调改的另一面：超市正在“变贵”

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

“超市调改之后，把散称蔬菜改成包装好的，就变贵了很多。本来两三块钱分量的蔬菜，现在要卖7块钱了。”“前段时间菜市场看到的薄皮椒一斤3块钱，调改后的超市300克卖6块多，以后只能去菜市场或者周边社区超市卖了。”在社交平台上，消费者类似的吐槽不在少数。

面对调改的成效，零售企业的判断与消费者感知出现了明显偏差。

尽管这一轮调改中，超市普遍选择放弃了价格战，追求合理利润。但提供品质更高、价格更低的商品，进而满足消费者的需求，仍是企业的重心所在。

为此，众多超市进行了变革。通过取消各类通道费用，减少账期等方式，以获得更大的议价权；不断砍掉中间经销商环节，进行源头直采，压缩采购成本；加大在自有品牌上的投入，推出售价更低的商品。

客观来看，这些举措必然带来成本和售价的下降。不止一家超市负责人表示，经过调整企业的商品采购成本较之前降幅超过了10%，也相应降低了商品售价。近年来，主打低价的“9.9元”系列自有品牌商品大量出现在超市中，这一现象也是证明。

但在消费者的视角下，调改后东西卖得越来越贵，不少人因此放弃了原来的购物渠道。

这中间无法解释的矛盾是，超市在不断提升商品竞争力，看似也已经取得了一定的效果。但不少消费者认为，自己并未从中受益，甚至超市打造更好的卖场环境、提供更加精致的商品过程中增加的成本，还需要他们额外买单。

要搞清楚这一反常现象，需要理清多个问题。例如，是超市商品真的贵了，还是消费者的错觉？是企业故意忽视反馈，还是存在难言之隐？

经过多方采访，《第三只眼看零售》判断，超市在调改中变得“更贵”客观存在，但形成原因复杂。这中间既有超市主动调整定位的原因，也涉及各环节成本控制不到位的问题。同时，不应该简单地将“变贵”与“性价比变低”画上等号。

超市的主动选择

让部分消费者感觉到东西卖得太贵了，选择去其他地方购物，是不少企业有意为之的结果。

当前调改中，超市均重新调整了定位，筛选更为精准的目标客群。主要的目标就是，通过提升门店的服务体验，推出更好的商品，以吸引追求生活品质、消费能力更强的用户。

例如，永辉超市就提出了，要重点服务的对象是四亿中产人群。这部分群体年龄在35岁左右，家庭年收入在20万元以上。沃尔玛也曾公开表示，客群画像为大中城市中产家庭以及单身人群。在区域零售企业中，鲜风生活、成山农场等也均瞄准了更加注重品质，而非价格敏感的年轻客群。

长期以来，超市主要在做民生生意，以销售平价商品为主。近年来，到店购物的消费者则以中老年人为主。

以此来看，调改实际推动了超市定位的升级。这个过程必然伴随着商品结构的调整，销售比之前更贵的东西也顺理成章。

在调改中，不少超市参考复制了胖东来的商品结构，普遍缩减了SKU数，砍掉了价格更低的三四线品牌商品。同时，大量引入了更高品质、功能更加多样、满足消费者情绪价值的商品。

“之前不少超市会卖苏北米等相对价格较低的大米。但现在这类商品就会被砍掉，销售品质更好，也更贵的东北米、泰国米。”一位商超供应商说道。此外，当前消费者更加注重健康安全，追求干净配料、低糖低脂。这部分商品本身的价格也相应更高。

对于超市而言，这一调整并不是有意提高售价，销售的商品也并非质次价高。这意味着，没有损害消费者的利益。但消费者在购物时，可选择商品的价格带变窄，能够购买到的商品最低价提升，这就会使其感觉到商品变贵。

《第三只眼看零售》关注到，永辉超市在西安销售的水果蔬菜多为标品，供港蔬菜、有机商品占比较大。而开在西安的另一家超市农夫刘先生销售的生鲜，多为散称类的常规商品。对比来看，后者价格明显更低，其中不乏不足一块钱的商品。

例如，永辉超市销售的香蕉价格在7.25元到14.9元之间，涵盖了与佳农定制、佳农有机、进口皇帝蕉等品类。而农夫刘先生销售的常规香蕉价格为2.99元/500克。

商品的规格、产地、生产工艺、原料等差异，都会导致价格的差异，并不能单纯地用价格比较其性价比。但多数消费者不会在购物时，会忽略这些因素，从而单纯从价格变化得出超市东西卖得更贵的结论。

其他的因素也在影响消费者判断。“调改之后，超市整体的环境变得更好、差异化商品比例提高，这些变化也会让消费者产生变贵的感觉。同时，促销活动减少也会产生一定的影响。”一超市的采购负责人说道。

