最近打开社交平台,刷到最多的热搜大概就是东方甄选主播离职的事儿了。继董宇辉离开后,好几位原先的核心主播也相继走人,连带着粉丝退货的连锁反应,把东方甄选的“去网红化”转型直接推到了风口浪尖。俞敏洪都明确说了,改革步子急但方向不会变,那这套抛下头部主播走标准化的路子,到底对不对呢?
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说白了,现在东方甄选想得很清楚,就是不想再被头部主播绑定,要把自己做成不需要靠某个人撑着的带货平台。核心逻辑也很简单,把供应链和销售流程搭扎实,不管谁站在镜头前卖,用户都能买到品质一致的商品。就像线下商场的品牌专柜,不会因为换了个销售员,就没人上门买东西了。
理想挺丰满,现实的坑可一点不少。大部分粉丝愿意在东方甄选买单,本来就是冲着自己熟悉喜欢的主播来的,核心主播一走,粉丝跟着走真的太正常了。俞敏洪其实早就想到会有风波,可这次的震动比他预想的大太多,转型方案的风险一下子就被放到了所有人眼前。
其实“去个人化”转型,真不是东方甄选第一个吃螃蟹。阿里这么多年走的发展路径,早就证明了搭建平台远比绑定个人要更稳固。从最早的1688淘宝,到后来的天猫盒马,再到现在的阿里云,马云一直做的就是把个人能力转化为平台能力的事。哪怕最早一起创业的十八罗汉核心团队,最后也是靠分散股权凝聚团队,把阿里从一家小公司做成了万亿市值的商业巨头。
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放到东方甄选身上,其实完全可以参考这套玩法,没必要直接把已经打出名气的主播彻底放弃。不如把这些头部主播变成平台的合伙人,让他们在自己擅长的赛道发挥优势,同时靠着平台的供应链和标准化流程,实现规模化带货。东方甄选的创始人之一王强之前就提过,如果早年能给有影响力的员工投资创业,说不定早就形成更稳固的生态了。现在再看董宇辉新平台销售额超过东方甄选的现状,真的应了那句话,单纯去网红化,就是倒洗澡水的时候把孩子一起泼出去了。
有人就提出了新思路,可以参考历史上的分封制,或是欧盟的联合模式,做一套双轨模式出来。一边保留头部网红作为品牌支点,靠着他们的影响力稳住现有的基本盘粉丝。另一边搭建标准化的主播培训体系和供应链流程,批量培养普通主播,慢慢降低平台对个人的依赖。这种模式两边的好处都能占到,既能解决粉丝信任的问题,又能避免人才流失带来的危机,怎么看都比一条路走到黑要稳妥得多。
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之前西贝做标准化转型栽过的跟头,也给东方甄选提了醒。彻底去个性化这条路,真不是一帆风顺的。当初相关事件就让西贝的标准化转型陷入了被动,东方甄选现在一根筋只走单一路线,很大概率会重蹈覆辙。
从做生意的实际角度看,去网红化这个策略,其实本身有着说得通的合理性。做网红经济模式,为了维持头部网红的高人气和影响力,平台要砸进去的钱可一点不少,营销推广、形象包装、高额分成,哪一样不是巨额开支。换成去网红化,就能砍掉这部分不必要的开销,把资源更合理地分到供应链这种核心业务上,实打实把成本降下来。
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再说运营这块,网红本身自带强烈的个人属性,不管是内容创作、直播风格还是直播节奏,全都是独一无二的。这给平台做标准化运营,确实带来了很大的挑战。标准化运营要求产品质量、服务流程、内容输出都保持统一水准,给用户稳定的体验,去网红化刚好能帮平台建立统一的标准规范,运营效率提上去,企业管理的可控性也会强很多。
直接抛弃已经积累多年的网红资源,这里头的风险也真的不小。这些网红在长期运营过程中,靠着优质内容、个人魅力和和用户的深度互动,攒下了大量粉丝和用户信任。这种信任是花多少钱都买不来的无形资产,对平台发展来说太重要了。平台突然抛弃网红,就等于切断了和用户之间的情感纽带,用户不满意直接走人,到时候再想拉回来可就难了。
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现在东方甄选确实站在了两难的十字路口,选哪条路都有得有失。走纯标准化路线,确实能给企业带来稳定的运营和可预测的发展前景,流程标准理顺了,生产效率和管理水平都能提上去,运营风险也能降下来。但这么做,也有可能把网红资源攒下的流量和用户黏性全都赔进去。
探索第三条路呢,就是保留现成的网红资源,试着找一种既能实现标准化运营,又能充分发挥网红优势的新模式。只不过这需要东方甄选在管理理念、运营策略这些方面做大胆的创新尝试,试错的成本也不算低。
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对东方甄选来说,选走标准化路线还是闯第三条路,这不只关系到企业的短期利益,更关乎企业未来能走多远。最终的选择,还要看新东方的管理层综合权衡各种因素,拿出最明智的方案。
参考资料:中国经营报 东方甄选去网红化转型观察
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