昂跑On，摸着耐克的石头过河

原创 | 涌流商业 作者 | 林更

在耐克忙着修复渠道、清理产品线，lululemon忙着产品上新、更换CEO时，瑞士昂跑On交出了一份不一样的成绩单。

5月12日，昂跑公布2026财年第一季度业绩，净销售额8.319亿瑞郎（10.6亿美元），是公司历史上单季首次突破8亿瑞郎大关。公司上调全年指引：固定汇率下营收增长至少23%，全年毛利率至少64.5%，调整后EBITDA利润率19.5%-20%。

即将卸任的CFO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在业绩会上做告别总结：IPO以来业务规模翻了两番，从2021年7.25亿瑞郎的净销售额，增长到了2025年的超过30亿瑞郎。作为上市公司发布的19份季度财报中，有15份创下纪录。

三年间,产品平均售价ASP从约145美元提升到170多美元，提升了近20%。在运动鞋行业，这是反向的奇迹，绝大多数品牌都在被迫降价。

这些数据放在运动品牌行业里，更具冲击力。

耐克最新一个季度收入为近113亿美元，按汇率中性口径下降3%；毛利率降至40.2%。

lululemon是另一个参照，2025财年第四季度收入36亿美元，同比增长1%；毛利率下降550个基点至54.9%。

同一条跑道上，HOKA仍在增长，但速度进入更平稳的区间。Deckers公司预计2026财年HOKA收入将实现百分之十几（mid-teens）的增长。

这些数据说明了一件事：运动消费没有消失，只是重新分流了。

消费者不再只在耐克、阿迪达斯之间选择。他们把跑步分给HOKA和昂跑，把女性训练、瑜伽分给lululemon，把户外和通勤分给更多新品牌。耐克仍是巨人，但巨人的难题是要同时面对所有赛道。昂跑恰恰相反，它先把一个窄口打深，再向外拓展。

12日，昂跑管理层在业绩会上反复强调，公司不是在追求不惜代价的规模。联合创始人、联席CEO Caspar Coppetti说，一季度不只是一个强劲的季度，而是品牌在规模化、团队执行和战略信心上的证明；公司会继续走自己的路，目标不是最大，而是成为最优质、最具创新性、最有吸引力的高端运动品牌。

巨头耐克的传统优势是明星、赛事、篮球文化和全球渠道。昂跑没有那么庞大的体育资产，也没有锋利的营销机器，它正在用另一种方式接近消费者：高端价格、独特鞋底、跑步社群、精品门店，以及一种介于专业运动和城市生活之间的审美。

不止跑鞋

昂跑已经不满足于只卖跑鞋。联席CEO Coppetti说，昂跑从脚到头，也就是toe to head的战略正在推进。

一季度，鞋类收入7.637亿瑞士法郎，按固定汇率增长24%；服装收入5530万瑞士法郎，按固定汇率增长57.5%；配件收入1290万瑞士法郎，按固定汇率增长86.6%。服装虽然体量还小，但已经成为吸引新客户的重要入口，第一次贡献了DTC销售额超过10%。

这与lululemon的路径有某种相似性。lululemon从瑜伽裤出发，逐步进入日常通勤、男装、跑步、训练。昂跑则从跑鞋出发，进入服装、网球、训练、户外。二者都在做同一件事：让消费者不只是买一件运动装备，而是买一种生活身份。

昂跑管理层把这种消费者称为movement class，它指的不是专业运动员，而是把健康视为新财富、把运动服饰当成身份表达的人群。一季度，赞达亚Zendaya合作系列帮助昂跑接触到更年轻的消费者。18-24岁消费者在DTC客户中的占比显著提升，是有数据以来最大的一次增长。

过去，耐克最强的能力，就是把性能、明星和潮流变成同一个故事。今天，昂跑正在尝试把性能、设计和高端生活方式变成另一个故事。前者更大众，后者更克制；前者依赖巨大的品牌资产，后者更像一个仍在扩张的精品品牌。

