改标、换人、推新，迎驾贡酒如何“重生”？

来源：界面新闻

文 | 酒讯 子煜
编辑 | 方圆

“洞藏”变“贡酒”，高管层密集换人，新战略正在酝酿，2025年，迎驾贡酒不断触发“重生”入口，开启一轮又一轮新副本。

伴随着自身重塑和行业调整，迎驾贡酒2025年出现上市以来首次营收净利双降，同时，包含主力系列洞藏系列在内的中高端产品销售出现下滑。

生态叙事也好，年轻叙事也罢，行业争夺空间愈来愈小，而迎驾贡酒将如何“重生”，重新构筑消费者心智？

图片来源：迎驾贡酒公众号

01 消失的“洞藏”

财报数据显示，2025年，迎驾贡酒实现营收60.19亿元，同比下滑18.04%；归母净利润19.86亿元，同比下滑23.31%，首次出现营利双降。

图片来源：迎驾贡酒2025财报截图

2025年，白酒行业普遍降速，但迎驾贡酒的成绩单仍然超出很多人的预料。

2021-2023年，公司营收与净利连续三年双位数增长。2024年，迎驾贡酒仍交出营收与净利增长8.46%、13.45%的成绩单。就在此前的2024年股东大会上，迎驾贡酒披露的年度预算目标为营收76亿元、净利润26.2亿元，但实际完成率分别仅为79.2%和75.8%。

具体来看，作为公司增长主力的中高档白酒实现收入46.83亿元，同比下降18.03%；普通白酒收入10.04亿元，同比下降22.13%。其中，“洞藏”系列就是中高档白酒的支柱，同时也是公司整体营收的主力。

图片来源：迎驾贡酒2025财报截图

“洞藏”这两个字对迎驾贡酒究竟意味着什么？

在白酒这个极度看重历史底蕴和差异化卖点的行业里，迎驾贡酒在2015年前后敏锐地抓住了“生态酿造”和“洞藏陈酿”的概念。依靠大别山腹地的天然溶洞资源，迎驾推出了“洞藏”系列（如洞6、洞9），主打100-300元这一大众商务和宴席的核心价格带。

这套打法极其成功。从2015年仅仅5000万的销售额，一路狂飙到2024年的40亿元，洞藏系列撑起了迎驾贡酒近60%的营收。可以说，“洞藏”是迎驾贡酒坐稳“徽酒老二”位置的绝对功臣。

然而，2025年，“洞藏”被迫“雪藏”，一定程度上影响着这层基本盘。

从报表数据看向市场一线，酒讯在淘宝、京东的迎驾贡酒官方旗舰店搜索发现，洞藏6、洞藏9的产品图上均换成了新包装，旧版已经全面停止使用，线下门店也均换了新包装。原来整箱包装和瓶身上的“迎驾洞藏”改为“迎驾贡酒”。

图片来源：京东迎驾贡酒官方旗舰店小程序截图

“洞藏”之所以消失，源于一场持续多年的商标战。从2017年到2021年，迎驾贡酒多次申请“迎驾贡酒·生态洞藏”作为商标，同为六安地区的临水酒业，以“在先使用冲突”为由，对迎驾的“生态洞藏”商标发起了连环狙击。2024年，国家知识产权局陆续作出裁定，迎驾贡酒的“生态洞藏”系列商标被判无效。2025年，明确了迎驾“生态洞藏”不得作为注册商标使用。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，洞藏本来是酒行业常用的概念，在上世纪90年代，有几家酒企都通过宣称“洞藏”营销高端概念。但迎驾贡酒不同的是，用洞藏来讲生态，将其与生态酿造做了强绑定。但企业问题在于太想依赖商标保护，在目前的情况下，即便没了商标，生态叙事依旧成立，应该多去讲企业与其他“洞藏”不同之处，讲生态的唯一性。

02 密集换人

业绩下降，核心单品受挫，在这样一个焦虑紧张的时刻，迎驾贡酒的管理层也迎来了“重生”。

3月，上任仅两年多的秦海提前半年辞去总经理职务。接替他的，是曾在2018年担任过总经理一职的“75后”销售老将杨照兵。作为迎驾自己培养出来的老兵，他从最基层的车间职工一路干到销售公司各大区经理、销售总监，在渠道管理和终端运作上有着丰富的实战经验，因此备受外界关注。

图片来源：迎驾贡酒公告截图

有趣的是，在过去的十几年里，秦海与杨照兵之间曾多次上演“权力交替”：2016年前后，秦海任上市公司总经理，杨照兵为销售公司总经理；2018年秦海转任集团副总裁，杨照兵接棒总经理；2023年董事会换届，秦海重掌帅印，杨照兵转任副总经理但保留销售公司总经理这一关键岗位；直至今年3月，杨照兵再度回归。

