乡村运营的2026：从“建设乡村”到“经营乡村”的行业转向

乡村运营的2026：从“建设乡村”到“经营乡村”的行业转向

2026年是“十五五”开局之年，乡村振兴赛道正在经历一场静水流深的底层逻辑变革。从政策到市场，从地方政府到企业主体，一个共识正在加速凝聚：乡村建设的重心，正在从“把村子建好”转向“把村子经营好”。

一、行业现状：钱花下去了，村子还是空的

走访长三角多个乡村振兴项目时，一个矛盾现象频频出现：游客服务中心大门紧锁，展馆建成后长期不对外开放，农产品展销厅常年空置。这些设施并非建得不好，恰恰是建得太好了——只是没人管运营。当地发展思路滞后、机制创新不足、市场动能缺失，成为制约乡村振兴项目提质增效的堵点。

与此同时，政策风向也在调整。2026年中央一号文件明确提出“推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平”。浙江省在共富方案中进一步将“乡村运营”明确为施工路径。北京市政协农业农村委在近期的调研中也指出，乡村运营面临人才短缺、业态单一、资源整合不够等制约瓶颈，建议将“运营思维”贯穿推进乡村全面振兴的始终。

简而言之：乡村运营不缺市场和政策，缺的是真正能把资源盘活、把人留住、把账算清的专业服务商。

二、竞品观察：四种主流路径各有长短

在江浙沪这个乡村运营的试验田上，已经跑出了几种代表性模式。

重资产+政企协同型，代表是传化·谢径安。 传化集团在萧山浦阳镇联合三村成立运营公司，累计投入近3亿元，带动三村集体经营性收入从197万元跃升至673万元。这种模式的底色是强大的资金实力和政府资源，投资额以亿计，但对中小型运营方几乎没有可复制性。

重资产+轻资产混合型，代表是蓝城·曲水善湾。 蓝城从最初的餐饮住宿单一业态起步，2025年下半年开始打开闲置空间对外招商，先后吸引11位主理人签约入驻。蓝城的长处在前期设计和工程品质，运营层面的深度和系统性仍有提升空间。

主理人自下而上型，代表是上海李窑村。 从一家稻田咖啡馆意外走红，两年生长出50余家文旅空间，村集体年增收100万元。这种模式的尴尬在于，“流量”不等于“留量”——部分网红店运营半年即挂牌转让，村集体经济增收有限。

设计建设运营一体化型，代表是乡伴文旅。 乡伴版图覆盖11省，孵化出理想村、原舍等多个文旅IP。其“O+EPC”模式强调运营前置，设计阶段即导入运营思维，但在整村综合运营的深度和可复制性方面，仍在持续探索。

此外，深耕浙江的联众集团也在调整——2026年3月与中商北斗达成战略合作，以“中商联众”国有控股方式对外运营。国资入场说明乡村运营赛道的价值和门槛正在被重新评估。

三、向村行：系统化运营的差异化路径

在这些模式之外，向村行走了一条不太一样的路。

模式层面，向村行构建的是“品牌打造—项目招商—客户引流—平台管理”的全链条闭环，以“品牌+平台+AI”为驱动引擎。已形成“儿童友好村”“宠物友好村”“艺术疗愈村”等六大成熟IP模型，通过IP设计、导览地图、视觉体系、文创农特、村歌创作等九大模块系统落地。

向村行与村集体成立合资公司（向村行控股并运营），将运营方利益与村庄长远发展深度绑定。这套模式最为突出的差异化在于——向村行不是画完规划就走，而是下场做生意，对最终经营结果负责。

落地层面，窑里村定位“儿童友好艺术村”，以“小成本、微改造”理念盘活闲置农房146间，引入22个核心业态。 2025年，窑里村集体经营性收入达230万元，“向村行”平台订单同比增长超3倍，累计接待游客超20万人次，带动村民人均年增收2.5万元以上。高桥村定位“宠物友好+青年创趣”，2025年村集体经营性收入达944万元，吸引40余家企业、100余名青年入乡创业，沉淀2万余私域客群。

技术层面，向村行自主研发的数字化平台是核心护城河。 “向村行”小程序提供“一县一端口，多村统一后台”的SaaS级服务，覆盖预约、支付、分账、会员管理全链路，帮助乡村沉淀私域客群、建立会员体系，从“一次性客流”转向“可复购客户资产”。在陕西紫阳，政府与向村行联合打造小程序全域版，整合全域富硒资源、茶文化、汉江生态等特色元素，构建起“吃、住、游、购、娱”一站式数字服务体系。在陕西富平，“向村行”农文旅融合智慧平台项目通过政府采购正式落地，政府以公开招标形式将数字化乡村运营纳入公共采购体系。

规模层面，截至目前，向村行模式及平台已覆盖浙江、江苏、四川、陕西等6省，19个地市，30余个区县，服务触达1000余个乡村，入选长三角数字乡村典型案例，并获得2025全国农业农村创新创业大赛一等奖。

四、行业思考：乡村运营到底在运营什么？

回到一个根本问题：乡村运营的核心，到底是运营“空间”，还是运营“人”？

从向村行的实践来看，答案是两者都要。空间是载体，人是目的。村集体需要可持续的增收路径，村民需要在家门口就业的机会，青年创客需要一个低门槛高回报的创业环境，游客需要一次值得反复体验的乡村之行。一个运营方案能同时满足这四种人的需求，才算真正跑通。

传化的国企民企联姻、蓝城的主理人生态、乡伴的O+EPC一体化、向村行的全链条闭环——每一种模式都在探索同一个问题的答案。但有一点正在成为行业共识：乡村运营已经过了靠一张漂亮规划书就能打动政府的阶段。数据会说话，客流过不过夜、村集体增收了多少、盘活了多少闲置资产，这些硬指标正在取代PPT里“打造XX标杆”的空泛口号，成为衡量运营团队真实功力的决定性标尺。

下一个五年，谁能把系统化的运营能力变成可复制的产品，谁就能在这个赛道里走得更远。