“钝感”省会济南的网红梦，碎了？

每经记者：杨弃非 每经编辑：刘艳美

在齐鲁超济南赛场因“夏雨荷啦啦队”引发全网群嘲后，济南悄然开启了一系列“去夏雨荷”动作：

据媒体报道，大明湖畔写有“还记得大明湖畔夏雨荷吗”的打卡路牌，“夏雨荷”三个字已被遮住；据称和“夏雨荷”无甚关联的“雨荷巷”标识牌也遭拆除——其所在的百花洲历史文化街区工作人员坦言，近期网上对该IP（具有商业价值的创意内容或品牌）负面评价较多，街区已对相关内容进行了清理与规范。

此前不少声音认为，济南拥有辛弃疾、李清照、秦琼、房玄龄等一众历史名人，出现在足球赛场上的却是“夏雨荷”，堪比“舍金玉而拾瓦砾”。

时间回到两年前，“夏雨荷”的境遇还截然不同。彼时，为追逐“网红城市”，济南因“全城寻找夏雨荷”难得尝到热搜与流量的甜头，网友也不吝夸赞济南愿意放下身段、与大众“玩梗”。如今，“网红”之位尚未坐稳便遭反噬，也给流量时代的城市上了一课。

何以“上位”

夏雨荷，何许人也？20年多前，《还珠格格》火遍大江南北，夏雨荷设定为乾隆下江南时遇到的女子，出场寥寥，留下一句“你还记得大明湖畔的夏雨荷吗”就草草“谢幕”，按现在的标准来看，顶多只能算是一名“十八线”配角。

当时，很少有人将其与大明湖所在地济南联系起来。济南堪称“初代网红城市”，在语文课本上，北京人老舍几乎化身济南“代言人”，《趵突泉》《济南的冬天》两篇文章让济南几乎人尽皆知；此外，更有辛弃疾、李清照等文化名人，充当宣传济南的“后备力量”。

但济南的名气，似乎并没能因此延续。反倒是近十年来，网上有关济南是“存在感最弱省会”“‘土味’省会”的讨论不断，甚至有人说其“不仅与‘网红城市’无缘，上热搜的时候，多数时候是被‘黑’得最惨的时刻”。

济南并非不想“红”。当地媒体的报道中，济南隔三岔五都会登上“网红城市”之列。济南也设法寻找城市IP，打造“天下泉城”品牌、征集城市形象宣传语，想尽办法做出声量。

此时，伴随网络“梗”文化（编者注：“梗”指在网络空间被频繁引用、具有特定喜剧效果或含义的桥段、话语或形象）兴起，“大明湖畔的夏雨荷”成为热梗，济南也顺势开始寻求与夏雨荷的“链接”。

最早是当地商家的追逐流量之举。2020年，当地媒体报道，“夏雨荷”形象文化衫、文创产品被摆上货架，开在大明湖畔的奶茶店做起了“夏雨荷”联名奶茶的生意，由于踩中了年轻人的喜好，收获不错反馈。

而后，政府进一步“下场”。2021年，在当地国企操刀下，名为“明湖雨荷”的城市IP诞生，被当地媒体评价“济南有了自己的独属IP”。作为其中一个衍生内容，在当地文创街区中，一群演员扮成“夏雨荷”进行情境演出。借此，该街区更寄望于“打造齐鲁文化旅游推广首发地”，弘扬优秀传统文化。

“爆点”出现在2024年底。在第44届趵突泉迎春花灯会上，同样冠以“明湖雨荷”之名、高12米的巨型“夏雨荷”花灯亮相，不仅相关视频在随后的春节期间收获突破5000万的播放量，更掀起“全济南都在偶遇夏雨荷”“跟着雨荷游济南”的文旅热潮，带动大明湖周边餐饮、住宿业收入大幅增长。

流量“反噬”

但之前有多风光，如今就有多难堪。

事实上，就在此次风波之前，“夏雨荷”仍被不少人追捧。去年春节后，“夏雨荷”花灯并没有“退役”，而是在“服役”200多天后，继续迁至大明湖北岸钢琴广场。在接受媒体询问时，当地工作人员提到花灯目前仍然可供“打卡”。

为何同为“雨荷”，作为“花灯”能收获掌声，作为“啦啦队”却被人诟病？纵观批评声，主要集中为两类观点。

一为“形象说”。在不少人的认知中，选择“夏雨荷”形象出现在城市间比赛的赛场上，从某种程度上意味着选择其代表城市形象。而“夏雨荷”的形象，在一些人看来，是封建时代下悲情女性的缩影，她“于大明湖畔邂逅乾隆，苦等一生，孤独病逝”，身上贴着“等待”“凄怨”“依附”的标签，似乎不适合作为一座城市的代表。

