良品铺子卖菜，“鲜生活”全国首店亮相武汉

高频带低频、刚需带非刚需的商业逻辑经过了市场的初步验证，向社区要流量、向非标品要差异化的策略也契合当下的消费趋势。

作者：静淇 编辑：喻博雅

@零售商业财经 原创出品

5月16日，良品铺子“鲜生活”全国首店在武汉汉口城市广场正式开业。

这家门店主打新鲜食材、现制熟食与现烤面包，定位“家门口的美味生活厨房”，品类覆盖水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产、熟食烘焙、粮油调味、休闲零食、酒水饮料、冻品面点，全面切入社区居民一日三餐的全时段需求。

鲜生活开业 图源：小红书（碳水将军）

鲜生活开业 图源：小红书（碳水将军）

门店外墙上，“好好生活、好好吃饭”的标语传递出一种温润的烟火气息，也标志着良品铺子战略视野的拓展，即从单一零食品类向覆盖居民一日三餐的高频消费场景延伸。

「零售商业财经」认为，良品铺子此时推出社区超市业态，时机上虽然比部分同行稍晚，但整体方向与社区零售崛起的大趋势是合拍的。

从时间线来看，良品铺子筹备社区超市项目由来已久。早在2025年中，行业媒体就曾报道良品铺子及零食赛道的多家企业都在筹划综合超市项目，积极招募相关人才。此番首店落地，是在充分观察市场反馈、打磨自身模式之后的审慎出手，这种“后发”姿态反而有助于降低试错成本，在模式设计上更趋成熟。

01零食、生鲜、餐饮，三位一体的新尝试

走进“鲜生活”首店，能直观感受到业态升级带来的新鲜感。

门店的品类结构与传统良品铺子零食店形成了明显的递进关系：除了保留部分休闲零食、酒水饮料等经典品类外，货架上大量新增了水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产等生鲜品类，以及熟食烘焙、粮油调味、冻品面点等覆盖日常三餐所需的全品类商品。

图：鲜生活门店

门店的核心卖点围绕“现制、新鲜、便捷”三个维度展开，现烤面包的香气、现制熟食的锅气，为门店注入了鲜活的生活气息，也让“家门口的美味生活厨房”这一定位有了实实在在的落地载体。

图：鲜生活熟食产品

鲜生活的核心价值，在于完成良品铺子从“休闲零食供应商”到“全场景饮食服务商”的身份延伸。

门店构建起零食、生鲜、餐饮三位一体的协同生态，将日常刚需生鲜、即时消费熟食、休闲烘焙产品纳入同一空间，天然形成客群与消费频次的双重放大。

图：鲜生活产品

传统零食门店消费频次集中于节假日与碎片化时段；鲜生活锚定家庭日常三餐与即时饱腹场景，消费频率从周级提升至日级。同时，零食存量客群与生鲜增量客群相互导流，零食消费者可延伸采购生鲜食材，家庭客群亦可顺带选购休闲零食，由此提升单客价值与门店坪效。

图：鲜生活门店

整体来看，良品铺子成熟的供应链体系为鲜生活提供了成本与品质的双重保障。

良品铺子休闲食品行业摸爬滚打十九年，构建了覆盖全国的供应链网络，其源头直采模式覆盖果蔬、水产等品类，压缩中间流通环节，能够在保障食材新鲜度的同时控制成本。将零食供应链的管理经验迁移至生鲜品类的做法，其实也是鲜生活区别于普通生鲜商超的核心优势之一。

图：鲜生活产品

鲜生活的产品竞争力，则体现在严苛的执行标准、成熟的生产工艺与健康的配料逻辑，精准匹配当下消费者对新鲜、健康、便捷的核心诉求。

从开业初期的口碑反馈来看，消费者评价集中于新鲜度高、品类齐全、性价比合理等维度，源头直采的果蔬、鲜活水产、现烤面包获得家庭客群认可。门店一站式购物模式减少了消费者多场景奔波的成本，便捷性优势正在转化为复购动力。

