湖北
本文为食品内参原创
作者丨佑木 编审丨橘子
5月18日，瑞幸咖啡在全国范围内上线了两款含酒精特调饮品——“绯色月光”与“可可维也纳”。由于两款新品的酒精度超过了0.5%vol，瑞幸总部下达了严格的SOP（执行流程），仅支持线下自提，且门店必须核验购买者身份，禁止向未成年人售酒。
始料未及的是，这一举措，在产品上线首日便引发了一线员工们的强烈的反弹。
执行困难
近日，在社交平台上，不少自称瑞幸一线门店员工的用户开始密集发帖，抱怨新品带来的巨大工作压力。
“我是一个做咖啡的，现在成了查户口的。”这是一位在某社媒上获得数千点赞的、瑞幸员工的吐槽。
根据多地门店员工反馈，总部要求对于购买含酒精饮品的顾客，如果相貌看起来可能是未成年人，那必须要求对方出示身份证并进行核实。
据了解，瑞幸赖以生存的基石是“去社交化”的极致效率，通过App/小程序下单，门店接单后在两分钟内完成标准化制作，顾客到店即拿即走，将门店的坪效和人效压缩到了极致。
多位员工在吐槽中表示，“早高峰期间，机器里同时压着几十个单子，外卖骑手在催。这时候如果因为顾客点了一杯‘绯色月光’，我们要停下手里的流程去查验身份证，如果顾客没有带证件或者觉得被冒犯而拒绝配合，不仅要花费大量时间去解释、退单，还极容易引发争吵并最终导致差评。”
这种担忧并非个例。在瑞幸现有的考核体系中，门店的出杯超时率和顾客客诉率（差评）直接与员工的绩效挂钩。部分一线员工认为，总部在制定这款产品的SOP时，剥离了门店的实际运营场景，将合规的风险和与顾客沟通的成本转嫁到了拿着基础时薪的基层员工身上。
“不是加十几毫升酒的问题，主要是打乱了吧台的流转节奏。”另一位全职副店长在行业交流群中吐槽，“如果因为查身份证导致出餐慢了，常规拿铁的顾客也会投诉。系统考核我们的是秒，但让我们执行的却是需要几分钟沟通的复杂任务。”
告别9.9元
既然含酒精饮品会极大增加门店的运营负荷，瑞幸为何仍执意将其推向市场？
过去几年，凭借“9.9元”的补贴策略，瑞幸不仅彻底重塑了中国消费者的咖啡饮用习惯，也将自身的门店规模推向了新的量级。然而，随着全球生豆成本的持续高企，以及市场份额争夺的边际效益递减，9.9元模式对单店利润的透支效应在2026年集中显现。
从今年早些时候开始，市场已经敏锐地观察到，瑞幸“9.9元”优惠券的适用范围正在悄然且持续地收缩，这标志着靠烧钱换规模的阶段性终结。企业当前的核心战略诉求已经从“抢地盘”转向了“保利润”。
但在“9.9元”心智已经固化的背景下，直接对基础款（如美式、拿铁）进行提价无异于将辛苦打下的江山拱手让给竞争对手。因此，通过推出带有高溢价属性且不参与常规低价活动的全新产品线，成为变相提高客单价的唯一可行路径。
“绯色月光”与“可可维也纳”或许承担了这一财务使命。这两款产品目前的定价普遍在15.9元左右，且不支持9.9元店庆券或常规打折券抵扣。
“瑞幸试图复制之前与茅台联名‘酱香拿铁’的成功路径。”一位深耕快消品赛道的投资机构研究员指出，“带有酒精、微醺、特定情绪价值的产品，天然具有更高的定价权。如果在不增加太多硬性物料成本的前提下，能将部分顾客的客单价从9.9元拉升至15.9元，这对门店综合毛利的改善将是巨大的。”
然而，与此前现象级的跨界联名不同，此次瑞幸依靠自有品牌推出的酒精饮品，缺乏超级IP的加持。消费者是否愿意为这6元的溢价买单仍需市场检验；更为致命的是，总部在测算这款产品的纸面毛利率时，显然低估了系统效率折损带来的隐性成本。
在庞大的商业系统里，那些真正动手制作咖啡的“人”，不应该被忽视。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
