凯斯博士在CBE诠释“科学护齿”新标准

如果用一个词概括国内口腔护理赛道正在发生的变化，最贴切的或许是“美妆化”。美妆行业过去二十年的发展历程验证了一个规律：当消费者的基础需求被充分满足后，市场会自然走向功效细分与专业升级。从一瓶面霜到精华、眼霜、面膜的品类裂变，从基础保湿到玻尿酸、玻色因等成分的方兴未艾——这条路径如今正在口腔护理赛道重演。

曾经，口腔护理约等于“一支牙膏全家用”，如今功能牙膏、漱口水等细分品类加速渗透，消费者选购标准也从“好不好闻”转向“科不科学”，从基础清洁跃迁为科学护齿。这既是美妆消费心智向口腔品类的迁移投射，也暗合了经济学中“产品特征需求理论”的分层逻辑：当一个品类走向成熟，大众满足让位于专业信赖，价格敏感让位于品质溢价。

口腔护理迈入专业精细化时代

高端赛道持续扩容

当前，国内口腔护理市场正在经历一轮深刻的结构性升级。

从宏观数据来看，行业规模持续扩容。据中研普华产业研究院数据显示，中国口腔护理行业正处于从基础清洁向精准健康管理转型的关键阶段，市场规模预计2026年将突破800亿元（单位：人民币，下同），年复合增长率（CAGR）维持在8%至10%。

在细分品类层面，漱口水、功能型牙膏等增速持续领跑大盘。华经产业研究院的数据表明，受益于社交场景需求的持续释放，漱口水品类年均增速预计超过10%。在牙膏品类中，一个更关键的结构性变化正在发生——2025年功能性牙膏已占据牙膏整体市场份额的63.2%，较2021年提升近15个百分点。这意味着，如今货架上、电商里超过六成的牙膏已不再是单纯的基础清洁产品，而是带有特定功效的配方。

消费者的选购逻辑也在发生巨大迁移：从“便宜大碗”到“成分有效”，从“香味好闻”到“科学配方”，从“品牌熟悉”到“专业背书”。《2025—2026中国口腔护理行业发展白皮书》的调研数据印证了这一趋势——超过72.3%的受访者表示会主动研究产品成分表、功效机理及权威检测报告，而非受限于品牌宣传。这种“成分党”式的深度研究行为，与护肤品市场过去二十年的演进路径高度吻合，消费心智正从“刷牙是应付差事”向“口腔护理是健康投资”转变，消费者更愿意为专业品质和真实功效支付溢价。

在这一轮升级浪潮中，拥有180余年历史的美国消费品头部企业切迟杜威（Church&Dwight）集团，其口腔护理板块核心战略品牌凯斯博士（TheraBreath）受到了行业与消费者的共同关注。在第30届CBE中国美容博览会上，凯斯博士以涵盖漱口水与专护牙膏的多品类阵容集中亮相，为观察口腔护理专业主义升级提供了一个值得拆解的样本。

从单品类深耕到多品类协同

凯斯博士迈出关键一步

切迟杜威集团是美国家用消费品和个人护理行业的领导者，也是增长最快的消费品公司之一。集团成立于1846年，总部位于美国新泽西州，旗下87个品牌覆盖家庭清洁、个人护理、美容美发等领域，为超过135个国家和地区的消费者提供产品。集团拥有十大主力品牌，凯斯博士即为其中之一。

凯斯博士的品牌起源，始于一个牙医父亲的专业执念。1993年，加州大学洛杉矶分校牙医博士Dr. Harold Katz为了帮助长期受口臭困扰的女儿，在市场上找不到有效产品的情况下，利用自己专业的医学知识和细菌学背景，经多年研究推出了OXYD-8充氧配方。这一技术的核心原理在于通过释放活性氧从根源分解致口气的厌氧菌，与市面上以香精遮盖为主的漱口水形成了本质区别。Dr. Katz曾在上千家电视和广播节目中进行口腔健康教育，其专业观点被《华尔街日报》《洛杉矶时报》《福布斯》等权威刊物广泛引用。品牌由此确立了“科学配方+牙医专研”的核心基因。

