从“好吃”到“吃好”：百元档如何成为餐饮赛点？

谁能用一百块钱讲出一个动人的故事，谁就能在这场关于“心价比”的餐饮大考中提前拿下未来竞争的赛点。

作者 | 瞿影

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

餐饮消费总能直观映射一代人的生活方式与消费观念，在“花钱欲”爆棚的节日期间尤其如此。

从今年“五一”期间的市场数据来看，火锅、烧烤、油炸小吃照样是“排队王”，“季节限定”的氛围感菜品也收获了一波流量。更重要的是，虽然餐饮的选择越来越多，但用户的消费却越来越“精明”——种草的都吃到，却没超预算，省下的时间和预算还能用来解锁更多新奇体验。

刚结束90后夫妻“没有景点、全是饭点”潮汕“五一”自由行的Ruby（化名）对观潮新消费（ID：TideSight）算了一笔餐费账：在餐均“潮汕火锅+地道糖水+广式面点小吃”的特色畅吃标配下，人均花费稳稳锁定百元之内。这也让近两年恩格尔系数直线飙升的夫妻俩，对百元的购买力有了新的认识。“餐费结余还顺道覆盖了一半小交通”。

以Ruby为样本，我们也不难看出当下消费者的假日饮食风向：出行途中、约会欢聚、家庭短途出行，人们不再盲目追求昂贵排场，也不愿将就潦草简餐，大多习惯性将一餐预算控制在百元区间，并在百元档的花销内争取更多“吃饱”之外的超值体验。

一定程度上，“百元夯吃”不仅是一个短期的市场热点，更是现阶段餐饮消费常态化的缩影。谁能用一百块钱讲出一个动人的故事，谁就能在这场关于“心价比”的考验中提前拿下未来竞争的赛点。

“吃心”解码

怎么吃饭才能被年轻人给到“夯”？

无论是“因为没光顾熟悉的摊主而产生‘背德感’”，还是“套餐里没加番茄酱，打工人深夜痛哭”，今天的消费者和美食之间似乎有了更深的羁绊。

这或许是源于肠胃和大脑一样都是情绪器官，在充满压力的快节奏生活中，“随时吃到想吃的美味”提供了一种难得的掌控感，关乎自我释放与精神支撑。也正因如此，充满情绪关怀的“吃好”战胜单纯服务果腹的“好吃”，成为新一代消费者吃饭的核心诉求。

在假日旅行场景中，情绪价值除了疗愈与释放，还有富含人文情致的“专属体验”，短视频平台上，“为一顿饭，赴一座城”的话题屡上热搜。平台数据显示，刚过去的“五一”节假期间，“地方美食”搜索热度直线飙升，其中仅抖音地方菜团购销售额就同比上涨61%，个别区域特色品类涨幅更是超过去年的2倍。

这里的美食是城市风物的化身，与出行印象与体验直接挂钩。越来越多消费者借由对在地美食文化、特色菜品掌故的热情探索，彰显独特的审美品味，也借此塑造独家的旅行回忆。

用户当然愿意为情绪的附加值付溢价，但“人均百元”依然是餐饮消费当中心照不宣的底线。年初餐饮市场数据显示，人均50-80元的大众餐饮订单量激增42%，“百元档”已经成为当代餐饮消费的主流价格段。单纯将这一现象归结为消费降级、刻意省钱太过片面，至少在假日语境中，高密度的“特种兵式体验”对精力与预算的分配考验，更加接近事实真相。

97年的晶晶（化名）是典型的“J人”，在她“日行三万步”的行程表当中，吃饭不仅需要同时满足“能量补给”与“打卡任务”，还不能与其他行程路线相冲突。一份预算完美覆盖“景点”与“饭点”，才是打破旅行焦虑的最优解。这种情况下，“花小钱办大事”的美食理念体现的是一种出行智慧，这是经济理性与体验至上的微妙平衡。

