对话巴拉巴拉｜童装品牌为什么要做儿童生活方式？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

上海徐汇滨江，正在成为一种新消费业态的试验场。

这里聚集着户外、宠物、亲子、市集、露营、运动与社交等多种生活方式元素，商业逻辑也与传统购物中心明显不同：人们不是为了“买什么”而来，而是为了“待在这里”。体验开始替代交易，情绪开始替代功能，停留时长开始比坪效本身更重要。

4月，巴拉巴拉在徐汇滨江落地了一场持续近一个月的大型儿童主题活动“热爱社区”。对巴拉巴拉而言，这场活动的意义，并不只是一次营销活动，而更像是一场关于自身商业身份的重新定义。

在2500平方米的空间里，攀岩、露营、滑板、海洋球、DIY工坊、IP快闪与儿童社交混合在一起，童装反而成为其中最不重要、却又最核心的元素。巴拉巴拉总经理Will向观察者网表示，“我们的目标是将整个空间变成体验空间，强化所有消费者的购物体验。”

巴拉巴拉试图表达的是：它不再希望被理解为一家“卖童装的公司”，而是一个围绕儿童与亲子关系展开的生活方式平台。

徐汇滨江实验：童装行业开始进入“生态竞争”

过去二十年，童装行业的核心逻辑，本质上是人口红利驱动下的渠道扩张。谁能更快开店、更快铺货、更快覆盖下沉市场，谁就能获得增长。

如果说之前，巴拉巴拉增长的主轴在于规模、渠道、SKU覆盖能力。而当行业进入存量竞争、出生率下行与流量成本持续抬升的三重约束之后，它面对的问题开始变得更加棘手：一个童装品牌，还能靠“卖衣服”增长吗？

巴拉巴拉给出的答案，并不是优化一盘货，而是重构一个“场”。

因为在存量时代，仅靠服装，很难继续支撑高增长。童装行业正在从“单品竞争”转向“生态竞争”。现在童装的竞争，取决于谁能占据更多儿童生活场景。

消费者来买一件T恤，最终可能顺便买水杯、鞋花、露营用品、IP玩具甚至参加活动。消费链条被拉长，品牌与家庭之间的关系也被重新加深。

“现在消费者进店的理由不再是‘缺一件衣服’，而是参与一种关于亲子关系与儿童成长的体验叙事。”Will表示，“我们接下来的转型方向是将巴拉巴拉从传统服装品牌升级为一站式生活方式品牌。”

这场被命名为“儿童友好型热爱社区”的实验，本质上已经偏离了传统零售的逻辑框架。

从商业结构来看，这场活动的密度相当高：IP经济矩阵（小马宝莉、汪汪队等头部联名IP + 巴拉巴拉自有6大IP家族）、多品类产品首发（服饰、鞋配、户外用品、生活用品、文创周边近百款新品）、DIY定制服务（烫印、鞋花、拼豆）……

而线下的热度在线上被二次放大，热爱社区设置了多处沉浸式拍照打卡点和IP互动装置，驱动用户自发在在小红书产出超5万篇“种草”笔记，形成了持续发酵的社交声量。与此同时，天猫超级品牌日与小红书官方IP“大小儿童节”同步引流，实现了双平台S级资源联动，让“活在热爱里”从线下体验延伸为全域传播事件。

除了自有品牌，巴拉巴拉还首次发起了“儿童友好联盟”，联合了宠物服饰、机器人、汽车等十余家异业品牌。这意味着品牌不再单打独斗，而是试图成为一个流量入口和标准制定者，构建一个涵盖衣、食、住、用、玩的儿童全生态闭环。

巴拉巴拉在徐汇滨江做的事情，本质上是把儿童消费从单一服装品类，扩展为一套围绕家庭、兴趣与陪伴的复合型场景。

2500平方米的空间中，攀岩、露营、滑板、海洋球、IP打卡区（包括巴拉巴拉原创IP家族）与快闪零售被编织成一个完整的体验系统。而这一系统并不是为了提高即时成交，而是为了延长家庭停留时间，并建立一种情绪性的空间记忆。