这种商品结构与卖场环境的变动，在一定程度上帮助超市进行了顾客筛选。价格敏感度较高的消费者，已经开始放弃在这类超市购物，选择折扣店、主打平价的超市、菜市场等渠道。

做细分客群生意是企业精细化运营的必经之路，不少超市调改的成果也在一定程度上，证实了这一策略的有效性。

但面对消费者“变得更贵”的声音，在性价比问题之外，超市仍需考虑两个问题。其一，消费者更倾向于选择定位升级后的超市，还是原本定位偏向中高端的品牌。事实上，今天山姆、盒马等品牌在国内的发展已经相当成熟，在商品开发、运营效率上也更具优势。其二，不同区域消费习惯、消费能力差异较大，更高的定位是否与当地实际的消费水平匹配。

“之前我们对商品进行了大规模的汰换，砍掉了80%的原有商品。但无论是潮玩类商品还是精包装生鲜，消费者都不会买单。所以调改还是需要从门店客群实际情况出发。”一位区域超市负责人在调改后总结说。

消费者在为调改买单

值得关注的是，让消费者感觉“变贵”，不仅仅是超市定位与品质升级的结果，也不是大众的幻觉。这中间，一些商品确实较之前卖得更贵了。

“我15块钱在别的地方买米糕可以买十几块，但在这个超市只能买到几块。现在他们很多东西确实卖得很贵了。”有消费者说道。

一位零售从业者告诉《第三只眼看零售》，当地一家超市调改后，商品的价格较之前会提高20%左右。“同样规格、品种的黄瓜我们卖0.99元，他们可能要卖到1.99元。去年冬天的果冻橙，我们卖3.99元，但他们定价是7.99元。”他说道。

事实上，调改本身带来了经营成本与盈利压力的大幅增加，超市需要更高的利润率作为平衡。而这部分利润主要来自商品。

具体来看，不少超市仅装修、设备等方面投入的资金就达到了数百万元。同时，超市用工数量变多、人员薪资也在增加。人力成本提升。后续运营中，超市缩减商品SKU数量，增加加工品类占比，企业还需要承担更高的销售与损耗压力。

过去一段时间，不少新开或调改的超市已经出现了大规模的倒闭。这正是企业前期投入过高、成本大幅增加情况下，抗风险能力极低的表现。

对此，不少超市选择通过优化供应链降低成本。其中，取消通道费用，取消账期制度或者缩短账期，以获得更低的采购价格成为关键的环节。但这一调整，是否真正优化了成本结构，减少了商品溢价，尚且存疑。

不能忽视的是，这些调整带来的收入下降，已经导致了超市的部分利润受损。另外，与营造出来的共赢氛围不同，不少供应商承担着更大的压力。“很多时候，超市的调整只是说说而已。更多还是在收取供应商各种费用，拖着账期不结账。没有多少可以做到准时付款。”一位供应商说道。

供应商额外承担的费用和风险，必然会转嫁到商品层面。一方面，是提高商品原本的价格。另一方面，则是降低商品品质以控制成本。这意味着，通过优化供应链降低成本并未真正实现。

加之，超市本身的成本增加，也需要更高溢价的商品，提升毛利率。以此来看，商品必然会变得更贵。

在此基础上，商品结构调整，也为超市提高加价率提供了机会。无论是生鲜标品化、加工熟食，亦或是自有品牌商品或小众商品，在价格上都缺少明确的参考标准，企业在定价上也拥有较高的自由度。与之对应的是，这也是消费者反馈变贵最明显的商品。

依靠这部分商品拉高利润，这一策略本身无可厚非。问题在于，对长期购买的日常就餐生活所需的商品，大众对其价格价值都有预期。因此，也会快速发现价格和价值不匹配的情况。

这也解释了为什么，不少消费者不愿意购买精包装的生鲜。因为不少商品在他们看来，仅仅只是做了简单包装，就大幅涨价并不合理。

这一点在自有品牌商品上也有体现。尽管超市推出了大量低价商品，但消费者并未因此感觉超市商品的性价比在提升。原因是，部分商品本质仍是通过降低品质获得了价格上的优势，没有为其提供物超所值的体验。

“现在你需要怎样价格的商品，工厂都能生产出来，区别就在于标准品质。例如，可以选择降低香肠肉含量，在大米中掺杂碎米、陈米等。”有零售从业者说道。

从这些角度来看，虽然不同企业间存在差异，但超市东西卖得更贵也是客观存在的事实。

此外，不少超市本身规模较小、供应建设不完善，无法在大幅汰换商品后获得更具优势的价格。一些超市定价策略则存在问题，并未考虑通过调整个别核心商品价格，打造更加便宜的价格形象。这些也都直接或间接让商品“变贵了”。

价格是影响消费决策最重要的因素。当前，消费者更加理性，对于商品性价比也更为看重。这种情况下，无论是何种原因让消费者产生了“更贵”的感觉，都需要企业重视。毕竟，市场为消费者提供了众多新的选择，而这也并非一句“不做低价，追求合理利润”能够解释。