粉丝许愿代言人成真？伊利牧场这波操作比喜剧片还有料

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

当下 营销圈有个现象挺有意思 ， 品牌们都在卷听劝。

什么叫听劝？就是网友说你该找谁代言你就找谁，网友说你该拍什么就拍什么，主打一个“你点我播”。按理说这路子不新鲜，伊利自己年初就靠“马伊琍马年喝伊利”的网友玩梗，光速官宣成了“史上最快听劝品牌”。

但问题来了，听劝听多了，消费者会不会就麻了？

伊利牧场最近用一波代言人官宣的操作回答了这个问题：听劝不是终点，怎么接住这波“劝”才是真正的分水岭。

反套路！

品牌把代言人权

从“我说了算”到“你们说了算”

粉丝许愿，品牌买单

传统代言人营销的剧本大家都很熟吧？品牌市场部花几个月做调研画画像，觉得谁火、谁数据好、谁不出错，就签谁。这本质上，就是“我主动选好，你被动接受”的逻辑，一点参与感没有。

而今年三月，伊利牧场直接不按常理出牌，在官微发了个“全网征集代言人”的启事，把选择权直接丢给粉丝。评论区瞬间炸了锅，各路粉丝开始疯狂按头安利自己的心头好，其中张呈和雷淞然的喜剧组合“小力士”就是呼声颇高的候选人。

这步棋说实话挺险的，放弃掌控感就意味着，万一粉丝选出来的人带货能力不行，这个锅谁背？

但伊利牧场赌的是另一件事。在这个人人都在喊“被看见”的时代，让消费者参与定义品牌，比你说一百句“我们懂你”都管用。“征集令”释放的信号很简单，你们说话，我在听。

不过真正的考验在后面，光“听”不够，“做”才是关键。

最近，伊利牧场正式官宣了小力士成为品牌代言人，并推出了定制TVC《我要大红大紫》，一套组合拳下来，从“听”到“做”的闭环直接拉满。粉丝们举手投的票，品牌正面给出了回应，从B2C的单向传播，转向了C2B的共创模式。

营销大师菲利普·科特勒老爷子提出的“营销4.0”概念认为，在数字经济时代，品牌需要从“以产品为中心”转向“以人为中心”，通过价值观和社群连接消费者。伊利牧场这波“听劝式代言”，数得上满分答卷了。

广告片？

不，这是一部喜剧小品

代言人有了，到了TVC环节，品牌一般会怎么干？——要么硬凹人设，要么念稿式植入，看一眼就想划走。伊利牧场这次明显开窍了，再次打破常规，不让小力士“演广告”，而是让他们“做自己”。

TVC《我要大红大紫》一开场我就笑喷了，张呈、雷淞然很隆重地参加朋友聚会，结果大家都有商务傍身就他们没有，张呈当场破防，“说好的朋友聚会，结果都有活”。

紧接着，喜剧人经典的“错位唠嗑”桥段就来了。张呈以为雷淞然在夸自己“底子厚、内心丰富、有新意”，正美滋滋各种脑补，结果发现搭档是在念伊利牧场新品的广告词，“3.8倍蛋白浓缩乳”才是“底子厚”，“四重莓果酱”才是“混得好”，“添加叶黄素酯”才是“有新意”，整个人瞬间从“我要大红大紫”切换到“就我没有商务”的emo模式，喜剧效果夯爆了。

大红大紫不好演，演“想红却红不起来”小力士绝对手拿把掐。就这样，伊利牧场没有强行让这两人凹人设，而是为他们量身打造剧本，连卖点都融进了剧情里，蓝莓桑葚黑枸杞味的冰淇淋和邂逅莓好草莓厚乳味，一红一紫，正好呼应了张呈“大红大紫”的心愿，谐音梗算是被品牌玩明白了。

这就是伊利牧场“听劝”的第二层，它不强行教育用户，而是让内容本身变得好看。通过“小力士接商务”这一主线，巧妙消解了广告的功利性，将利益点植入到喜剧冲突中，让TVC变成了一出完整的喜剧小品，让人看得津津有味。

而且，为了不让观众审美疲劳，伊利牧场还整了个《后商务故事》彩蛋，让张呈和雷淞然继续“内卷”新代言黄油菠萝味雪糕，一波接一波全程高能。

再看伊利牧场此次营销的slogan“这么有料，出我所料”，通过这支喜剧广告片展现得淋漓尽致。它一方面指向了产品，告诉人们三款冰淇淋的配料和口感确实比想象中更“有料”，另一方面则指向了内容本身，将一支品牌TVC拍成喜剧小品，确实“出我所料”。