这对应的是商业结构的一次明显迁移。过去，童装公司的核心能力是产品设计、供应链效率与渠道铺设；而在这一新模型中，能力重心开始向场景组织能力、IP与内容能力、跨品类整合能力。

这种结构变化，决定了巴拉巴拉不再只是一个“高频低客单”的服装品牌，而是更接近一个以儿童为核心的生活方式平台。

它的对标对象，也因此发生了微妙变化：不再只是国内童装品牌，而是开始向乐高这类以“体验+内容+商品”构建生态的公司靠拢。

从社会范畴来说，热爱社区在五一期间先后登上央视《新闻联播》《朝闻天下》《新闻直播间》，并入选上海市五五购物节重点项目。这标志着巴拉巴拉从一个商业品牌，跃升为推动“儿童友好城市”建设的公共力量。政府与权威媒体的认可，反过来为品牌提供了更强的信任背书。

西岸的这场活动就是巴拉巴拉转型的一场“实验”，目标是检验其试图构建的新的商业结构能否跑通。

徐汇滨江的实验并未止步于上海。2026年5月23日至7月19日，巴拉巴拉将“热爱社区”模式复制至温州园博园，打造热爱社区温州站。依托园博园的自然生态，温州站保留了核心互动体验区，同时新增中国小朋友2.0影展、植物拓印等自然研学与文化活动。从上海到温州，巴拉巴拉正在将“活在热爱里”从一次城市事件，拓展为可跨城复制的儿童生活方式样板。

“活在热爱里”：一场品牌叙事的重构

与业态一同变化的还有巴拉巴拉品牌语言的变化。

2026年巴拉巴拉品牌主张升级为“活动热爱里”，背后对应的，其实是中国亲子关系与儿童消费价值观的变化。

“活在热爱里”的背后，是从“结果导向”转向“情绪导向”，从“成功”转向“自我认同”，从“外部评价”转向“内部满足”。是一份送给孩子和家庭的情感祝福——祝福每个人都能找到让自己眼睛发光的热爱，并因为这份热爱，遇见志同道合的伙伴。

从某种程度来说，无论是把店变成“场”，还是以情感连接驱动品牌关系，巴拉巴拉正在走一条不同于传统营销的路。它不试图告诉用户“应该相信什么”，而是创造一个空间，让用户因为“共同热爱什么”而相遇。

这更像是一种以兴趣为黏合剂的社群逻辑，与lululemon的“身心平衡”、Nike的“Every athlete”那种品牌主动定义价值观的方式，路径不同，但殊途同归——都在让品牌成为一种人格化的、可被感知的存在。

就此，Will向观察者网表示，这是一种国际形势的趋同。“对巴拉巴拉来说，我们的消费群体可以分为两部分，一部分是Y世代和Z世代，她们是孩子的父母，另一部分是Beta世代和Alpha世代的孩子。目前，全球呈现出这样的趋势：父母是‘大小孩’，小孩子则成为‘小大人’”。

Will称，“无论是Alpha世代还是Beta世代都完全成长于信息高速发展时代，孩子自主性越来越强……现在的父母与孩子的代际边界越来越模糊。“

他曾在与其他媒体采访中指出，童装的下一个竞争焦点在于能否真正读懂这个时代的亲子关系。而在这次对话中，Will进一步透露，巴拉巴拉希望成为亲子关系变化中的”引导者“，从用户和消费者发生变化的洞察中提出新的价值。

《中国小朋友》2.0提供了一个典型样本。37个孩子、37种热爱，镜头回避“成功叙事”，转而强调投入、专注与情绪本身。

这种表达方式，与其说是童装广告，不如说更接近一种“轻量化的社会观察”。它试图捕捉的，是一个正在发生的代际变化：当Z世代成为父母，而Alpha世代逐渐成长，亲子关系从“规训”转向“协商”，从“目标导向”转向“兴趣导向”。

传播数据印证了这一叙事的穿透力。据巴拉巴拉披露，《中国小朋友2.0》TVC全网播放量超2600万次，互动量超24万，话题#活在热爱里#累计曝光已超3亿。一句“不祝你成功，祝你活在热爱里”成为社交媒体上的刷屏金句。

