网友一句话，伊利牧场直接安排上了？

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

韩国娱圈大佬李秀满说过：“漂亮的孩子站中间会让整个组合都变得漂亮。”

放在品牌代言里也一样——选对人，营销就赢了一半！

品牌想要选出天选代言人，不是抱着流量的大腿，而是对代言人进行一顿望闻问切，看看气质是不是能跟品牌调性锁死。否则代言人不搭，营销白搭。

可问题来了，想要找到“天选代言人”并非易事，单就匹配度这一点来看，品牌部就可能会把CPU干烧了。

所以在遇事不决的时候，建议大家听听粉丝的意见——毕竟粉丝的眼睛是雪亮的，说不定它们会给你一些“出我所料”的建议。

就看伊利牧场最近联手喜剧组合“小力士”（张呈、雷淞然）推出TVC《我要大红大紫》，就是一次因为听劝将“天选代言”玩到极致的典范。它不仅把“听劝”玩到了天花板，还直接甩出了许愿池、野生代言和预制营销三张牌，上演一场大型粉丝圆梦的狂欢，堪称近期代言人营销的“六边形战士”。

许愿池互动营销

上演代言界的“圆梦行动”

伊利牧场这场营销的起点，源于一场粉丝的“互联网许愿”。早前，作为喜剧专业户的张呈与雷淞然，在《喜人奇妙夜》里靠“内耗式互怼”圈粉无数，就被网友磕到了那种“出我所料”的反差萌。

所以当伊利牧场今年3月在全网征集代言人时，大家化身红娘上演“网络一线牵”，疯狂喊话：“强烈建议让小力士代言”“能不能给小力士一个商务？”万万没想到，品牌方8g冲浪狂飙，火速行动，直接官宣二人成为新晋代言人，并顺势推出了“比我有料出我所料”的主题TVC。

这种有求必应的操作，直接把冰冷的商业合作，变成了粉丝、品牌、艺人三方的“圆梦名场面”。用户从原本被动的广告围观者，摇身一变成了“牵线人”。这种身份的转变，直接拉满情感分——看TVC的时候，大家看的不是广告，而是有种“孩子终于出息、老母亲落泪”的欣慰。

不过，听劝归听劝，伊利牧场也不是盲目听劝，而是有在认真给小力士派活。

深扒这次伊利牧场TVC的出圈密码，不得不感叹这届00后是真的把“广告即内容”玩明白了。哪怕像我这种“阅广无数”、早已对广告免疫的老油条，看完也不得不给这波00后的整活狠狠跪了。

迎合喜剧专业户

以野生代言本色演出

看完TVC的第一感觉，就是代言人营业有料，有活人感。要知道现在的年轻人早就对那种被精修过度、完美无瑕的“神坛代言人”脱敏了，甚至多少会产生祛魅心理。反而是那种带着点颗粒感、有血有肉的活人感，才能真正戳中大家的嗨点和爽点——毕竟谁不爱看真实又有梗的人啊！

伊利牧场这步棋走得极妙。洞察“喜剧是小力士的统治区”干脆将计就计，没有让小力士硬凹高冷的代言形象，所以干脆不按套路来，让他们本色演出；而且伊利牧场还不递剧本，把舞台的主权完全交给他们，怎么搞笑怎么来，这就是我们常说的“野生代言”——不演、不装、全是真实感！

打开TVC后，比广告味先来的是喜剧味。你看到的不是两个被迫营业的工具人，而是喜人奇妙夜里两个老熟人相爱相杀，完全不像演的。张呈正沉醉在自我感觉良好的好评里时，雷淞然一句“这是我的新商务”直接泼了一把冷水；为了争夺唯一的商务机会，两人更是上演极致拉扯。

这种基于多年友情的“内耗式捧逗”，没有技巧全靠真情流露，完全是演不出来的。当品牌不演了不端架子了，像损友一样跟你唠嗑打趣，观众那层防备唰地没了，广告也就看得下去了。

选对人是入场券，怎么把卖点讲出花来，才叫真的有料。伊利牧场这次就把“产品人格化”玩到极致——没有干巴巴念参数、不硬夸，而是通过通感营销打通感官，把小力士“有料”的人设狠狠绑定在三款新品上，让每款雪糕都有自己的“性格”，看喜剧的同时，就把卖点记牢了！

