中国代购退潮后 自由行游客成新引擎

韩国免税行业曾经高度依赖中国代购。那时候，免税店销售额可以很高，但背后的利润结构并不一定健康。为了吸引大批代购和中间商，免税企业往往要支付高额佣金，表面上卖得多，实际赚得少。一旦中国代购退潮、汇率变化、疫情冲击和消费方式转变同时出现，韩国免税店的传统增长模式就迅速暴露出问题。如今，韩国主要免税企业今年第一季度纷纷扭亏为盈，说明行业正在从过去“靠代购撑场”的模式，转向依靠自由行散客、韩国本土品牌和体验型消费的新阶段。

今年第一季度，韩国主要免税运营商普遍改善了盈利能力。乐天免税店第一季度销售额达到7922亿韩元，约合人民币36亿元，同比增长24%；营业利润为323亿韩元，约合人民币1.47亿元，同比增长111%，并已连续多个季度保持盈利。此前韩国媒体也报道，乐天免税店2025年已实现连续四个季度盈利，并在仁川国际机场新区域开业后获得新的增长平台。

新罗免税店同样实现扭亏为盈。其母公司新罗酒店披露，负责免税业务的TR事业部第一季度销售额为8846亿韩元，约合人民币40.2亿元，同比增长7%；营业利润为122亿韩元，约合人民币5550万元，而去年同期仍处于亏损状态。尤其值得注意的是，市内免税店销售额同比增长11.7%，明显高于机场免税店4.0%的增幅，成为本季度业绩改善的重要推手。

新世界免税店和现代免税店也出现改善。新世界免税店第一季度销售额为5898亿韩元，约合人民币26.8亿元，同比增长5%；营业利润达到106亿韩元，约合人民币4820万元，成功转盈。现代免税店营业利润为34亿韩元，约合人民币1550万元，也实现扭亏。随着乐天免税店和现代免税店今年3月相继在仁川国际机场新区域开业，访韩外籍游客继续增加，机场免税店未来的客流红利仍值得期待。

但这轮复苏最重要的地方，不只是销售额回升，而是韩国免税业的客群结构正在改变。韩国免税店协会数据显示，今年3月韩国免税店外国消费者人数达到约109万人次，重新突破100万人；外籍消费者销售额从1月的7866亿韩元、2月的7047亿韩元，回升至3月的8513亿韩元，约合人民币38.7亿元。也就是说，外国消费者人数正在明显增加，但销售额并没有像过去代购时代那样极端依赖少数大额购买者。

这背后其实是一个关键变化：过去的韩国免税店，更像是中国代购和批发式采购的重要渠道；现在的韩国免税店，正在重新变成普通外国游客旅行消费的一部分。以前少数代购一次买很多，单人消费额很高，但免税店要付出高佣金，利润被压缩。现在自由行散客数量增加，单人消费额可能下降，但顾客更真实、佣金压力更低，盈利结构反而更健康。

业内人士指出，韩国免税行业正在告别“靠代购撑场”的时代。过去为了吸引中国代购，免税店不得不向中间商支付高额拉客佣金；如今，虽然外籍游客人均消费额从去年的约100万韩元，约合人民币4550元，降至78万韩元，约合人民币3550元，但随着大量自由行游客直接进店购物，行业整体经营效率反而提高。换句话说，卖得不一定比代购时代更夸张，但赚得可能更扎实。

乐天免税店的数据也能说明这一点。今年第一季度，乐天免税店外籍游客净销售额同比增长50%，其中中国游客增长68%，台湾游客增长38%，越南游客更录得255%的高增长。这个变化说明，韩国免税业的客源正在更加多元化。中国游客仍然重要，但不再只是过去那种以代购为中心的单一结构；台湾、越南、日本、东南亚以及欧美游客，都开始成为韩国免税店重新增长的重要来源。

