价格战已失效，价值战正当时：麦肯锡五大趋势，划定中国车市全新竞争规则

来源：中国经营报

当部分价格竞争逐渐透支市场信心、消耗消费者预期，中国车市正悄然迎来一次底层逻辑的范式切换。2026年5月12日，麦肯锡发布《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》（以下简称“报告”），以十年持续追踪的消费者行为数据为基底，锚定产业深层变革脉络。

过往行业习惯于以降价换增量、以规模换份额，但如今价格战边际效应递减甚至影响消费信心，消费者决策从“比价买车”转向“为价值买单”已成大势。报告显示，存量换购托举内生需求底盘、品牌价值重回决策核心、补能基建跨越拐点重塑能源选择、智能驾驶从选配成为刚性标配，五大趋势层层递进，清晰勾勒出中国车市告别粗放扩张、走出低价内卷，迈入技术兑现、品牌沉淀、用户主导的新十年竞争周期。而未来产业棋局，胜负不再系于短期价格厮杀，而在于谁能把技术落地为真实体验、把品牌沉淀为可信承诺、把用户洞察转化为长期体系竞争力。

麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇在与《中国经营报》等媒体记者交流时表示：“过去十年，中国汽车市场经历了由消费者驱动与产业进化相交织的深刻变革。消费者不再仅仅是趋势的旁观者和接受者，更是塑造者——他们对换车周期、价格竞争自有判断，对品牌、电动化与智能化亦有期待。面对纷繁复杂的市场信号，回归消费者洞察，比解读短期数据更具价值。我们相信，未来的赢家将属于那些能够把创新沉淀为稳定体验、把品牌转化为可信承诺、把产业协同转化为系统竞争力的企业。”

存量时代韧性生长，内生需求锚定十年增长底盘

报告显示，中国乘用车市场已全面步入存量主导的成熟期，首购驱动的高速扩张期落幕，换购周期开启、需求结构优化、增长韧性凸显，成为未来十年市场运行的核心底色。

麦肯锡十年追踪数据显示，车辆使用5年以上即进入密集换购窗口期，消费者换购节奏显著加快。支撑市场高位稳健增长的内生动力持续夯实：再购需求稳步释放、驾照人口温和增长、家庭可支配收入持续提升，三重力量共同托举车市告别“野蛮生长”，迈向“高位运行、年均稳健增长”的新常态。

结构性约束同样清晰：驾照持有率接近天花板，持证人群乘用车保有量比肩发达市场，多车家庭比例向成熟经济体靠拢，停车基建瓶颈短期难破。这意味着市场外延扩张空间收窄，从“增量博弈”转向“存量深耕” 成为必然选择，也是产业从“有没有”转向“好不好”的成熟标志。

基于人口结构、消费能力与换购周期的综合测算，麦肯锡判断，未来十年中国乘用车累计内生销量中枢约2.4亿辆。这一数字并非简单的规模预测，而是产业韧性的量化体现——告别大起大落，在稳健增长中完成结构升级，是中国车市“新十年”的核心命题。

价格战红利彻底消退，技术价值重构消费决策逻辑

2025—2026年，中国车市价格战正式进入失灵拐点：降价虽持续拉低购车门槛，却也不断抬高消费者观望预期、拉长决策周期，低价内卷不再拉动有效成交，反而持续透支市场信心，行业粗放价格竞争走到尽头。

报告直指市场情绪的真实转向：过去一年内购车车主中，22.2%对价格战持消极态度，仅16.5%持积极态度，净负面感受达5.7%。“刚提车就降价”的普遍顾虑，让消费者固化“晚买必有折扣”的心理定势，每一轮集体降价都诱发新一轮持币待购，价格战从拓市利器沦为扰乱行业生态、消耗消费意愿的负面变量。

与价格内卷形成强烈反差的是，技术迭代与配置升级带来的净积极影响达20.7%，较去年10.8%近乎翻倍。市场逻辑已然改写：消费者不再执着于单纯低价妥协，更愿意为硬核技术、可靠体验、全生命周期价值付费。