凭借在口臭成因领域的突破性研究及专业口腔护理市场的持续发展，凯斯博士在美国市场逐步建立起稳固的专业口碑。品牌定位高端专业口腔护理，产品涵盖漱口水、牙膏、含片等，其清新口气口腔漱口水配方已获美国牙科协会（ADA）认证。据Circana数据（截至2025年5月25日近52周），凯斯博士已成为美国非酒精添加漱口水品类销售额排名第一的品牌，在亚马逊平台同样稳居漱口水品类销售额排名第一。

从商业逻辑来看，2021年切迟杜威集团对凯斯博士的收购和整合，为品牌注入了全球化渠道资源和规模化运营能力，同时保留了品牌“牙医专研”的专业基因。这种“专业原点+集团加持”的组合模式使凯斯博士区别于单纯依靠营销驱动的大众口腔品牌，也不同于缺乏渠道和资本支持的小众专业品牌，在专业壁垒与市场渗透之间找到了有效的平衡。

在中国市场，凯斯博士的路径同样具有代表性。2023年，凯斯博士正式进入中国市场，凭借牙医创始、OXYD-8充氧配方、温和无酒精等核心优势，快速完成线上线下渠道布局与用户口碑积累。在线下，品牌已覆盖山姆、Ole、盒马、胖东来等精品商超；在线上，天猫、京东、抖音等主流平台均已完成铺设。2023年，凯斯博士荣登天猫国际漱口水第一品牌，完成线上线下双渠道拓展，销售总额增长320%；2024年，凯斯博士成为全网排名第二的漱口水品牌，荣获天猫国际2024美妆个护行业“超新星”奖及京东超市个护行业“潜力发展品牌”奖，线下门店拓展至3500余家。

2026年，凯斯博士更是在中国市场从专业漱口水解决方案向口腔护理多品类布局迈出了具有里程碑意义的一步。新品专护牙膏系列于2025年8月在美国率先上市，中国作为全球战略市场于2026年4月全面上市，以完整产品矩阵覆盖日常洁齿、长效清新、牙龈护理、牙齿抗敏、靓白等多元需求。从商业逻辑来看，这一战略拓展的价值在于：漱口水解决的是“增量场景”问题——餐后、会议前、约会前等即时清新需求，牙膏切入的则是“存量刚需”场景——每个人每天两次的刷牙行为。两个品类在产品逻辑上互补而不重叠，在消费场景上协同而不冲突。这一关键的战略拓展，将推动品牌进入高质量发展新阶段。

专护牙膏全系上市

漱口水便携装再添新选择

第30届CBE中国美容博览会上，凯斯博士集中展示了两大新品线。首先是4月16日在中国全面上市的专护牙膏系列，涵盖闪耀靓白、牙龈健康、深度清洁、抗敏呵护四款产品。全系产品均为美国原装进口，配方、香型、品质、包装与美国市场版本完全一致，延续品牌科学配方理念，搭载有效成分，兼顾高效护理与温和体验。目前，全系列已上线凯斯博士天猫海外旗舰店。

四款牙膏在产品功能上各有侧重。闪耀靓白款含多重专研成分，可实现7天显著美白牙齿；牙龈健康款添加美国FDA认证有效成分氟化亚锡，能强健护龈，24小时持续抵御牙菌斑；深度清洁款专注深层洁净口腔；抗敏呵护款可对敏感牙龈提供7×24小时的温和呵护（数据来源：国外临床研究报告证明）。四款产品共同覆盖了消费者从美白到护龈、从深层清洁到抗敏的多元核心需求，这也意味着品牌在牙膏品类的初次布局瞄准了功能性牙膏这一高增长赛道。