这和韩国整体旅游复苏方向是一致的。中国“五一”、日本“黄金周”、韩流演唱会、K美妆和K时尚消费，都在推动外国游客进入韩国零售场景。过去外国游客到韩国买东西，可能更集中在免税店购买国际奢侈品；现在，越来越多人会去欧利芙洋、大创、MUSINSA、圣水洞品牌店、明洞旗舰店、弘大和汉南洞商圈。免税店要重新吸引这些游客，就不能只靠奢侈品牌柜台，而要提供更符合韩流消费的新内容。

这也是韩国免税业竞争逻辑变化的关键。过去，韩国免税店的核心竞争力主要是国际奢侈品牌资源，谁能拿到更多大牌，谁就更有吸引力。但现在，随着K-Beauty、K-Fashion、K-Lifestyle走红，外国游客对韩国本土品牌的兴趣明显提高。尤其是美妆、服装、小众设计师品牌、健康食品、生活用品和偶像相关商品，正在成为新一代游客的购物目标。免税店如果还停留在传统奢侈品逻辑，就可能被游客绕开。

韩国免税行业其实已经感受到这种压力。过去几年免税业低迷期间，欧利芙洋、大创、MUSINSA等品牌反而凭借高性价比、社交媒体口碑和更强本土体验感，吸引了大量外籍游客。很多游客来韩国，不一定非要买欧洲奢侈品，而是想买“韩国年轻人也在用”的护肤品、彩妆、服装和生活小物。这种消费心理的变化，正在逼迫传统免税店重新布局。

因此，乐天、新罗等头部企业也开始强化与K-文化融合的体验型内容。未来免税店不能只是卖货，而要变成一个把购物、韩流、品牌体验、会员服务、机场便利和城市旅游连接起来的消费空间。比如，游客看完演唱会，可以买偶像同款；逛完成水洞，可以在免税店补货K美妆；机场离境前，可以集中购买韩国本土品牌礼品。谁能把这些消费场景串起来，谁就更有机会在新一轮竞争中胜出。

新竞争者的入场，也让行业更有看点。今年上半年，韩国自2010年代“免税牌照争夺战”以来，首度迎来新的市区免税运营商入场。中小免税企业“明洞Duty Free”去年获得首尔市区新牌照，计划于下月底在明洞正式开业。明洞本身就是外国游客最集中的商圈之一，如果新运营商能用中小品牌、K美妆和体验型消费切入，可能会对传统免税巨头形成一定压力。

从中韩对比来看，韩国免税业这次转型对中国零售和文旅行业也有启发。中国过去的免税消费也很大程度依赖高端品牌、机场口岸和海南离岛免税。但游客消费正在变化，年轻人越来越看重本土品牌、体验感、社交媒体传播和场景化购物。韩国现在的问题是如何把K文化变成消费；中国同样要思考，如何把国潮品牌、城市文化、演出经济和入境旅游结合起来，让外国游客不仅“来看”，还愿意“买回去”。

当然，韩国免税行业还没有完全恢复到疫情前水平。韩国媒体此前报道，韩国免税店2025年销售额约12.5万亿韩元，比2019年的24.8万亿韩元低近一半，主要受到韩元贬值和中国代购需求下降影响。也就是说，现在的复苏是结构改善和盈利修复，但还不是全面回到过去巅峰。

这反而说明，韩国免税店不能再幻想回到过去代购爆买时代。那个时代销售额很高，但对少数客群依赖太重，一旦政策、汇率和消费渠道发生变化，风险非常大。现在自由行游客增加、本土品牌崛起、体验型消费扩散，虽然单客消费可能没那么夸张，但更有机会形成稳定、健康和可持续的增长。

说得更直白一点，韩国免税业正在从“少数代购买很多”变成“更多游客买一点”。过去靠中国代购撑起的高销售额，已经不再是最稳的商业模式；未来谁能抓住自由行游客，谁能把K美妆、K时尚、K文化体验做成消费入口，谁才能真正赢下新一轮免税竞争。

所以问题也很现实：韩国免税店这次扭亏为盈，是短期游客回流带来的反弹，还是行业摆脱代购依赖后的真正转型？再进一步，当外国游客越来越追求本土品牌和体验消费，传统免税店还能只靠奢侈品柜台维持竞争力吗？你怎么看？