比增程一定是大于 1，是 1 比零点几。」甚至他认为，这其中起到首要推动作用的就是乐道 L80，接下来还有一个很勇猛的产品，就是他们将于 7 月初交付的 ES8（五座版）。

秦力洪说，去年，L90 和 ES8 用半年多时间，让纯电在大三排市场从落后到取得压倒性优势。「这个故事今年下半年一定会在大五座 SUV 的市场被重述。所以，大家要谈改写大五座市场格局的产品，如果它不是纯电，咱们就不要浪费时间来讨论了。」

为什么是现在？

沈斐给出了技术层面的解释：「跟增程车相比，乐道 L80 和 L90，由于我们在纯电技术上面的积累，我们没有额外的增程器等等这些东西，实际上我们就是要比他们轻，大概 400 到 600 公斤，这带来了非常大的优势。一个是把空间彻底地让给了用户——乘客空间跟储物空间，这是用户能看得到实实在在的体验；另外就是操控性能和驾驶性能，能耗也非常的优越。」

而从历史上来看，「在 5 年、8 年以前，因为确实基础设施很差，我觉得可油可电确实满足用户的需求，但是今天大家看到的产品都是两年三年前定义的，只有像蔚来这样的公司，大家一门心思就笃定地在纯电赛道上奔跑，最终量变引起质变。」

而这样的表态，也再次让增程路线与纯电路线之争成为了近期的一个讨论热点。

当下的问题

群访中，有记者问了一个尖锐的问题：乐道两年做了三款车，但知名度还是不够，销量也没达到预期，是不是市场对它的期待太高了？

秦力洪的回应很坦诚：「我从来都觉得知名度是一步一步来的，我们从来没有追求一口吃一个胖子的资格。如果斌哥也算个网红的话，跟很多友商比起来也算是个小网红，所以这个得一步一步来。」

但他紧接着补了一句：「乐道的转化率是非常高的，但凡接触到的人，选择乐道的概率都非常大。这是非常真诚和实在的品牌，我想再给我们一点时间。」

沈斐从另一个角度回应：「其实 2 年还是很短的时间，我自己简单地想想自己过去做的事情，在来蔚来之前做的事情也做了 10 多年，而且是能源电力行业非常窄的领域，到蔚来之后换电也做了 10 多年。念书的时候导师讲的那句话到现在记忆犹新，叫做板凳要坐十年冷，我们是相信长期主义的。」

这是乐道当下的真实处境：产品力被认可，但破圈还不够。L80 被寄予厚望，不仅因为它要扛起销量，更因为它要证明乐道的「家庭」叙事可以触达更广泛的人群。

秦力洪详细解释了品牌 Slogan 的变化：「从『合家欢乐，持家有道』到『每一程，皆乐道』，我们加上了『每一程』。为什么要加『每一程』呢？因为在乐道 L80 这两次发布会里面，大家可以看到，我们的目标人群出现了多元化。」

他描绘了一个新的人群画像：「以乐道 L80 为例，既有常见的城市核心小家庭，三口之家，而且还加进了一些中年人群的场景。就是我们说为了孩子，为了工作，约束自己，辛苦奋斗了很多年，孩子出门上学了，工作因为退休各种原因暂时放一放了，迫不及待地要奖励自己，来一次说走就走的旅行，而且不用讨论带什么不带什么，想带的全带上的这么一次自驾游的人群。」

「这个人群很重要，」秦力洪说，「他们内心有去游历祖国大好河山的强烈渴望，而且憋了很久。这个人群非常的丰富，而且这两年随着中国人口结构的变化，在消费的百分比里面，占比会越来越突出。我们开玩笑，我说我也希望早日成为那样的人——好不容易重获自由的中年人，迫不及待地要奖励自己一下。」

他还总结了品牌的五个支柱，也是立身之本：

「第一，是品质与安全，作为家用车这是一个基础，乐道的汽车产品在品质与安全上的追求标准以及用料，甚至成本和蔚来品牌的车没有任何区别。

第二个是科技为家，乐道是完全复用蔚来的科技战略，但是乐道它用技术的取向是为了让家庭生活更方便。

第三个就是得体的设计，虽然是家用，平时开到单位或者偶尔处理一下商务上的事儿，它依然很得体。

第四个叫用心的服务，这是蔚来公司的强项了。

最后一点是活力的社区，乐道的社区一定要是有活力的，大家很高兴地相处。」

在路上

「每一程，皆乐道。」

这是乐道刷新后的 Slogan。变化的不仅是文案，更是目标人群的扩展：从核心小家庭，到所有「和家人在一起」的时刻。

家庭用车市场的竞争，从来不只是产品的竞争，而是对「家庭」这个概念的定义权的竞争。当越来越多的车企开始打家庭牌，乐道需要证明的是：它不是在追逐一个风口，而是在深耕一个它从一开始就选择的赛道。

两年，三款车，乐道还在路上。

（完）