与此同时，凯斯博士还在现场展出冰凉薄荷条装漱口水。这是品牌在便携产品线上的又一次拓展——此前，在2024年上市的温和薄荷条装漱口水，凭借12小时长效清新、无酒精不辣嘴的温和体验和轻量化便携设计获得了市场认可。新推出的冰凉薄荷款因额外添加双重薄荷成分，沁爽口感更为突出，与温和薄荷款形成差异化口感布局，在满足不辣嘴的基础要求上，也满足了不同消费者对口感的偏好。

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从大瓶家庭装到便携条装，从漱口水到专护牙膏，凯斯博士正在构建“牙膏洁齿+漱口水清新”的日常口腔护理闭环：牙膏负责早晚的深层清洁与牙齿护理，漱口水负责全天候的口腔清新与微生态维护，条装产品则解决移动场景中的即时护理需求——两者并非简单的SKU叠加，而是围绕消费者真实口腔护理场景的系统化产品定义。

亮相CBE：

以专业展台与验证实验

展现品牌实力

5月12日，第30届CBE中国美容博览会在上海新国际博览中心隆重开幕。作为全球美妆及个人护理行业的风向标，本届展会汇聚了数千家参展企业，口腔护理展区关注度持续攀升。

凯斯博士在本届CBE上的亮相，是品牌中国市场多品类阵容的首次集中展示，也是专护牙膏系列在国内展会的首次正式公开亮相。展台以专业、简洁、体验感为核心，集中呈现专护牙膏新品与全系列漱口水产品，吸引了大批专业观众和消费者的驻足关注。

记者走进凯斯博士展位时，展台一侧围满了人的实验区格外引人注意，现场设置的两个实验成为展会亮点。第一个是洋葱异味分解实验。两个装有洋葱丁的实验瓶，里面分别是凯斯博士漱口水和普通漱口水漱口后，凑近闻味道的时候，可以明显闻到气味差别，装有凯斯博士漱口水的实验瓶没有洋葱气味，反而有淡淡的薄荷味。而另外一个瓶子，还是有明显的洋葱味道。

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第二个是硫化物中和可视化实验。现场有2个含硫化物溶液的实验试管，滴了口臭指示剂后，溶液是黑色的并散发臭鸡蛋味。将少量凯斯博士漱口水倒入搅动，黑色开始从底部褪去，最终溶液恢复澄清。凑近瓶口闻，原先刺鼻的味道已消散，只留下淡淡薄荷清香。而加入等量纯净水的另外一支实验试管依旧黑臭。

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用科学原理加直观效果，让消费者与渠道商理解产品的差异化竞争力，这正是凯斯博士在行业展会中的核心沟通策略——不依赖话术式宣传，而是将产品功效还原为可验证的实验结果。对C端消费者而言，它完成了从“知道有效”到“相信有效”的消费决策闭环；对B端渠道商而言，可验证的功效差异为品牌进入精品商超、美妆集合店、口腔护理专营店等品质渠道提供了最具说服力的入场依据。

现场参展观众的反馈也印证了这一趋势：凯斯博士展台始终维持较高人气，冰凉薄荷条装漱口水与专护牙膏等新品的集中亮相获得了积极的市场信号。借由本届CBE中国美容博览会，凯斯博士向市场传递了长期深耕中国、坚持专业口腔护理的战略决心，持续深化高端专业品牌认知。

结语

当品类走向成熟，价格驱动必然让位于专业信赖。这一逻辑已在美妆护肤赛道被反复印证，并正在口腔护理赛道快速重演——消费者对科学配方与真实功效的需求日趋明确，配方党、成分党的决策习惯正从护肤品向口腔护理产品迁移。

凯斯博士以牙医创立的专业根基、全球同步的品质承诺和可验证的产品效果，在中高端口腔护理赛道建立起差异化壁垒。从凯斯博士在第30届CBE中国美容博览会的亮相，我们可以直观地感受到，口腔赛道品牌在中国市场的路径日渐清晰——不追逐概念，只深耕专业，这正是口腔护理专业主义升级时代所需要的品牌定力。