值得注意的是，在西岸的这次活动中，巴拉巴拉原创IP的六个家族也首次线下亮相。“小朋友都很喜欢”，Will向观察者网透露，“我们会基于这6个IP方向推出6大产品进行优化，根据不同IP人物的角色定位和兴趣偏好”。

在这个意义上，“活在热爱里”并不是一句情绪化口号，而是一种更具结构性的价值提案。兴趣成为儿童的第一社会化身份，而品牌试图围绕这一身份，构建产品、内容与场景的统一。

而“不祝你成功，祝你活在热爱里”之所以能引发传播，并不只是因为一句文案写得漂亮，而是因为它准确击中了当代中产家庭的情绪结构。

Will在对话里反复提到，“中国真正的品牌并不多，更多只是商标”，“品牌应该是人格化的，要有价值观”。这句话其实透露出一个重要变化：巴拉巴拉正在从“卖货逻辑”转向“品牌生态逻辑”。

当增长变贵：价值观驱动的模型有用吗？

过去二十年，中国服装行业最成熟的能力是供应链、渠道与加盟体系。巴拉巴拉之所以能做到全国规模，本质上依赖的是高度标准化的零售效率。

但今天，“热爱社区”这样的模式，天然意味着更重的投入。从效率驱动转向价值观驱动，意味着原有的增长模型需要承受新的摩擦力。

更大的门店面积、更复杂的SKU、更高的空间运营成本、更强的IP能力、更高频的活动策划，以及更强的直营运营体系，这些都会直接推高巴拉巴拉的商业成本。

Will承认，未来会淘汰部分不适应的加盟商，因为新的体系要求加盟商具备更强的品牌意识与场景运营能力。

这意味着，童装行业正在从“渠道加盟时代”进入“品牌运营时代”。问题在于，价值观驱动的品牌模式，往往很难像传统零售那样迅速复制。

因为卖货可以标准化，但情绪、社群与体验很难标准化。

这也是为什么巴拉巴拉选择先在一线城市优质项目中测试模型，而不是立刻全面铺开。它需要先验证：这种“儿童生活方式空间”到底能否真正提升坪效与复购。

Will表示，“我们考虑到消费者的购物体验，需要提供丰富的产品满足消费者的情绪价值。我认为如果产品不成熟，那么我们可以在第一家店推出产品进行优化调整，至少我们认为这是一个正确的方向。”

SKU扩张是另一个需要认真对待的压力点。“以前主要是服装行业，现在鞋子和用品等一系列玩具都会结合在其中，因此SKU会变得很多，在管理和推广方式上也会有所不同。”Will表示。

服装品牌的供应链、选品逻辑、库存管理，与生活方式品牌的多品类运营之间，存在系统性差异。这不只是品类扩充，而是底层运营逻辑的重构。对加盟商而言，这也意味着更高的能力要求和更大的转型压力。

首先要明确的是，生育率下降对巴拉巴拉的影响很小。在生育率下降的大背景下，行业洗牌往往冲击最大的是尾部品牌，Will透露，“尽管出生率在下滑，但巴拉巴拉的婴幼儿服装销售的比例反而提升。”巴拉巴拉的婴幼儿服装销售占比提升，恰恰说明它在存量市场中吸收了更多份额。同时，通过品类扩展和情感价值升级正在抵消人口红利消退的影响。

这说明巴拉巴拉实际上在通过这一项目探索未来的发展模式。未来，巴拉巴拉希望的是，消费者把周末时间、兴趣活动、亲子互动甚至情绪认同，都放进这个“系统”里。

巴拉巴拉该项目负责人和Will都向观察者网表示，西岸项目的表现远超品牌的预期，除了在可以量化的人流量、销售数据外，更重要的是，巴拉巴拉在西岸的活动已经引来了部分商业地产的兴趣。

这一模型一旦跑通，其商业回报并不只体现在单次交易上，而体现在更高的用户粘性、更强的跨品类转化能力以及更长的生命周期价值。

巴拉巴拉等待在一线城市体验型商圈开出真正的“生态型”大店。