除线下门店外，良品铺子鲜生活同步上线小程序（目前处于维护升级阶段），以高频刚需生鲜为基底，叠加品牌零食优势，适配社区一站式采购与即时消费场景。

图：良品铺子鲜生活小程序

品类结构方面，鲜生活提供涵盖水果果切、蔬菜豆制品、肉禽蛋类、海鲜水产、乳品烘焙、熟食快手菜、粮油调味、冻品面点等刚需品类，同时保留休闲零食、酒水饮料两大传统优势品类。同时，首页设置三大特色专区，包括每周菜谱（搭配食材推荐，降低用户做饭决策成本）、良品甄选（主打高品质源头食材，延续品牌“好原料” 定位）、时令上新（同步上架应季生鲜、食品，保障食材新鲜度）。

线上线下协同布局，再加上覆盖三餐全场景的品类设计，良品铺子鲜生活以社区居民的日常饮食需求为锚点，完成了从单一零食供给向全场景饮食服务的初步落地。

02顺势与蓄势

良品铺子为什么要从“卖零食”走向“卖菜”？

要理解这个战略选择，需要先看清公司在近年经历的深度调整，以及这些调整为“鲜生活”的诞生积蓄了哪些势能。

图：鲜生活门店

2022年，良品铺子营收达到峰值94.4亿元，归母净利润3.35亿元，一度坐上行业头把交椅。此后公司进入主动调整期，2025年全年实现营业收入54.86亿元，归母净利润亏损1.48亿元。

这份成绩单的背后，是公司在行业变局中主动收缩低效门店、优化业务结构的战略选择。两年间净减少门店1186家，其中相当一部分是因亏损而主动关闭的门店。

这种“壮士断腕式”的调整虽然短期内拉低了收入规模，但为公司卸下了沉重的包袱，也为后续的轻装上阵和新业态探索腾出了资源空间。与此同时，控股股东层面的资本运作也在推进中，公司在应对这些复杂局面的过程中展现出较强的组织韧性。

正是在这样的背景下，良品铺子在2026年一季度交出了一份积极答卷：实现营收20.4亿元，同比增长17.78%；归母净利润4770万元，成功扭亏为盈。

图：公司财报

公司将这一改善归因于“渠道改革红利的释放”，这表明前期的战略调整正在逐步见效。业绩的边际好转，为“鲜生活”等创新业务的培育提供了更从容的财务基础和战略空间。

因此，良品铺子此时推出“鲜生活”社区超市，既是前期调整到位后的主动出击，也是对行业发展趋势的顺势而为。

从商业逻辑来看，这一布局的核心考量体现在两个方面。

其一，零食属于非刚需品类，线上端的营销流量成本长期偏高，而社区超市以生鲜熟食等高频刚需消费为切入点，能够实现“高频带低频、刚需带非刚需”的流量转化，有效降低获客成本。

图：鲜生活产品

其二，传统零食品类连锁面临同质化竞争的挑战，一个商圈往往出现数家零食品牌贴身开店，大家都在相似标品的价格带上竞争。

突破这一困局的关键在于提供差异化供给，而社区超市凭借生鲜和即食等大量非标品，天然具备差异化壁垒，能够支撑起更高的品质定位和毛利空间。良品铺子选择以“鲜生活”为载体切入这一赛道，是对自身品牌能力和供应链基础的合理延展。

03零食企业集体向“社区零售”迈进

如果将目光从“鲜生活”首店拉远，会发现良品铺子近年来的创新动作远不止“卖菜”这一项，它在多个维度上探索增长的可能性，这些探索既有各自的阶段性成果，也共同指向一个更开阔的战略图景。

在门店业态创新方面，良品铺子推进现制工坊模式，在传统门店内引入卤味现烤核桃、现烤肉脯等现制产品，由此为门店带来了明显的人气提振效应；还深化了与抖音、美团等本地生活平台的联动，通过场景溯源直播将公域流量精准引流至门店私域。

图：良品铺子布局卤味

在产品端，良品铺子聚焦大单品策略，摒弃单纯的低价流量依赖，转而注重产品价值的内容化表达。报告期内成功打造了牛肉脆片、西梅、拇指风干牛肉等多款行业TOP级大单品，其中澳洲安格斯牛肉脆系列凭借原料产地与工厂协同带来的成本优势，单品月销突破千万元大关。

