北京
资料图。本文整合自21世纪经济报道
千亿泡泡玛特海外遇冷：增速放缓、机构下调预期
潮玩龙头泡泡玛特正迎来海外市场阶段性降温，叠加社交媒体热度回落，机构下调其未来三年业绩与估值预期；尽管国内市场强势增长，公司仍需完成从爆款驱动到品牌深耕的全球化转型，海外增长进入U形磨底阶段。
一季度财报：
国内翻倍增长，海外明显收窄
5月13日，泡泡玛特首次举行一季度财报电话会，CEO王宁未出席。
财报显示，一季度公司整体营收增长75%～80%，超出市场预期，国内市场收入实现翻倍，线上渠道增速高达150%，依托成熟运营体系保持了强劲势头。
海外市场增速显著放缓，仅为两位数增长，较上年大幅收窄：亚太区同比增长25%～30%，欧洲和美洲分别增长60-65%、55%-60%。2025年同期，其海外收益的基数已有所抬高，从同比增速看，王宁团队表现不算差。
但对比2025年下半年单季营收近50亿元的表现，2026年一季度海外收入环比明显下降。
2025年泡泡玛特海外收入超 162 亿元，占总营收比重达43.8%，已成为业绩半壁江山；当年海外收入同比增长292%，主要由 Labubu 爆款带动，当前已出现结构性放缓。
管理层坦言，海外增长放缓核心在于用户与团队双不成熟：新晋海外用户对潮玩IP 认知不足，流量自然回落；大量新增海外员工业务积淀尚浅，导致销售回撤较大。
机构下调预期：
热度消退，业绩与估值双降
鉴于泡泡玛特和Labubu 在社交媒体上的热度有所下降，摩根士丹利将2026-2028年的海外销售额预测下调了18-19%，营收预测下调9-10%。
摩根士丹利预计，泡泡玛特2026-2028年销售额将分别增长13%、18%和16%。尽管这些数字低于公司2026年20%的增长目标，但仍高于市场乐观预期10%左右的增长，以及市场悲观预期的持平甚至负增长。
摩根士丹利将POP MART的目标股价从278港元下调至247港元，降幅达11%，原因是其盈利预期下调，2026年至2028年的盈利预期分别下调了11%、14%和14%。随着社交媒体热潮消退，预计一旦海外销售企稳并恢复环比增长，市场情绪将会改善。
组织变革与战略转型：
从抢开店到重品牌，全球化提质增效
为应对海外业务增长放缓，王宁对泡泡玛特海外管理架构进行了全面调整。
3月下旬，公司联席首席运营官文德一不再负责海外业务，转而担任首席增长官，其海外运营相关职责全部由司德接管。
作为泡泡玛特海外业务的核心人物，文德一此前带队完成了东南亚、日韩、欧洲、美洲等核心市场的布局，并搭建起覆盖线上线下的海外销售网络，为公司全球化打下重要基础。
而司德原本负责大中华区及美洲区业务，在其管理下，美洲区域2025年表现亮眼，实现营收68.06亿元，同比大幅增长748%。
在此之前，总部10个中台部门需要向司德与文德一双线汇报，权责交叉的问题时常影响内部协调效率。调整后由司德统一统筹全局，负责推动四大区域的国际化运营工作，有望显著提升整体管理与执行效率。
伴随管理架构调整，泡泡玛特针对海外业务启动了全维度的组织优化，覆盖艺术家挖掘、IP 合作、商品规划、买货管理、门店运营、陈列设计，以及全球物流与供应链等多个关键环节。
司德表示，此番调整的核心目标，是强化总部对各区域的支持与赋能，全面提升全球化运营能力。例如原本向当地汇报的海外IP 与艺术家挖掘团队，现已划归总部统一管理，公司也计划将国内已跑通的成熟商业模式快速复制赋能到全球各大区。■
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