而总经理一职变化之前，副董事长职位刚刚落定。2025年10月，迎驾贡酒增设了一个前所未有的职位——副董事长，并由实控人倪永培的儿媳张丹丹担任。

这一系列密集的人事变动，不仅是一场应对业绩危机的战术调整，也似乎意味着迎驾内部一场关于经营与传承的棋局悄然展开。

与管理层的更迭同步进行的，还有企业整体人力资源结构的剧烈震荡。财报显示，截至2025年末，公司在职员工总数降至7069人，同比减少941人，降幅高达11.75%。与此同时，劳务外包规模却显著扩大，外包工时总数从2024年的165.51万小时增至274.34万小时，外包报酬从4303.12万元增至7006.01万元，增幅均超过60%。

也就是说，公司在裁撤近千名正式员工的同时，转而大量依赖劳务外包来填补人力缺口。

然而，精简人力的同时，迎驾在营销上却并未“节流”。2025年迎驾贡酒销售费用同比微增0.3%至6.7亿元，广告宣传费从上年同期的3.65亿元增至3.95亿元。

图片来源：迎驾贡酒2025财报截图

一边是内部紧衣缩食降本，一边是外部真金白银砸钱营销，但这“一收一放”之后，迎驾贡酒依然面临着来自市场的压力。

从区域市场看，公司的全国化布局遭遇瓶颈。安徽省内作为大本营市场，实现收入42.66亿元，同比下降16.25%；省外市场下滑更为严重，收入仅14.21亿元，同比下降25.57%。

如何讲好新的品质故事，如何转化为动销业绩，这些都成了摆在杨照兵和新管理层面临的迫切课题。

03 新动作在路上

在2025年的业绩说明会上，杨照兵透露了一个重要信号：“公司在散酒、低度酒均有布局。”

酒讯就公司未来产品计划、消费者认知培育动作等询问迎驾贡酒，截至发稿，对方暂未回复。

从公开动作来看，迎驾确实在进行新赛道的试探。2025年，迎驾贡酒成立了全资子公司“安徽迎驾君临酒业销售有限公司”，注册资本1000万元，试图在露酒、低度白酒等相关产品上寻求突破。公司电商渠道也在持续拓展，力争成为大别山特色产品运作的一流电商企业。

图片来源：天眼查截图

事实上，放眼整个徽酒乃至全国白酒市场，年轻化赛道早已厮杀升级。省内龙头古井贡酒的“古井轻养社”“古井打酒铺”风生水起，轻度古20、古7、古8等低度产品迅速打开局面，而去年低度酒风口来临，五粮液29度一见倾心和舍得自在等产品快速出圈。相比之下，迎驾贡酒目前在年轻化产品、营销、场景上的声量暂不明显，尚未打造出具有破圈效应的爆款。

但问题是，迎驾贡酒现阶段必须死磕年轻化吗？

从2026年一季度的数据来看，迎驾似乎并没有那么“急”。一季度，公司实现营业收入22.30亿元，同比增长8.91%，归母净利润8.37亿元，中高档白酒收入从去年同期的17.2亿元增长至18.73亿元。这些数字说明，迎驾贡酒在传统主业上依然保持着基本的增长韧性。

程万松指出，当下市场竞争激烈，年轻化这种新趋势大家都在努力尝试抓取，但不是唯一解。实际上，迎驾贡酒本身有散酒业务基础，低度酒优势也在，目前其“徽酒第二”的位置相对稳固。比起盲目追逐年轻化风口，企业更应继续深挖自己擅长的生态内容营销，整体生态链的协同效应才是其核心壁垒。

虽然年轻化动作不算明显，但迎驾贡酒的生态营销一直在更新。比如酒旅融合方面，最初只是简单的“回厂游”，如今已一步步衍生出集4A级景区、高端酒店、研学基地、低空飞行等十大板块于一体的迎驾文旅综合性集团。迎驾大庄园在去年则上榜“30个酒旅融合目的地推介名单”。

图片来源：迎驾贡酒公众号

在2025年年报“经营计划”中，迎驾贡酒将“生态引领”置于首位，并在“文化赋能”中提到常态化开展生态体验之旅、群星演唱会等特色活动；积极布局年轻化、场景化、新媒体营销。

2026年，迎驾贡酒能否继续讲好生态叙事，拓展消费圈层，构筑自己下一阶段的护城河，仍有待市场的检验。