央视拿下世界杯转播权背后：中国赞助商“关键助攻”，促成多方共赢

距离美加墨世界杯开幕不到一个月时间，中国球迷终于等来了转播版权的消息。

5月15日下午，中央广播电视总台正式对外官宣了世界杯版权谈判结果。双方的版权合作不仅包括美加墨世界杯，还包括2030年世界杯、2027年女足世界杯以及2031年女足世界杯。根据双方合作意向，中央广播电视总台确认获得本周期合作赛事中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利，包括开路电视、付费电视、互联网和移动设备等。

这份迟来的官宣背后经历颇为曲折。从公开报道看，版权谈判经历了很长时间的拉锯，转机直到最近才出现。5月13日、5月14日，FIFA团队到达北京，与央视进行了多轮沟通，最终敲定合作。

据澎湃新闻记者了解，作为国际足联官方技术合作伙伴联想集团的一位高层，在央视和FIFA的谈判中发挥了一定作用，在谈判陷入僵局后，这位联想高层从中沟通斡旋。

在双方签订合作后，国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦（Mattias Grafström）接受了媒体的采访，他评价央视是完美的合作伙伴。他也特别提到了对联想这位高层的感谢。

图为国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦（图/第一财经）

15日，澎湃新闻报道，知情人士透露，中央广播电视总台与国际足联的版权协议已在15日下午生效。根据协议，美加墨世界杯的版权费为6000万美元。中央广播电视总台体育频道的相关人士表示，央视总台感谢全国网友的支持，我们一定用更扎实的工作回报大家。

联想的“助攻”

随着世界杯时间的临近，中国社交媒体上出现大量有关转播版权的讨论。

国际足联“1.2亿美元报价”、央视“6000万到8000万美元还价”相关网络传闻，在社交媒体情绪不断放大的背景下，引发了大量讨论，不少普通球迷也开始批评国际足联。相关舆论也为谈判制造了一些压力，双方迟迟无法达成共识。

但中国又是全球重要的足球市场，联想、海信、蒙牛等中国企业更是世界杯的赞助商，如果转播权无法在中国落地，国际足联对这些赞助商也不好交代。为此，国际足联派出了国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦来华与央视再次进行谈判，带着他认为“最有诚意的价格”。

据澎湃新闻记者了解，5月13日双方开始谈判沟通时，双方价格分歧巨大，且缺乏信任基础，使得谈判无法进行下去。

13日晚，马蒂亚斯·格拉夫斯特伦在与联想高层见面时表达了沮丧和无措，后者主动表示“看看能不能做点什么帮上忙”。

联想在谈判双方之间“牵线搭桥”，图为联想logo（资料图）

14日，经联想牵线搭桥，基于对联想以及这位高管的信任，谈判双方开始积极表达自己的真实想法，从下午至深夜，多方展开了持续数小时，夹杂着中文、英文、微信、电话与邮件的密集沟通。最终，国际足联和央视抛出了一个双方都可以接受的方案。

“成了既帮助球迷看上世界杯，也帮助联想等中国赞助商落地，对央视来说也是好事，这是多赢。”联想这位高层表示。

事实上，对于拥有数亿球迷市场的中国市场，无论是国际足联、央视还是赞助商，都不想错失这块巨大的蛋糕，这是一场谁都输不起的谈判。

有统计称，本届世界杯中国赞助商已投入超5亿美元，一旦转播泡汤，对于中国商家无法接受，国际足联的招商和涨价底气也将大打折扣。对于央视而言，显然需要一个合理的版权价格，而非超高报价，如何缩短拉拢双方谈判预期差距尤为关键。

有体育产业人士向澎湃新闻记者指出，2026世界杯中国转播权僵局，将为体育版权行业带来深刻启示。顶级体育赛事IP的定价，不能仅依托赛事规模扩容盲目溢价，更需贴合区域市场的实际需求、收视环境与商业氛围，脱离市场现实的定价必然遭遇反弹。体育产业人士还指出，中国媒体平台对体育版权的决策逻辑，从过去的“必争头部IP”转向“理性评估价值”，投入产出比成为核心考量标准，也标志着行业逐步走向成熟。而FIFA针对不同市场的双重定价标准，本质上是对区域市场的价值透支，长期来看会损害赛事IP的全球公信力与合作生态。

多方共赢

一方面世界杯赛事本身价值巨大，另一方面中国市场不容错过，因此尽管前期谈判分歧巨大，多数中国球迷都乐观地期待最终会达成版权协议。

据悉，央视和国际足联都对这次签约很满意。央视在拿下版权后，已经迅速开启了招商计划，为接下来转播世界杯做准备。

国际足联与央视达成版权合作（资料图）

国际足联对这次签约也非常满意。马蒂亚斯·格拉夫斯特伦在接受采访时表示，谈判是“友好的”，“我们之间一直互相尊重。作为合作伙伴，进行讨论是很正常的事。”

通常情况下，世界杯转播版权的定价取决于市场规模等诸多复杂的商业因素，国际足联也会针对不同地区进行周密的商业测算。

但本届世界杯比赛时间大多集中在北京时间凌晨2时到上午10时，黄金广告时段大幅缺失，加上距离世界杯开幕仅剩不到30天，这给转播机构招商变现明显增加了难度。这也是之前双方谈判分歧巨大的主要原因。

联想也表示，作为赞助世界杯的中国企业，肯定希望世界杯赛事转播能够在本国落地，如果这次央视不签约，世界杯将无法触达本土数亿球迷，那么中国赞助商之前很多工作就打水漂了，是巨大商业利益的损失。

针对记者追问版权费用，马蒂亚斯·格拉夫斯特伦表示“不能透露我们协议的细节”。

但是他认为，国际足联与中央广播电视总台这次签约是双赢的结果，中央电视台希望以最佳的方式转播这场比赛，而国际足联也希望能以最佳的方式为中国足球的发展做出贡献。此外，双方还有一个共同目标，就是探讨如何推动中国足球发展。