比如伊利牧场蓝莓桑葚黑枸杞味冰淇淋，3.8倍蛋白浓缩乳+四重莓果果酱，还加了叶黄素酯。这种醇厚复杂的基底，恰好对应了雷淞然“高冷但内心细腻”的反差萌；而伊利牧场邂逅莓好冰淇淋里颗颗饱满的丹东草莓，又与张呈坦率直接、热情满满的性格不谋而合。甚至连黄油菠萝味雪糕里满满的徐闻巴厘菠萝果粒和酥香饼干碎，那种丰富的口感层次，像极了这对组合丰富的内心戏，越品越有料，藏着好多小惊喜！

当小力士把有料的雪糕演活了，“比我有料出我所料”这句话的内涵就直接升华了。大家get到的不光是雪糕的味觉体验，更是对代言人“有料、有才华、有梗”的信仰充值。所以当代言人主打一个“野生流”，伊利牧场的TVC也自带原生Buff，整体营造一种“广告即内容”的效果。

从社交货币到宠粉活动

玩转预制营销

现在的甲方爸爸们，最头疼的是什么？不是不知道钱去哪了，而是斥巨资拍出来的视频，高开低走、火不过三天，最后直接查无此片。

所以如果品牌不想TVC变成“日抛型”广告，光靠砸钱拍片可不够，关键得放下身段，跟年轻人玩到一块去。毕竟“打不过就加入”的态度整活儿，才能蹭到流量密码！

这当中的门道就是学会在TVC里，提前埋好有料的话题，把大家的讨论欲勾起来，才能把一支广告的生命周期拉长，真正实现长尾效应，让品牌可以持续刷一波存在感。

伊利牧场这次是懂预制营销的，直接把社交货币预埋在了内容里，一是将双关语玩到了极致——“混得好”不仅是在说原料混合工艺，还暗戳戳cue了职场人际关系；“大红大紫”既象征事业的成功，又展示了果酱的饱满色泽和饱满；二是重复“小力士大力推”这种魔性又洗脑的视觉钩子，其实就是给粉丝递上了现成的二创“梗素材”。

这种留白和钩子，直接把网友的参与欲拉满了！广告一上线，大家就疯狂下场玩梗，感慨“熟人见面、被帅一脸”，甚至感谢“品牌投喂商务”。这时候，伊利牧场的广告已经完成了从“独乐乐”到“众乐乐”的进阶，实现了从单向传播到全民玩梗的裂变。

而且这样的“预制营销”，还藏着宠粉小心思！如果说伊利牧场预制社交货币，是为了动员大家晒“有料”的相关话题，那宠粉活动就是直接把粉丝宠上天——送出228张代言人海报，直接通过投喂小力士周边福利，发动大家后续晒起代言人海报物料，而网友四舍五入也算是追星成功了。

看到这儿，有多少人跟我一样好奇，为什么偏偏是228张？这就要说到伊利牧场的一点小巧思了，原来228是小力士成立2周年的日期。所以必须夸夸伊利牧场，你真的有在认真做功课整活。

回看这次伊利牧场的营销实践，谁看了不说一句“学到了”！认真总结一下，给我们留下了几个非常有价值的启示：

一是品牌要懂得随地大小冲浪。品牌要保持敏锐嗅觉，从粉丝文化和热梗中精准捕捉大众嗨点，把“听劝”刻进DNA里。只有这样，品牌才能真正和消费者玩到一起，达成一场完美的双向奔赴。

二是野生代言人才是天选代言人。先有野生的代言人，才有原生的广告。所以往后大家选择代言人不要只盯着咖位或者流量，更要看好“精神契合度”，而且要邀请代言人当策划人一起加戏整活，他们才不会沦为被迫营业的工具人。

三是懂得“预制”营销才会赢！提前在内容里埋梗、预埋社交货币，再搞点宠粉活动，带动粉丝或者消费者一起晒评论晒周边，不知不觉推动大家成为品牌play的一环。

所以，伊利牧场这波营销能火，核心就一个：懂听劝、会选人、能整活！它用实际行动证明：最好的代言人是野生的，最有料的广告是不像广告的，最持久的传播是和粉丝一起玩出来的。

而这一切，都离不开品牌“这么有料，出我所料”的底色——未来，也期待它能带来更多惊喜，继续玩出不一样的营销花样！

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