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中国电视销量腰斩,别再把锅甩给年轻人了

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作为消费的主力军,这代年轻人在不知不觉中成了某些行业走向“衰落”的背锅侠,电视就是如此。

2025年,中国电视市场再次迎来“寒冬”,没有了“外力”补贴的助推,销量连连下跌。今年一季度颓势依旧,虽然统计口径有多种方式,但就是找不到一个增长的说辞。而在跌跌不休的背后,一些品牌往往将其归咎于年轻人不看电视,就像手机厂商卖不出去货完全归根于存储涨价,而非反思自身的产品力和品牌力。

“市场的下跌在意料之中,而且还会持续较长一段时间”,某品牌渠道负责人对作者指出,“不是年轻人不爱看电视,确实是产品没有让他们感受到绝对的价值增量。现在多数的品牌都还是在用价格定义需求的逻辑,但真正的目标应该是那些高净值群体,某种程度上,现在的年轻人也是这样的消费思维。”

当行业趋于理性,电视行业进入新的调整期,过去体育大年的增长惯性在中国市场也失去了效力,世界杯也唤不起打开电视的欲望,逼得一众国产品牌只能到海外去卷增量,那里的年轻人暂时还没有那么挑剔。

市场跌至“冰点”,三星断臂“割肉”

“可以明确的是,中国电视市场当前正处在下行通道,且尚不存在复苏的基础。”洛图科技分析师指出,当前承压格局难发生根本改变,市场继续偏弱运行。之所以给出这样悲观的结论,根源还是来自国内电视市场的持续衰退。

2026年第一季度,中国电视市场的品牌整机出货量(Sell in)为806.5万台,较2025年同期下降8.8%。当季的全渠道零售量(Sell out)为640万台,较2025年同期下降11.4%;零售额为259亿元,同比下降6.8%。


值得一提的是,自从2024年国补政策开启后直到今年一季度,国内电视市场仅有两个季度的出货量是同比增长。不断下滑的数据,也让2025年中国彩电市场的零售量跌至2763万台的冰点。这一数据相较十年内的高点5089万台,零售规模下跌超过2300万台,创下近十年来的最低纪录。

而在下行周期内,缩水的市场让品牌格局也发生了变化。按照消费电子市场的发展规律,往往头部品牌的抗压能力更强一些,它们的表现通常影响着整个市场的走势。这一点,在最近的电视市场表现尤为明显。

根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2026年第一季度,中国电视市场前八大主力品牌,即海信、TCL、创维、小米、长虹、海尔、康佳、华为以及含其子品牌的出货总量约为768万台,合计占到全市场出货总量的95.2%。

对比之下,外资品牌三星、索尼、飞利浦和夏普的第一季度出货总量在20万台左右,不及前八大品牌中的任意一个品牌,较去年同期有两位数的降幅,合并市场份额不到3%,长期处于市场底部。

在存量市场中内卷,已成为当前电视市场的主旋律,即便是作为全球“一哥”的三星也卷不过国产品牌。长期的高压,更是让三星在近期做出了退出中国大陆市场的决定。不仅仅是电视,就连利润表现不错的显示器业务也一同退出。

“当天内部通知后,其实我们也并没有很惊讶,早有准备”,接近三星电子的内部人士对作者透露,“确实打不过咱国内品牌,价格服务都卷不过。之前内部已经开始了裁员的谈话,N+3外加一部手机或者电视,自己挺满意的。”

在线下卖场,作者看到,三星店铺仍在继续售卖电视产品,但导购表示,库存处理完之后大概率就关店了,至于后续有没有渠道能够进来货,他们也不清楚。而就在作者与三星导购交谈时,旁边某品牌的工作人员指着三星的电视对一旁的顾客说道,“还是国产品牌靠谱,体验好价格低,三星卖那么贵,你看被淘汰了吧。”

世界杯救不了中国市场

从当前的预测来看,中国电视市场上半年的出货量较2025年同期下降9.3%,达到1508.5万台。洛图科技(RUNTO)预计,今年“618大促”较去年同期出现衰退几成定局,零售总量或同比下降10%左右,零售总额的同比降幅可能为个位数。全年的成绩也不乐观,无论是出货量还是零售量都会持续下跌,大概率会再次创下新低。

而这,还是在有世界杯的情况下。

根据过往的规律,体育大年都是电视大屏走量的正向因素,但今年在中国不奏效了。这倒不是说看球的人少了,而是电视这个曾经作为看球第一选择的介质,已成为备选项,甚至是弃选项。

