在增长迷局中锚定价值坐标

江南春/文

这些年，我见过太多企业在“增长”的赛道上狂奔—有的靠流量红利短暂爆发，却在潮水退去后裸泳；有的靠低价“内卷”抢占市场，最终把整个行业拖入利润的深渊；还有的把用户当“流量” 收割，却忘了商业的本质是价值共生。翻完《好增长，坏增长》这本书后，我发现书中的观点与我秉持的很多观点高度一致：它没有讲什么高深的理论，却用最朴素的常识，戳破了当下商业世界的增长幻象。

做分众传媒二十多年，我始终坚信一个道理：广告的本质不是“抢流量”，而是“占心智”；企业的增长不是“做规模”，而是“立价值”。但这些年，太多企业把顺序搞反了。就像本书中提到的，有些品牌把在小红书发布5000篇产品测评、请抖音头部主播带货当成“爆品公式”，以为靠流量轰炸就能打造品牌。可结果呢？钱花了不少，用户记住的只有“低价”，一旦停止投放，品牌就像从未存在过。这让我想起分众传媒早年的经历—2006年到2007年，我们也曾沉迷于通过收购扩张拉动股价，把市值从三四十亿美元抬到80多亿美元，可缺乏价值支撑的增长终究是泡沫，2008 年股价的暴跌让我彻底明白：没有用户价值的增长，都是“虚假繁荣”；偏离行业本质的扩张，终将 “自食其果”。

《好增长，坏增长》最让我有共鸣的，是它对“顾客价值”的坚守。书中把增长分成“癌变型”“肥肉型”“肌肉型”三类，这也是我喜欢用的比喻。我见过太多“癌变型增长”的企业：某些P2P企业靠庞氏骗局维系虚假繁荣，某些医美机构靠低价引流击穿服务底线—它们看似跑得很快，实则在透支行业信誉，最终把自己拖入绝境。而“肌肉型增长”的企业，比如本书中提到的比亚迪，靠刀片电池和DM-i混动系统解决令用户焦虑的续航问题，靠垂直整合能力构建成本壁垒；再比如上海智美，不打价格战，而是靠“无痛热玛吉”的技术创新形成差异化。这些企业都印证了一句话：真正的增长，是让用户“离不开你”，而不是让你“离不开流量”。

在当下的商业环境里，“流量思维”几乎成了行业默认的准则。很多企业把短视频平台、外卖平台当成“红利”，可最后呢？餐饮商家被平台抽走20%的营收，赚不到钱；消费品品牌在直播间里卖“全网最低价”，把利润让给了平台；司机师傅在算法里疲于奔命，成了“工具人”。这让我想起钟睒睒先生对平台经济的批评：“有些平台没有真正帮助经济，反而让商家陷入低价竞争的泥潭。”本书把这种现象称为“剧场效应”—第一排观众站起来，后面所有人都得跟着站起来，最后大家得到的效用没变，却都额外付出了成本。分众传媒这些年能在广告行业站稳脚跟，恰恰是因为我们没有陷入“流量内卷”，而是坚守“电梯场景”的本质：在用户最专注的封闭空间里，传递品牌的核心价值。就像书中说的，广告的第一性原理不是“覆盖人数”，而是“影响用户”—只有让品牌住进用户心里，才能穿越周期。

本书中对“核心能力”的论述，也让我深受启发。企业要做“时间的朋友”，而不是“机会的奴隶”。什么是“时间的朋友”？就是那些能穿越周期的核心能力。就像苹果，不仅有产品创新能力，还有品牌建设、供应链管理、生态构建的综合能力；就像英伟达，从显卡业务到并行计算架构（CUDA），再到AI芯片，靠的是持续深耕技术的定力。反观有些企业，把“流量技巧”当成核心能力，把“短期变现”当成经营目标，这样的企业注定走不远。分众传媒这些年一直在打造“线下流量入口”：从电梯LCD到电梯海报，再到现在的“碰一下”，我们始终聚焦“主流人群、必经场景、高频触达”，因为我们知道，真正的核心能力，不是“抓住风口”，而是“造风”；不是“适应变化”，而是“定义变化”。

李云龙老师在本书中提到 “增长为人”，这个观点让我特别触动。很多企业把增长当成“数字游戏”，年初定目标，年中冲业绩，年底开总结会，却忘了增长的本质是“为人服务”—为顾客创造价值，为员工创造幸福，为行业创造生态。就像胖东来，不盲目扩张，却靠“员工年薪最高30万元”“顾客10倍赔偿”的价值观，成为零售行业的标杆；就像京东，坚持给快递小哥全额缴纳五险一金，让数万个家庭有了生活保障。这些企业都证明：增长不是“企业的目标”，而是 “为人创造价值后的自然结果”。

这些年，我在各种场合都说过：“中国企业不缺‘增长的技巧’，缺的是‘增长的价值观’。”太多企业把“搞流量、薅羊毛、暴力变现”当成增长密码，却忘了商业的初心是“创造价值”。《好增长，坏增长》这本书就像一面镜子，让我们看清自己的增长到底是 “真增长”还是“假增长”，是“好增长”还是“坏增长”。它没有教企业怎么“快速赚钱”，而是教企业怎么“长久地活下去”；它没有讲怎么“打败对手”，而是讲怎么“找到自己独特的差异化价值”。

最后，我想把德鲁克的一句话送给所有企业经营者：“管理是实践的艺术，增长是价值的果实。”在这个充满不确定性的时代，希望大家都能从这本书里找到答案—不被流量裹挟，不被短期利益诱惑，锚定顾客价值，深耕核心能力，走出属于自己的“好增长”之路。当企业把“创造价值”当成信仰，增长便会成为水到渠成的事。

（作者为分众传媒创始人、董事长；本文为《好增长，坏增长》一书推荐序）

责任编辑：刘锦平 主编：程凯