“五一”期间一度忙到凌晨3点的七欣天就吃到了“苏超”的红利。游客在白天感受赛事热潮，生猛香辣的地道湖蟹料理，又把旅客留到深夜。作为出身江苏的餐饮品牌，七欣天如今已经成为吴语区的美食名片。湖景美食两不误，品牌在抖音主推的多款特惠套餐功不可没。而春季上新的小龙虾更是主控初夏宵夜场，让人均2.5T的胃无限续航。超高“心价比”，直接把七欣天节中支付同比推升71%。

综合评判之后，年轻群体对假期中的餐饮选择给出了全新的选择标准——“夯级”餐饮通常意味着产品无短板、体验够舒适、价格不超标，而且能与用户的整体行程场景完美融合。看清了人群与需求的走向，具体的经营策略就有了明确的发力方向。

品牌再造

夯级餐饮的修仙方法论

消费群体的“精明”务实，将餐饮品牌拉入全新的竞争场。直白的打折不足以彰显“饭张力”，单纯“整活”也有可能偏离用户的心动点。切题的关键在于用消费者的眼睛重新审视“人货场”。

从“人”出发，人均“情绪饥渴症”正在呼唤审美在线又独具一格的内容力。比如在中国人普遍的文化潜意识当中，“地标”与“节令”是颇具辨识度的选择，这也是新锐火锅品牌熊喵来了开创“喵选春味”套餐的核心思路。

图源抖音博主

套餐中内蒙古的沙葱羊肉、峨眉山的熊猫脆笋、北海的海苔虾滑，让消费者一口吃遍大江南北；杨桃青提配合芭乐桃桃，应季水果沁饮体现应时而食。翡翠麻椒锅底传递的盎然绿意贡献鲜明的视觉锤，让“淡人”都忍不住发圈。用户主导的美食秀场，让品牌在“五一”期间的支付环比增长83%，核销环比增长102%。

从“货”出发，特惠的爆款菜品自然是引流的杀手锏。但在迎新客的同时，如何不丢失自身的品牌格调和“忠粉”的信任，依然值得品牌方反复斟酌。绿茶餐厅无疑给出了一个精妙的答案：把创意单品和超值套餐组合起来，在引流破圈与保调性之间找到平衡点。

突破口是与知名全球快消品牌哈根达斯联名，推出9.9元的哈根达斯面包诱惑。这是一款升级过的绿茶经典大单品，兼顾了“破圈”与“守正”，天然有新老通吃的优势。但绿茶的高明之处在于，它没有止步于引流，而是同步推出包含大单品在内的105.9元双人餐，6大招牌菜品一键畅吃，用户“无痛”消费，绿茶也在节中拿下300万GMV。

图源抖音博主

“场”的建构，更多出于对假期典型场景的捕捉。假期当中，有“独美”的一人食，无论是宅家还是潇洒独行，年轻人追求“一个人也能照顾好自己”；也有情侣约会、两两相聚的“搭子文学”，百元之内缔结一段能“出片”的双人共同回忆；当然还有同龄好友的集体小聚、男女老少集体出行的“全家总动员”，在多人场景之下，“众口能调”是夯级餐厅的必修课。

曾以“粉嘟嘟小汉堡”强势出圈的龙歌，在营造小场景气氛当中颇有心得。为了满足假期约会需求，龙歌上线青团、抹茶小方等春日氛围单品，同时在抖省省上线大牌专区，主推双人自助，假期畅吃无压力，释放小规格的浪漫春假场景氛围。

多人场景则是火锅品牌许府牛的舒适区。品牌因为“牛肉自由”广为人知，从出道开始就精准绑定家庭聚餐场景，一举实现对下沉市场传统火锅店的降维打击。正值“五一”假期，许府牛顺势打出“多肉更过瘾”的吸睛口号，10荤4素外加多口味锅底、主食，主打量大不贵的聚会餐食，把多人优势发挥到极致。