同样,也并不是世界杯没有魅力了,从全球市场来看,世界杯仍推动了电视的销售。奥维睿沃预测,二季度全球TV出货将延续增长态势,增幅预计达3.5%,核心驱动力来自世界杯备货需求的拉动,全球渠道商为应对赛事期间的换机潮,已启动提前备货计划。


根据国家广播电视总局发布的数据,2025年全国短视频、网络直播等收入4795.44亿元,同比增长11.28%;有线电视网络收入721.58亿元,同比下降2.41%。娱乐方式的转变,进一步加速了电视市场的衰退。

康佳员工张帅(化名)告诉作者,自己是球迷,但即便是做这一行的,也没多大的欲望在电视上看世界杯。两年前,在有了孩子之后,客厅的电视柜也都改成了书柜,只剩下卧室的一个小电视,但一年可能也就开个三四次。“要看视频就手机、平板,再说了,电视端还要会员,关键还和手机平板会员不通用,太麻烦了。”

虽不能代表所有的家庭,但张帅所说的问题多数人都遇到过,尤其是基于版权的问题,看视频要单独会员,否则就要忍受十几年前720P甚至是480P的清晰度。“如果画面质量不高,要大屏有什么用,我看平板不行嘛。”张帅吐槽道。

与此同时,国补的资金收紧,多变的上游供应链,导致原材料和器件的成本上涨,整机终端售价的被动涨价抑制部分市场需求。但这些都是机构分析师给出的理由,在与多家品牌方的交流中,他们将矛头指向了两个方向,一个是年轻人不爱看电视,另一个则是影视内容的限制。

“中国是美国人口的四倍,但电视的需求量只有二分之一,更多的年轻人用中小设备去观看内容。不是大家不需要电视,而是今天的内容限制了电视需求的爆发。”某头部电视品牌的中国区负责人对作者指出,内容是解决整个电视需求的核心要素,如何改变年轻人的认知是关键。

这届年轻人不背锅

客观地说,上述这些确实都是中国电视市场正在经受的挑战,但供需两端需要价值对齐,国内电视的衰退是复杂且多样的,绝不是某个群体消费习惯的变化就能导致的。当这个习惯了用年轻人“背锅”的时代,中国电视的跌跌不休,更应该从产品自身去反思。

一方面,不是年轻人不爱看电视,而是对高品质显示更有追求。一个讽刺的现象是,虽然三星在国内整体份额不高,市占率仅为3.62%,但在高端市场仍旧很受欢迎。就在官宣退出后,线下很多门店的产品都被抢空,一些供应商告诉作者,有的产品还涨了价。三星电视在京东的咨询量暴增,京东的三星电视成交额同比增长超 200%。

另一方面,Mini LED电视的快速增长,也能说明大众对显示质量的需求。今年第一季度,Mini LED电视零售量和零售额的同比分别大幅增长21.1%和30.4%,预计2026年将达到1115万台,同比增长39.0%。同时,RGB-Mini LED的快速落地,年轻人用行动表达了对高显示品质的支持,奥维睿沃分析认为,今年RGB-Mini LED电视全球出货量有望飙升至50万台。


其实,应该反思的是品牌自身,每一款新品推出的背后,是否读懂了年轻人的需求,是基于自身利益的遮盖,还是自以为是的内卷。对此,奥维云网(AVC)总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华直言,销量逐年下滑,客观分析是人口红利、房地产红利消退的必然结果,而主观因素是用户家庭观影场景需求被各种内部、外部内卷现象侵蚀的真实体现。

奥维云网调研数据显示,在国内市场竞争日益激烈的今天,企业营销更多投入在“买谁家电视”,投入占比高达90%,而为什么买电视、为什么看电视投入仅为10%,观影需求很大一部分转移到手机、pad等碎片化时间去满足;而新电影、新游戏什么时间上市几乎无人问津,电视能不能更好的发挥其观影、电玩优势没有充分发挥其应有价值。

诚如翁振华所说,用户购买的从来不是一台电视,而是一段值得期待的家庭时光,行业终极竞争,也从来不是无休止的参数、价格比拼、而是谁能真读读懂用户的生活,把电视还原成客厅里最温暖的场景中心。这一点,想必大多数品牌心里都知晓,但销量的压力,让它们言行不一,更多的是为业绩负责,而不是用户。最后,还要把锅给用户。

从“参数敏感”逐步转向“体验敏感”,中国电视市场的风向早就变了。只是,从目前品牌的动作来看,在维持基本盘的情况下,年轻人还要继续为国内电视的下滑强行“背锅”。为了寻找新增量,国产厂商早已有了Plan B,开始卷向海外新兴市场,那里的年轻人暂时还没有那么挑剔。(文 | 志读科技,作者 | 杜志强,编辑 | 杨林)

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