麦肯锡全球董事合伙人方寅亮对此直言，汽车消费的底层逻辑已完成切换，驱动用户下单的核心是综合价值，而非单纯低价。当行业陷入无底线价格内耗时，唯有转向技术创新、产品迭代与服务体验深耕，才能跳出内卷泥潭，这也是豪华品牌坚守价值路线、持续稳住基本盘的底层逻辑，更是整个行业走向健康可持续发展的必由之路。

品牌价值强势回归，智能体验成车企下半场核心护城河

电动化早期参数竞赛盛行，品牌一度被边缘化，而本次报告释放出明确拐点信号：在电动汽车核心购买因素中，“品牌”从长期徘徊的第五位，一举跃升至第二位，仅次于续航里程与充电时长。

更具风向标意义的是，消费者品牌选择从过往盲目泛化转向理性收敛，购车初期纳入考量的品牌数量，在多年扩张后首次出现收窄。当续航、智驾、智能座舱等基础硬件与功能差距逐步抹平，品牌开始承担起复杂消费信息“压缩器”的角色，帮助消费者在繁杂市场中简化决策、建立信任。

当下品牌内涵也迎来重新定义，传统百年积淀、历史叙事的影响力持续弱化，取而代之的是务实价值兑现：品牌不再靠情怀背书，而是靠持续稳定的技术落地、闭环可靠的用户服务、可感知的差异化体验赢得认可。麦肯锡全球董事合伙人白桦（Daniel Birke）认为，无论是跨国车企还是本土自主品牌，下一阶段的核心竞争力，在于建立清晰差异化的用户价值主张，并依托智能电动技术、产品力与全周期体验，持续稳定兑现承诺。

与此同时，智能驾驶与车载智能体正快速晋升为硬性配置，重塑品牌价值维度。69%受访者已将城市NOA等高阶智驾视作购车标配，近九成消费者看好2035年前私家车实现L4级自动驾驶；84%用户期待车载智能体突破简单语音交互，进化为能感知、会思考、可主动服务的智能伙伴。

消费者已然形成“购前看评测、购中看体验、购后看OTA”的全新消费习惯，智能不再是营销噱头，而是购车后的长期陪伴与持续能力进化。谁能率先实现智驾体验稳定落地、车载智能体跨越“能用、可用、好用”三级台阶，谁就能锁住用户心智，构筑难以复制的品牌护城河。

麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩则表示，当前，中国汽车市场正加速迈入价值创造与技术创新双轮驱动的高质量发展新周期。未来十年，行业胜负早已跳出简单的价格博弈，比拼的是技术落地兑现能力、品牌长期信任厚度、产业协同体系实力。

具体到当前智能座舱的发展，报告认为距离消费者心目中那个能够真正“听懂、记住、思考、行动”的智能伙伴尚有距离。能率先跨越这道门槛——让车载智能体做到“能用、可用、好用”三个层次递进的整车企业或供应商，将在下一轮竞争中占据先发优势。这不仅仅是一场关于参数的竞争，更是一场关于体验定义权的争夺。谁先让消费者形成真实可感的“这台车真的懂我”的体验，谁就能在这场竞争中率先建立起难以复制的用户黏性。

产业竞争格局也随之升级，竞争单元从单一车企对抗，转向“主机厂+供应链”协同比拼；竞争维度从单一产品参数，延伸至全链路体系能力。跨国车企需深耕中国本土化需求，扎根本土市场；本土车企则要加速融入全球产业体系，锻造海外市场根基，产业协同与全球化布局已成所有市场参与者的必答题。

麦肯锡认为，展望新十年赛道，真正的行业赢家，必然是那些能够把技术创新沉淀为稳定用户体验、把品牌理念转化为长期可信承诺、把产业协同聚合为核心体系竞争力的企业。依托在中国市场淬炼出的产品、技术与运营能力，中国汽车力量正以定制化模式走向全球，重塑世界汽车产业竞争格局，在告别价格内卷、坚守价值竞争的新赛道上，驶向更长周期的产业未来。