2025年，良品铺子聚焦“好原料造就好味道”的品牌价值原点，以“一品一链”为核心战略抓手，将竞争壁垒前移至产地端。报告期内，公司发起23次核心产区溯源行动，深入云南夏威夷果、贵州关岭牛肉、河北迁西板栗等28款明星产品的田间地头。这一策略有效将供应链语言转化为消费者可感知的品牌语言，极大增强了用户对品牌的差异化感知与深度信任，为产品价值和长期复购提供了文化支撑。

图：良品铺子聚焦“好原料造就好味道”

品类拓展方面，2025年创始人杨红春重新出任总经理后，将业务板块从休闲零食大幅拓展至食品全品类。在业绩说明会上，公司明确提出通过调增水饮、烘焙等刚需高频产品来助力门店客流提升。这一思路与“鲜生活”社区超市的布局逻辑一脉相承，即向更高频的消费场景延伸，向更广的品类边界拓展。

在海外市场方面，公司同样迈出了探索的步伐。杨红春在2025年6月的业绩说明会上明确表示，公司密切关注海外市场机遇，将根据行业发展趋势及自身经营需要等因素综合考虑海外业务安排。目前公司主要通过“与出口经销商合作”的方式开展海外业务，虽然尚处于较为初级的阶段，但这标志着良品铺子的视野已经从国内市场扩展到更广阔的全球版图。在行业层面，已有研报指出海外市场对国内零食企业而言存在可观的发展空间，良品铺子的提前布局，为未来积累了宝贵的经验。

这些动作的共同特征是，向高频刚需靠拢、向差异化要毛利、向供应链要效率。

从2025年年报和2026年一季报的数据来看，现制工坊和大单品策略已经带来了可量化的边际改善，2026年Q1的扭亏为盈更是为这些创新探索注入了信心。

“鲜生活”社区超市作为最新也最具想象空间的一项布局，目前仍处在首店测试阶段，短期内对业绩的直接贡献有限，但从中长期来看，它承载着公司从“零食品牌”向“社区食品生活品牌”升级的战略使命。

良品铺子的这些探索，需要放在整个休闲零食行业格局深刻重构的宏大背景下来理解。

从生态位的角度来看，良品铺子正处在一个重新定位的关键节点。量贩零食双寡头以万店规模和极致效率占据着大众消费市场的基本盘，“新鲜零食”新势力以高自产率和短保质期差异化吸引着追求品质的年轻客群。

三只松鼠创始人章燎原曾明确表达转型逻辑，由“一个零食垂类的自有品牌零售商”转型为“一个全品类的自有品牌零售商”，生活馆正是这一逻辑的线下载体，目前已累计开店超35家。来伊份选择与养馋记联手推出“社区零售4.0”概念。万辰集团也通过“惠省嘉”项目切入社区超市赛道。良品铺子的“鲜生活”，是这场行业集体升级中的重要组成部分。

“鲜生活”社区超市、大单品矩阵、海外市场探索……这些看似分散的动作，共同的指向是让良品铺子从“休闲零食品牌”进化为“品质食品生活品牌”，将二十年来积累的品牌信任、供应链能力和对品质的坚持，延展到更广阔的高频消费场景中，并从国内市场走向全球舞台。

图：鲜生活门店

“卖零食的尽头都是卖菜。”这句行业观察者们流传的判断，精准地捕捉到了一个正在发生的趋势。

从三只松鼠到良品铺子，再到万辰集团，零食行业的头部玩家正在集体向社区超市赛道汇聚。这背后是消费习惯的深层变迁：社区居民对一站式品质生活采购的需求持续增长，即时零售基础设施的完善让“家门口的厨房”成为可能，而品牌企业多年积累的供应链能力和消费者信任，恰恰能够在社区超市这一业态中得到充分的释放。

良品铺子开出“鲜生活”首店，方向是清晰的。高频带低频、刚需带非刚需的商业逻辑经过了市场的初步验证，向社区要流量、向非标品要差异化的策略也契合当下的消费趋势。

接下来，市场期待看到的是良品铺子在模式打磨上的持续精进，在供应链建设上的稳步投入，以及在战略执行上的坚定定力。