有人说，广告的最高境界，就是让人看不出这是广告。伊利牧场这次做到了。

一个“有料”的品牌

遇上了一个“有料”的组合

咱们如果回归到策略层面，一个问题来了：为什么偏偏是“小力士”？表面来看是粉丝许愿选出来的，背后就没有别的门道？当然有。

换句话说，这次合作绝不是潦草的硬凑，这对CP是“天生一对”。

首先，人设撞型了，或者叫人设共振。

你看小力士这俩人，中戏科班出身、喜剧功底扎实（底子厚），表演有层次有细节（内心丰富），节奏和包袱是自己琢磨出来的（有新意）。他们缺啥？缺一个“大红大紫”的机会。

再看伊利牧场这三款新品，3.8倍蛋白浓缩乳（底子厚），四重莓果果酱（内心丰富），添加叶黄素酯（有新意）。好家伙，产品和代言人的自我介绍能共用一张PPT。

一个“有料”的组合，代言一个“有料”的产品，自带消费者信任感，用小力士的口头禅说就是：全对！

其次，内容共创不是念稿子，让他们做自己。

很多品牌签了代言人之后的操作是，写好脚本，画好台词，艺人照着念，最后剪出来呢，一股子商务味。

伊利牧场这次的高明之处就是，直接把小力士最擅长的“内耗式捧逗”+“神反转”搬进TVC。连剧情都取材于他们“长期接不到商务”的真实困境。张呈那句“我差吗？”不是台词，是真心话。

这才出现了我们看到的效果，一个喜剧人在广告里自嘲“没商务”，那种真诚感，你花多少钱都买不来。观众笑着笑着就信了，信着信着就记住产品了。

再次，粉丝圈层不是从零启动，是直接从“期待值”开跑。

别忘了，小力士是怎么来的？是粉丝在评论区一票一票“许愿”出来的。这意味着什么？意味着TVC还没拍，粉丝就已经搬好小板凳等着嗑了。

这种“养成式”代言，让每一次物料释放都不是“品牌喂饭”，而是“我们家孩子终于出息了”的集体狂欢。传播起点不是负数（嫌弃广告），也不是零（无感），而是正的正向期待。

更绝的是，伊利牧场还诚意十足，没打算让粉丝只当“精神股东”。5月10号，品牌还搞了一波宠粉活动，直接送出了228张小力士代言人海报。你不是参与了选人吗？那代言人的周边，你也该有份。从“你许愿”到“我兑现”，再到“你拿福利”，这一套丝滑小连招下来，粉丝的参与感被喂得饱饱的。

这种基于品牌和代言人的内在契合，可以看作是伊利牧场“听劝”的第三层，人设撞了，内容活了，粉丝爽了，小力士和伊利牧场这对CP，直接锁死了。

听劝的品牌很多

能接出花的只有伊利牧场

通过复盘伊利牧场的这场营销campaign，伊利牧场这次的核心打法，我提炼了三点：

第一，从“我选好了你看着办”变成“你们选了我来做”。当品牌把代言人的决策权交给用户，用户从“看客”变成了“参与者”，品牌和用户的关系结构直接被重置了。

第二，让广告不像广告。伊利牧场没有让小力士念台词，而是让他们在自己的喜剧框架里讲自己的故事。结果是观众笑完了才发现，原来我笑到一半，已经不知不觉把产品卖点记住了一大半。

第三，人和产品的精神内核得对齐。小力士和伊利牧场的底色都是“有料但暂时没爆”，这种内在共振比什么流量数据都好使。流量可能两天就过期了，但人设共鸣感可以撑很久。

所以，与其说伊利牧场这次做了次代言人官宣或者新品营销，不如说它用值得借鉴的玩法校准了“听劝营销”的节奏。听劝不是做姿态，而是用户每说一句“我觉得你该这样”，品牌就不能“不识好歹”，而是用行动接住，每一步都踩在用户参与感的点上。

听劝的品牌很多，但能把“劝”接住、接稳、还接出花的，伊利牧场算一个。

更何况那句slogan怎么说来着，“这么有料，出我所料”。有料到这种程度，确实出人意料。

期待伊利牧场可以更“有料”，这个夏天，带来更多惊喜。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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