冲泡奶茶卖不动，香飘飘已开5家线下茶饮店

随着蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等现制茶饮品牌崛起，国内主要的冲泡奶茶经营企业香飘飘（603711.SH），业绩增长面临挑战。

据香飘飘近日披露的2025年年报，公司实现营收29.26亿元，同比下降11%，归母净利润9524.16万元，同比下降62.38%。

这是公司自2017年上市以来，首次出现营收和净利润两个指标双位数下滑的情形。

具体来看，作为基本盘的冲泡业务营收下降17.2%至18.81亿元，而“第二增长曲线”即饮业务营收增长3.27%至10.05亿元，但无法完全弥补冲泡业务的下滑缺口。

不过，进入2026年第一季度，香飘飘业绩强势复苏，实现营收8.78亿元，同比增长51.41%，归母净利润9338.93万元，同比由亏转盈。

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冲泡业务下降17.2%，即饮业务增长3.27%

香飘飘旗下产品可分为冲泡与即饮两大类。冲泡业务板块，主要包含“香飘飘”经典系列、好料系列及其他系列等；即饮业务板块，主要包括“Meco”杯装果茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品。

其中，作为基本盘的冲泡业务2025年受旺季销售窗口期收窄等影响，营收18.81亿元，同比下降17.2%。

对此，香飘飘5月6日在投资者互动平台上解释产品销售的季节性，冲泡产品因“热饮”“礼赠”等属性，销售旺季与春节时点关联度高，全年销量集中于第四季度部分时段及来年一季度部分时段。

公司在5月7日的机构调研电话会议中也进一步提到，“2025年春节在阳历1月份，2026年春节在阳历2月份，导致了2025年第一季度、第四季度旺季时间段的缩短，以及2026年第一季度旺季时间段的拉长”。

尽管2012年至2025年，香飘飘连续14年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一，但从销量数据看，现制茶饮市场还是对其冲泡业务带来不小的冲击。

2025年财报显示，香飘飘一共卖出2718.73万标箱冲泡奶茶，按市场上常规的1标箱/30杯的规格计算，相当于卖出约8.16亿杯，相比2024年3278.54万标箱冲泡奶茶（相当于约9.84亿杯），也就是说一年少卖近1.68亿杯。

拉长时间线看，该冲泡业务2021年—2024年营收分别为27.76亿元、24.55亿元、26.86亿元、22.71亿元，增速分别为-9.49%、-11.55%、+9.37%、

-15.42%，面临增长挑战。

为破解冲泡产品季节性销售瓶颈，2025年，香飘飘联合浙江中医药大学成立“健康养生饮品研究院”，并于2025年第三季度末推出新的冲泡类产品“古方五红”暖乳茶。

2026年第一季度，香飘飘还推出“古方八舒”助眠功能性冲泡奶茶。

虽然这些冲泡新品市场反馈积极，但公司也在5月7日的机构调研电话会议中坦言，“古方养生系列的两款产品，目前仍处在市场测试及线上推广阶段”。

对香飘飘而言，突围的关键在即饮品类上。

被公司视为“第二增长曲线”的即饮业务，2025年贡献营收10.05亿元，同比增长3.27%，营收占比已提升至34.35%左右。

不过，香飘飘的即饮业务2023年营收增速高达41%，但2024年增速放缓至8%，2025年增速进一步降低至3.27%。

需要指出的是，Meco果茶在即饮业务板块中表现亮眼，2025年销售收入8.83亿元，同比增长13.16%，增速已超过即饮板块3.27%的整体增速，但近9亿元的体量远不足以支撑公司29亿元的基本盘。

对于Meco果汁茶，香飘飘提到，公司2025年在原有“桃桃红柚”“泰式青柠”“樱桃莓莓”“红石榴白葡萄”“荔枝百香”“芒果芭乐”等主要口味的基础上，增加了“橙漫茉莉”“桑葚茉莉”新口味，进一步丰富产品线。

已开5家线下茶饮店

面对业绩增长的挑战，香飘飘也开始试水线下茶饮市场。

香飘飘在2025年年报中提到，结合此前品牌营销活动——杭州、成都线下快闪店实践，从2025年第四季度开始，公司在杭州开设线下茶饮店，向线下体验零售延伸。

近日，21世纪经济报道记者实地走访发现，香飘飘已在杭州开设5家线下茶饮店，包括香飘飘原叶鲜泡茶（新天地店）、香飘飘原叶鲜泡茶（大悦城店）、香飘飘原叶鲜泡茶（城西银泰店）、香飘飘原叶鲜泡茶（四季青店）、香飘飘原叶鲜泡茶（五福天虹购物中心店），分布在杭州城中、城北、城西、城南等核心区域。

值得一提的是，香飘飘原叶鲜泡茶（四季青店）位于四季青九天国际服装城和置地国际男装基地对面，紧邻古茗、蜜雪冰城、一点点等现制茶饮门店。

该四季青店店员告诉21世纪经济报道记者，门店“是去年11月底开的”。

5月11日，21世纪经济报道记者也看到，香飘飘原叶鲜泡茶（五福天虹购物中心店）还立着“盛大开业”的海报展示架，相关优惠活动时间为5月8日—10日，该门店所在楼层也布局了霸王茶姬、煲珠公、树夏、林里等现制茶饮门店。

从产品类别看，香飘飘的线下茶饮店提供了原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、原叶纯茶等市面上主流的茶饮类型，产品价格集中在5.9元—15.9元区间。

“我们开店的初衷是通过一个实体化的空间与消费者互动，用现制茶饮的方式重做香飘飘。”作为“创二代”的香飘飘品牌创新中心总经理蒋晓莹2025年以来多次接受媒体采访时均透露出谨慎探索线下的态度。

公司试水线下茶饮的效果如何，仍值得观察。

此外，香飘飘在2025年年报中透露，计划于泰国投资建设即饮产品生产基地，项目预计于2026年开始建设，以寻求海外市场的增量空间。