常被拿来作对照的，是今年在苏超中因链接项羽形象而“出圈”的宿迁。这位西楚霸王身上，既有“不肯过江东”的英雄气节，又有“霸王别姬”的忠贞坚守，兼顾多个群体的情绪需求，可谓“城市代言人”的最佳人选。

二为“场合说”，代表性的观点认为，“在万人呐喊、拼搏争胜的赛场上，观众期待的是英雄豪迈，是热血竞技，不是儿女情长”。

如清华大学国家形象传播研究中心智库专家眭谦所说，将“夏雨荷”的形象应用至体育赛场啦啦队表演上，将造成一种强烈的违和感和错位感，一般体育赛场啦啦队往往使用力量型的表演动作，“柔情发嗲”的表情动作与激烈的赛场争夺氛围极不协调。

更挑动当地人神经的是，更为合适的形象，似乎被济南“遗忘”了，却被其他城市“抢占先机”，而且还取得了很好的效果。

就在济南“翻车”后不久，5月2日，在苏超比赛镇江主场，一幅1200平方米的辛弃疾巨幅画像在看台上升起。画像中的辛弃疾身披武将袍甲、以江水北固为景，配以“何处望神州”的大字，提醒外界，辛弃疾曾在此担任知府并留下千古名篇的过往。

很快，济南网友坐不住了。有人直言，“被镇江请来镇场的辛弃疾，老家也在大明湖畔”；“一边是北固山下，镇江‘英雄市长’辛弃疾‘梦回吹角连营’；一边是，大明湖畔，济南‘痴情怨女’夏雨荷‘听取骂声一片’”。

亟待“补课”

济南为何作此取舍？

回看此前让济南出圈的花灯会，“夏雨荷”并非唯一被选中的IP。在“夏雨荷”的背后，有“误入藕花深处”的李清照，也有“众里寻他千百度”的辛弃疾，花灯会仿佛成为文化IP的集中展示台。

花灯会打造方相关负责人指出，济南可挖掘的文化IP不止“夏雨荷”，但作为最先亮相的一组花灯，“湖畔雨荷”先火了。在他看来，哪个IP能火不是重点，关键是先把游客引过来，这样才能有越来越多的人能更深入了解济南的文化底蕴。

从某种意义上，这种态度也折射出济南对“火”的渴望。小到让“夏雨荷”们在赛场上“跳抖舞”，大到济南大力投入文旅产业，近年来先后出台《文旅产业高质量发展三年行动计划（2025~2027年）》、推动上新时代文化街区、九曲黄河万里情、“如梦令”宋词主题演艺乐园等项目投入运营，无不是积极拥抱“流量”的探索。

“想火”可以理解。在流量这道数学题上，济南套的“公式”或许没有问题，但可能把“值”代错了。

北京大学政府管理学院教授马亮分析，济南打造“夏雨荷”IP无可厚非，也取得了一定成效，但是此次舆论反转，也说明类似城市品牌打造需要注意尺度和方式，避免导致适得其反的负面影响。究其原因，城市品牌打造需要关注如何守住价值底线，避免恶意炒作，不能赋予“夏雨荷”这样的虚拟人物难以承受的文化价值。

流量与文化完美融合的案例，当属宿迁。其成功背后，是天时、地利、人和多重因素的叠加。

项羽本身的形象足够正面，又恰好赶上影视剧“考古”热潮，加之网友化身“自来水”（自愿为喜爱的作品宣传推广的观众）推波助澜，力挺何润东版“项羽”为苏超开场造势，多方合力共同促成了一次成功的城市事件营销。

如果说宿迁对济南参考意义有限，那么不妨参考镇江。

如当地媒体所言，“镇江并不缺少文化IP，而是缺少将文化IP转化为城市标签的战略路径”，选择辛弃疾，“镇江就能将诗词、英雄气与足球热血融为一体，实现了文化辨识度的最大化”。

换句话说，济南并不是做得太多，而是做得不够。“夏雨荷啦啦队”或许只是无心之举，却因未能考虑到球赛所承载的关注，带来了严重问题，甚至影响城市原有IP打造的节奏。

在眭谦看来，地方政府在使用任何文化IP进行地方形象传播时，首先要聚焦真实文化内核，先进行全面评估，然后再开发推广。同时考察IP的文化内涵、基调、风格与地域特质、应用场景的契合度，切勿被短期的流量迷惑。地方文旅决策者必须真正懂文化、懂传播，切忌“闭门造车”和“自嗨式营销”。此外，文化IP的推广不能单纯追求一时的打卡流量，而要分析这些流量有多少能真正转化为城市高质量发展的经济价值。

“流量”这一课，济南还有得要补。