昂跑的管理层很清楚这一点，所以公司反复强调全价销售和高端纪律。

分析师问管理层，昂跑是否仍会坚持高端定位，而不是通过降价换更快的销售增长。Coppetti回答说，公司从第一天起梦想的就不是建立最大公司，而是建立最令人向往、最美、最可持续、最具性能和创新的公司。他还补充说，这个季度的结果表明，昂跑也有成为最赚钱公司之一的野心。

这句话很重要。运动品牌最怕的不是短期卖不动，而是在扩张时丢掉价格权。渠道一旦铺开，打折一旦常态化，高端感就很难找回来。耐克过去几年在渠道和库存上遇到的压力，正是行业给后来者的一次警示。昂跑现在的策略，是在增长和克制之间找平衡。

它的渠道数据也能说明这一点。

一季度，昂跑DTC渠道收入3.223亿瑞士法郎，按固定汇率增长28.7%；批发渠道收入5.096亿瑞士法郎，按固定汇率增长25.1%。批发收入首次单季超过5亿瑞士法郎，但公司强调，即使在DICK’S Sporting Goods、Foot Locker和JD Sports等大型合作伙伴中，昂跑目前也只进入约一半门店，仍有扩张空间，要保持分销质量。

中国故事

中国市场正在成为这个故事里的新变量。

昂跑没有单独披露大中华区收入，但一季度亚太收入达到1.74亿瑞士法郎，同比增长44.4%，按固定汇率增长61.4%，区域收入首次超过集团的20%。公司称，亚太增长受到中国和韩国突出动能支持；在业绩会上，管理层进一步表示，大中华区增长显著高于亚太区域平均水平。

这和耐克中国的处境形成了鲜明对比。

耐克大中华区仍有16亿美元级别的单季收入，昂跑在中国还远不是同一级别。但运动消费的变化，往往从边缘开始。过去，中国消费者买耐克，更多是买全球运动文化。现在，一部分消费者开始买HOKA的厚底，买lululemon的瑜伽裤，买昂跑的云感鞋底。

他们未必完全离开耐克，但每多买一双昂跑，耐克的位置就被弱化一次。

昂跑也知道，自己不能只靠漂亮门店和高端定价讲故事，它还需要技术标签。LightSpray是公司最新押注。今年2月，昂跑在韩国釜山开设LightSpray工厂，把相关产能提升30倍。消费者可以看到机器人现场操作，几分钟内把鞋面从丝状材料变成成品鞋。

埃曼·克里帕（Yeman Crippa）穿着Cloudboom Strike原型款赢得了巴黎马拉松冠军，海伦·奥比里（Hellen Obiri）在伦敦马拉松创下个人最好成绩，这也是女子单独组别历史第二快的成绩。

新技术正从赛场走向消费市场：在波士顿新店开业首周，LightSpray贡献了接近20%的鞋类净销售额。

从小众到大众

昂跑不是突然冒出来的爆款，它连续多年吃到了运动消费高端化、跑步生活方式化、渠道精品化的红利。现在的问题在于，红利会不会变成压力。

当一个小众品牌越来越大众，它就会遇到所有大品牌遇到的问题：渠道要不要放开，价格要不要牺牲，产品要不要迎合更广泛人群，营销要不要更激进。HOKA已经在经历类似考验。lululemon也正在北美寻找新增长。

耐克的今天，某种意义上就是所有运动品牌做大之后的镜子。

昂跑目前的答案，是继续高端化。公司预计2026年DTC、亚太和服装业务继续跑赢整体。Coppetti说，哪怕宏观环境仍不可预测，公司仍有信心维持全年固定汇率收入至少增长23%的目标；但昂跑不会追求增长不惜代价，而是要建立以品牌吸引力、产品创新、渠道纪律和长期价值创造为基础的高质量增长。

耐克仍然庞大，HOKA还在增长，lululemon中国仍有韧性。昂跑正在证明，运动品牌行业并不是只属于巨头。只要消费者愿意为差异化、设计感和高端体验付费，新品牌仍有机会从一双鞋开始，跑进主赛道。