中洁网解读：2026上海厨卫展变局 卫浴行业现状与破局策略

2026年5月，上海厨卫展临近，行业却弥漫着一种不同于往年的气氛：参展企业数量变化、头部品牌缺席、区域展会火爆、出海浪潮兴起……在这样复杂的市场情绪下，中洁网六大产区负责人齐聚“中洁会客厅”联袂发声。他们以“展内展外·皆是主场”为主题，围绕上海展参展现况、企业心态及展外破局等话题展开深度探讨，立足产区实情，传递行业积极声音，共同探索新形势下卫浴企业如何找准定位、深耕自有主场。

潮州：参展数量腰斩，但品牌梦想从未放弃

中洁网潮州产区负责人刘继湘在直播中首次披露了最新数据：潮州企业直接与主办方合作的展位数，从去年的108家降至今年的55家，其中智能马桶厂家参展不超过10家，与往届形成巨大反差。他认为，这一变化折射出企业对大型展会的价值认知正在重塑。“上一届很多成长型企业对转化期望过高，实际收获与预期有差距，于是急速调整策略。”

尽管如此，潮州企业从未放弃品牌梦想。刘继湘指出，潮州企业多为草根出身，办企业的情怀非常强烈，“品牌可以慢一点，但不能放弃”。同时，企业依然希望通过上海展向头部品牌学习、同台竞技，也希望通过专业展会触达优质经销商和外贸客户。

没有参展的企业去哪了？刘继湘介绍，今年第四届潮安智能博览会如期举办，成为区域新品首发的重要阵地。部分企业则选择在3月召开全国经销商大会，在自媒体和AI技术赋能下，企业新品发布更加及时灵活，“不一定等到某个时间点发布，产品优化好、专利到位，随时可以传播”。

对于潮州产品的“又爱又恨”，刘继湘坦诚回应：爱的是智能马桶普及化加速，供应链齐全；恨的是内卷导致低价竞争。但安彼、樱井、梦佳等有使命感的企业正在托举产区形象。上海展是品牌展示和行业人才交流的平台，区域展则是“前展后厂”的快速转化平台，两者应各司其职。

南安：直播成新主场，出海热潮涌动

中洁网南安产区负责人王健分享了令人瞩目的直播实践。团队已为南安产区直播约380场，服务企业40多家。“一场两三小时的直播，能帮企业触达几百甚至上千个网点。”他指出，通过私域直播，企业可以快速变现、降低获客成本。

对于区域展会火爆的原因，王健认为核心在于投入产出比。上海展会费用高、劳师动众，而家门口的展会能让客户快速了解工厂真实规模，提高转化率。今年南安展人气更胜去年，有客户在展会期间签下约200个代理。但他同时建议企业：“不要一味打价格战，应该多花心思研究原创代表性产品，这样才能走得更远。”

出海是南安产区另一大热点。王健透露，南安水暖阀门协会已组织海外团赴中亚，下月将前往越南对接资源。有客户通过海外渠道，年产值从3000万跃升至两个多亿。主要目标区域为中亚五国、迪拜及越南，产品匹配度高。非洲市场也在探索中，当地人工成本低，但工人效率低、需要持续培训。他充满信心地说：“中国制造正在变强，比亚迪已成为全球新能源汽车第一，相信中国卫浴行业也能做到。”

大湾区：情感营销与品牌深耕，出海走向常态化

中洁网大湾区负责人汤婷总结了佛山品牌企业的布局特点：更聚焦、更下沉、去中心化、强赋能。头部品牌基本绕开上海展，自建品牌发布会、电商品牌日，结合直播和城市沉浸式体验馆。她举例：箭牌借势“大国品牌”IP，发布“再好一点”的品牌故事；恒洁将演唱会与产品体验、门店联动结合，传递“卫浴理想生活”理念，极大提升了品牌情感资产。悍高则在一二线城市开设厨卫原创馆，用场景化展示替代展会碎片化陈列。中腰部品牌则深耕存量市场，聚焦旧房改造，举办闭门经销商峰会。

关于出海，汤婷认为这是从去年到未来的持续热点。出海分为抱团出海（协会组织海外参展）和海外深耕（设立海外仓、独立站、常年托管展厅）。她特别提到，非洲市场相当于中国80年代，基建需求大，但价格两极分化，目前进入的企业不多。“企业要根据自身产品基因，选择适合的市场，像格朗司老板每年亲自去海外蹲点寻找机会，这才是真正的深耕。”

主持人总结：参不参展不是标准，主场正在转移

中洁网主编黄哲敏在总结中提到，参不参加上海展，并非判断企业实力的唯一标准。头部企业的主场正在分散，细分展会、国外展会、直播、小红书矩阵等多元渠道均可作为补充。从各大产区实际动态来看，成都浴室柜头部品牌参展体量整体持平，多数企业进一步加大展位投入；厦门产区虽有50余家企业参展，但九牧、瑞尔特、大白、中宇等本土头部品牌均未到场，参展主体以外贸型企业为主，出口导向突出；而科勒、汉斯格雅、高仪等国际大牌集体缺席，高端板块看点转向国内头部与新锐品牌。这些变化说明，企业参展与否已是基于自身发展阶段与市场策略的理性选择。

在行业普遍承压的背景下，仍有很多企业做得非常好。未来的格局将是头部大品牌与细分赛道第一并存。“只要找到适合自己的路子，哪里用心经营，哪里就是主场。”在细分赛道中找到自己的第一，才能走得更长远。例如，成都的浴室柜品牌、佛山的新兴品牌，都在各自领域做出了亮眼的成绩。展内展外，皆是主场。这不仅是本次论坛的主题，更是当下卫浴行业务实转型的真实写照。

本次直播持续两小时，吸引了众多行业同仁在线参与。这场对话所折射出的，远不止于上海展的参展数据变化。它更清晰地揭示了一个行业共识：渠道去中心化已成定局，企业的主场不再局限于某个展会或某个形式，而是存在于自身的产品力、渠道深耕能力以及对市场的精准判断之中。从潮州工厂的“前展后厂”快速转化，到南安产区的私域直播获客；从佛山品牌的沉浸式体验馆与情感营销，到各大产区主动出海、布局全球——企业正在用更务实、更多元的方式，重新定义“主场”的含义。

中洁网将继续深入各大产区，通过直播、视频、专题等形式，持续传递客观、正向的行业声音，链接产业、赋能企业。致力于成为产区与企业之间、制造与市场之间、当下与未来之间的连接者。

展内展外，皆是主场；用心之处，必有回响。