亚朵跨界卖枕头成功，99%的酒店学不会

最近在酒店领域，一件神奇的事情正在发生：全行业大大小小的酒店品牌，都在努力卖枕头。

例如中国最大的酒店集团华住，华住旗下有大家熟悉的汉庭、全季、桔子酒店等等。华住25年就重磅发布了一款「M3记忆枕」，当年卖的并不怎么样。

26年华住卷土重来，决心投入更多的资源，来把枕头卖好。全季和桔子已经有不少的门店，开始推行在酒店内扫码购买同款枕头。

卖枕头成为了酒店行业的热潮，背后很大的推动力来自一个品牌的成功，就是大家熟悉的亚朵酒店。

它旗下的亚朵星球这个睡眠品牌，在过去几年快速发展。早在2024年，我就写过分析亚朵星球崛起的原因。

时间来到了2026年，这个趋势越来越明显。

亚朵是美国上市公司，根据其最新发布的2025年财报，睡眠产品的全年营收36亿人民币，同比增长超过65%，占整个集团营收40%左右。

卖枕头对于亚朵来说，不是副业，也不再是小打小闹，已经是非常显著的第二曲线。

按照这样的趋势发展下去，亚朵集团3-5年后的主要收入可能会从经营酒店变成了卖睡眠产品。

毕竟酒店是一块成熟业务，增长不会太快。2025年财报显示，亚朵的酒店业务营收59亿元，同比增长20%出头，显著落后于睡眠产品业务。

甚至有人预测，未来亚朵集团光是卖睡眠产品，每年就能进账100个亿。这种大胆预测也不是没有道理。

2025年，亚朵卖睡眠产品进账36亿，其中有接近30个亿只来自于卖枕头这一个产品线。

其实在整个睡眠场景中，被子的市场规模是枕头的3-5倍，而亚朵的被子业务占比还不高。

被子的市场未来有更大空间，有两个原因。

第一，被子的价格比枕头更贵。亚朵枕头定价在400元左右，在整个行业算中高端，但消费者对于被子愿意支付的价格显著更高，800-1000元买一床被子是一个正常的价格。

第二点原因，是被子会分不同的场景：夏被、冬被、空调被等等，消费者的复购可能性会远高于枕头。

无论是枕头还是被子，对人们的睡眠品质都会有很大的影响。

睡眠是人生当中最重要的体验之一，每个人一天三分之一的时间，都在睡眠中度过。

亚朵推出400块一个的枕头，还能卖得这么好，除了自身的努力，还得益于睡眠品质越来越受到中国消费者的重视。

睡眠消费品的发展，得益于时代的趋势。这个趋势我把它概括为体验化。这也是我在著作《趋势红利》当中指出的、中国商业当下最重要的趋势之一。

关于这个问题，我在书中有更加深度的分析。简单来说，在经济增速放缓、人们普遍焦虑的情况下，能够给消费者提供缓解焦虑、内心平静的体验性消费，将是少有的朝阳行业。

消费者会根据体验的重要性，给予产品更高的付费意愿，而不直接和产品成本挂钩。

更多相关内分析，可关注书中分析：

我聊到的这个时代红利，是亚朵星球成功的大背景，而在这个大背景之下，不是每个品牌都能抓住类似的机遇。

在我看来，亚朵星球崛起，还得益于以下的三大原因，和其自身的判断和努力相关。

第一个最重要的原因，来自于产品创新。

和亚朵星球负责人交流中，我获得了一个反常识认知：一个好的睡眠产品，是减少了对用户睡眠过程的干扰，最好是你察觉不到它存在的。而不是产品添加了大家觉得很酷的科技功能。

有很多睡眠产品会给大家测心率、提供各种的身体数据，还有一些黑科技功能：床垫根据每个人的身体曲线自动调节变形。

亚朵星球产品没有这种高端的功能，就是让你睡得舒服，最好在睡的过程当中完全没有感觉。

我认为这个认知很有意思。在中国的商业竞争中，很多人都想做加法，都想在消费者面前去刷存在感。有时候消费者忽略了你，才是你最大的功劳。

另一个印象深刻的例子，是亚朵的被子：它是没有被套的。

四件套这个概念，已经离我们的生活越来越远了。实际上去除被套这件事情，早期是由亚朵星球在行业里推动的——给被子加一个被套又麻烦又不舒服，睡觉的时候还容易感觉碍事。

传统的四件套除了被套之外，床单也是个麻烦的东西。很多人都有类似的经历，给床套床单是一件糟心事，床单要塞进去太困难了。现在亚朵和睡眠行业里的主推产品，从床单变成床笠，床笠跟床之间可以无感套入，一两分钟无痛更换。