当然，聚焦场景不意味着只能极限选择。比如流浪泡泡就可以借助丰富的品类，在场景覆盖当中游刃有余——既有春季炸鸡上新，俘获“小孩哥/姐”；又有抖省省火锅自助多人餐，拿下全龄段聚会场景。

值得一提的是，品牌在选择优势主场景的同时，还不忘结合自播、达播，以及短视频矩阵铺排，不断深化场景印象，撬动支付、核销的增长。数据显示，节中许府牛的支付环比增长102%，核销增长达93%；龙歌核销同比上升201%；流浪泡泡核销同比上升148.08%。

重塑人货场的核心不是讨好年轻人，而是读懂年轻人。他们要的不是便宜，是“值”；不是跟风，是“认同”。当餐厅在“百元”框架中密密麻麻写满答案，甚至连排队本身都可以成为仪式play中的一环。

超越“标品”

让连锁品牌吃上假期这口“饭”

有意思的是，这波“百元夯吃”里表现突出的，很多都是大家耳熟能详的连锁餐饮品牌——绿茶、许府牛、潮发、熊喵来了、龙歌、流浪泡泡等等。

长久以来，连锁餐饮都是用户心中的“不出错选项”。口味稳定、环境靠谱、服务妥帖，不管在哪座城市、哪家门店，都能给到消费者安稳的心理预期。

但也正是因为标准化，连锁餐饮品牌难免被贴上口味大同小异、门店风格千篇一律的标签，缺少专属故事、在地氛围和独特的记忆点。对讲究情绪体验和专属仪式感的假日出行人群来说，它们在假期中的影响力逐渐让位给特色小馆、私藏风味，很难成为用户节假日专程打卡、主动奔赴的门店首选。

节假日本就是餐饮流量争夺战的关键窗口期，连锁品牌手握供应链、规模和口碑优势，自然不愿错失市场红利。想要跳出“稳妥但没惊喜”的尴尬定位，核心解法不在于推翻标准化根基，而在于补足短板：守住品质与效率的基本盘，同时补上个性、文化与情绪体验的短板，在不变中做出差异化亮点。

以潮发为例，作为潮汕火锅头牌连锁，潮发本身有着成熟的出品标准和风味把控，守住了潮汕牛肉火锅乃至整个粤菜“鲜、嫩、醇”的味觉底色。

在此基础上，潮发没有固守刻板的连锁经营模式，而是深挖广州城市烟火与粤菜饮食内核，锚定年轻人热衷在地文化探索的消费心理，打造 “烟火广州” 主题双人套餐。牛肉主打现切，食材到店时间精确到分钟；手工新鲜牛丸、地道锅底等标准出品，和广州特色市井生活、街巷烟火的人文氛围深度绑定，让一顿普通火锅，变成感知城市风味、定格旅行记忆的体验场。

靠着文化赋能和情绪营造，潮发做出了区别于普通连锁门店的独特辨识度，在“五一”期间拿到支付上升30%、核销飙涨43%的双增长成果。

图源抖音博主

放到整个餐饮行业来看，连锁品牌的升级逻辑始终一脉相承。标准化是立身之本，决定品牌的下限，保障百元套餐依然能做到降价不降质、平价不跌口碑；而个性化、在地化、场景化的创新，则决定品牌的上限，帮品牌跳出低价内卷，走进年轻人的消费首选清单。

百元档、吃到爽，说到底是对年轻人生活方式的诚实回应，他们在工作日的午餐里只求快速解决，在假期里则需要片刻的情感缓存。于是，吃饭不再只是吃饭，它成了品质保障、社交表达、情绪纾解的复合体。

但真正让这种“百元夯吃”站住的，是品牌们用具体产品、场景套餐和真实内容，接住了年轻人的假期需求——不是为所有人的白日梦服务，而是帮自己的核心用户，在有限的预算里，创造恰如其分的满足感。

这也许就是当下餐饮最朴素、也最深刻的道理。

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