这样的细节看上去不起眼，却对用户体验很重要。在中国的商业竞争中，很多人都喜欢讲复杂的参数、新鲜的功能。

对于消费者来说，要判断一个产品是否好用，其实就一个标准，是否顺手，是否舒服。

亚朵星球在化繁为简这件事上做得很好。

除了产品创新这一点之外，亚朵星球成功的第二个原因，在于它选择了一个已有玩家很弱的市场。

睡眠产品属于家纺行业。家纺行业在中国是万亿级的巨大市场。

但在这个市场当中，传统上市公司例如富安娜、水星、罗莱家纺等等，其经营模式偏向传统，这么多年以来也看不到太多创新。

家纺行业是创新相对落后的行业。跟食品饮料和化妆品相比，家纺行业的传统巨头战斗力相对没那么强。

亚朵做枕头，明显是进行了跨界。外来的玩家想进入一个新行业，最大的判断就是，不要进入那种强手如林的地方。

很多人来咨询我创业要选择什么方向的时候，我的建议都会包括：别选强手如林的赛道。

据我的了解，亚朵星球的创始团队几乎没有家纺行业背景的人，反而是外行人去做创新的时候，不会受到行业原有思维惯性的束缚。

亚朵星球招募产品经理，几乎也不会招家纺行业的从业者。因为这些从业者固有的思维，反而会在工作当中经常说：这个实现不了，那个行业以前没有做过。

这样的思维惯性，对于创新没有任何好处。

亚朵星球成功的第三点，是他坚持采取爆款驱动战略。

做过电商的朋友都知道，在电商平台上卖产品，产品的数量越精，经营效率越高。

同样做三四十亿的生意，亚朵星球依靠的产品数量非常少。换句话说，也就是单一产品的销售额很高，遵循的是爆款逻辑。

这一点对于品牌经营电商业务，是一个大大的利好。

做爆款这件事情说起来容易，要实现非常难。亚朵星球出现之前，行业里面大部分的枕头售价在100元上下，亚朵跳出来直接定价400元。

而且亚朵还坚持在大促期间不进行过多打折。618快到了，大家可以看看大促期的亚朵星球产品，能够便宜多少。

这种尽量少折扣的行为，短期内会丧失一些薅羊毛的消费者，但长期来看也会赢得很多用户的尊重。

这给消费者一种平常购买也划算的感觉，大家不用担心品牌方的被刺。而真正认可的消费者是为了产品品质，而不是为了折扣。

中国经济发展到今天，大部分消费者都能负担起用四五百块购买一个枕头——不是消费者没有这个钱，而是企业能不能做足够好的东西，来说服消费者多花一点。

不靠打折来增长，也迫使品牌在少量几款产品（枕头和被子）当中做深做透。

这样非常专注，经营效率也很高。在一个足够大的市场当中，就像上文分享的一样，光是卖枕头被子，就有可能做成一个百亿收入的业务。

读到这里，你会不会觉得卖枕头被子，是一块很吸引人的业务？

现在酒店行业大小玩家都在纷纷下场，未来会不会出现很多酒店品牌做的枕头，也都非常成功呢？

这个问题上，我的观点非常明确：亚朵把枕头做成了，只是一个行业的特例，我并不看好更多的酒店品牌来下场做枕头。

越是看上去简单的消费品，真正要把它做好，难度其实也越高。

这里面涉及到天时地利人和，最重要的就是天时。

2026年的今天，跟亚朵星球22年刚刚崛起的时候，有了本质的变化，而这里面最显著的变化，当然就是流量的价格。

22年的时候，以抖音为代表的内容电商刚刚崛起，那个时候的流量成本还相对可控。同样一个购买用户，在26年的今天，获取成本相比五年前可能上涨了5-10倍。

一个枕头的产品，你的价格不可能同样上涨5到10倍。这样一来，就给新品牌的下场带来了极高的难度。

你可能会说，很多目前下场的也是上市公司，他们用钱能不能砸出来呢？

这件事情的难度也是很大的。现在一个新消费品牌，要发展起来实现盈利，中间至少要经历2-3年亏损——这是一个至少的时间，不是说两三年就一定赚钱。

在前期亏损的过程当中，集团哪怕再有钱，也未必有信心这个业务能够撑到赚钱的那一天。

亚朵做枕头的时候，那个时候流量成本比较低，亚朵从开始到实现盈利，可能也就花了一年多。

现在前期的亏损期拉得更长，而且负责这种电商业务的负责人，通常不是在集团里面任职很长时间、跟老板有深度信任的高管，通常是一个空降的高管。

毕竟酒店企业里面，没什么人真的懂做消费品，必须要在外部招聘。

外部招聘的高管在长期亏损的情况下，是否能持续赢得老板的信任是一个很大的问号。

最后还有一点，就是很多人认为酒店品牌做枕头有很大优势：消费者可以在房间里试睡，试睡好了，直接把枕头买回家。

但根据我的调研了解，酒店试睡和枕头的销售之间，关联性比很多人想象都要低很多。

酒店房间的枕头和买回家睡觉的枕头，它不可能是同一款产品，有很多商家会宣传「同款枕头」这个概念，但这通常经不起推敲。

举个例子，酒店枕头最重要的是一定要耐洗，因为每天都要换。枕头要经受得住经常洗涤之后，不变形不变色。这一点在材质上的要求，和家用枕头对于材质的要求，方向就差很远。

亚朵星球发展到今天，跟线下的酒店业务是否还存在很大的协同效应呢？对于这一点，我是存疑的。

这两个业务都共用亚朵品牌，对于很多消费者来说，可能在平台上看到亚朵推出的枕头，会有更强的信任感，毕竟线下看到过这个酒店品牌。

但不是说你住了这个品牌的酒店，就一定会回去线上马上下单。

对于亚朵来说，他这两个业务同时做得不错，更多是两个团队分别把两件事情都做好了。对于其他酒店品牌来说，并不会因为有这么多酒店，就会使得卖枕头更容易成功。

这个观点，背后是我对于商业认知的一个信念：专业的人做专业的事。跨界发展的尝试，失败的概率远远大于成功。

亚朵星球这个案例，在我看来更多是一个独特的个体样本，而不代表行业的共性。

更多商业干货分享，可加入社群了解。上周社群里刚分享了，近期我给海底捞管理层的内部培训PPT。

类似的内部分享资料，都不会在公域放出。